新能源汽车市场推广策略研究

李晓慧

摘要：汽车产业发展导致石油能源危机和环境污染危机。加快节能汽车与新能源汽车的推广，能有效缓解能源和环境压力，推动汽车产业转型升级。本文以H城市居民为调研样本，探讨新能源汽车市场特征和消费者需求特点，分析市场存在问题，从政府和企业角度提出市场推广的策略建议，进一步促进新兴产业发展。

关键词：新能源汽车市场推广

1.引言

随着世界经济的发展，地球能源大量使用，环境重度污染，能源危机影响制约着世界的发展。加快培育和发展节能汽车与新能源汽车，既是有效缓解能源和环境压力，推动汽车产业可持续发展的紧迫任务，也是加快汽车产业转型升级、培育新的经济增长点和国际竞争优势的战略举措。新能源汽车行业作为战略性新兴产业中具有战略意义和未来指向性的产业，即将成为未来汽车行业中的主流。同时新能源汽车节能环保的特点符合21世纪经济发展的主题，在今后很长一段时间内将是我国汽车行业发展目标。

中央政府发布了很多政策鼓励发展新能源汽车产业，同时，我们也应该看到，目前新能源汽车的推广严重依赖政府的扶持，市场作用却有待开发。在2015年颁布的《2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策》指出“2017-2020年除燃料电池汽车外其他车型补助标准适当退坡，其中：2017-2018年补助标准在2016年基础上下降20%，2019-2020年补助标准在2016年基础上下降40%”。同时政府出台了多种形式的激励政策，弥补了产品技术成熟度不足的缺陷，但也带来了骗补、地方保护等负面效应。靠政府补贴，新能源汽车难过市场关，我国新能源汽车的推广将由政府财政补贴向市场机制过渡，在政策和市场驱动条件下提高技术水平、降低生产成本和树立自主品牌。发展离不开政府的支持，但更需要的是市场的激励、倒逼和筛选。

2.H城市市场特征及消费者需求特点

课题组以H城市居民为调研对象，在北汽新能源、众泰、荣威4S店、当地核心商圈随机发放200份问卷，共回收有效问卷178份，有效回收率89%，根据调查问卷的统计显示：

2.1消费者对于新能源汽车的认知度

H城市消费者分为两类，一类是文化水平较低，年龄较大的消费者，对新能源汽车没有太清晰的概念，容易混淆新能源汽车和老年代步车，认为新能源汽车中的电动汽车就是老年代步车，只能在慢车道上行驶，技术含量不高。而另一类为文化水平较高，年龄较为年轻的消费者，对新能源汽车有一定的认知，认可发展新能源汽车有助于缓解环境污染压力，改善空气质量，也能够有效缓解能源的危机。

2.2消费者对于新能源汽车的接受度

H城市消费者对新能源汽车的购买持观望态度，有68%的消费者认为至少需要看到一部分人购买新能源汽车后才会考虑购买，28%的消费者考虑有可能购买，只有4%的消费者持有肯定购买的意愿，由此可见，新能源汽车私人消费的购买意愿仍然较低。

2.3消费者对于新能源汽车政策的了解程度

国家为了鼓励新能源汽车市场发展，发布了很多促进政策。但通过调研显示大部分消费者对于国家发布的新能源汽车政策不太了解，57%的消费者不了解新能源汽车的购车补贴政策；64%的消费者不了解新能源汽车的免购置税政策，说明国家的补贴政策推广和宣传还不够完善。

2.4消费者购买新能源汽车考虑的因素

对于充电设施不完善的担心占了相当大比例。在对当地北汽新能源、众泰、上汽荣威等4S店的调查中，显示购车基本不送充电桩，充电主要和电动自行车充电方式一样，用插座充电，既不安全也不专业。导致消费者打消了购买意图。而H地区的大部分居民区没有安装充电桩的规划，配套设施的不完善阻碍了新能源汽车推广的脚步。

2.5对于用车成本不熟知

电动汽车比传统燃油车省钱这样的信息大部分消费者并不熟知。以北汽新能源EV200电动汽车为例，相比传统燃油车，以每天行驶60公里计算，北汽EV200百公里耗电为15度，电费价格等于：15度/百公里[×]0.5元/度=7.5元/百公里，而同级别燃油车每百公里耗油费等于8.33升/百公里[×]6.76元/升=56.31元/百公里，每百公里费用即可省下48.81元，按照年行驶2万公里计算，一年即可省下10000元左右。新能源汽车还免除车船税。这样的对比数据如果能让消费者得知，对于汽车的推广将有较大的影响。

3.H地区新能源汽车市场存在问题

3.1成熟的消费者市场还没有形成

在新能源汽车推广应用城市，消费者对于新能源汽车的认识相对比较成熟。但是对H地区消费者来说，对新能源汽车种类并不了解，会混淆电动汽车和低端老年代步车的概念，认为电动汽车就是老年代步车。另一方面，对新能源汽车有一定的相关知识储备的人，对中国新能源汽车技术缺乏足够的信心，在购买决策上还是倾向于传统油车或者日本、美国等国家生产的新能源汽车。

3.2市场驱动不足

2017年初，新能源汽车市场遇冷，江淮汽车发布的公告显示，2月，公司新能源电动汽车销售125辆，同比下降89.42%。由此，今年前两个月，江淮汽车新能源销量下滑95.21%，其他品牌新能源汽车销量也未见起色。对此，业内普遍认为，补贴退坡等因素是导致新能源车开年遇冷的主要原因。由此可见，新能源汽车市场内生发展动力依然不足。探索建立市场化的成效机制，形成政策和市场的双驱动模式，是未来政策调整的方向，也是让新能源汽车行业实现快速稳定增长的有效途径。

3.3对技术和后续服务担忧影响购买决策

新能源汽车的技术不成熟，充电设施不完备以及维修服务不方便，这三点是很多新能源车用户不选择新能源汽车的主要原因。当前，续航里程短成為消费者不选择新能源汽车的重要因素。另外，消费者还非常关注充电设施是否完善，如果相关配套设施跟不上，车辆推广会受到很大限制。大部分消费者还习惯于传统油车的驾驶和后续服务方式，对于新能源汽车的安全性和后续维修服务没有信心。

3.4缺乏有效的市场培育

我国的新能源汽车企业更注重纯电动汽车技术研发和市场推广，在混合动力汽车和燃料电池汽车相关领域实力较弱，产销量较低。通过对国内新能源汽车市场分析，中国特色的新能源汽车市场培育不足，推行一步走战略，直接从传统燃油汽车跨到电动汽车，混合动力汽车市场培育不足，电动汽车在电池性能、充电配套设施、维修保养等方面还需进一步完善。

3.5市场容量不大

H城市并非新能源汽车推广应用城市，没有硬性的推广应用指标。而某些城市为了推广新能源汽车，采用了汽车限购、摇号上牌等手段限制传统汽车的购买，汽车限购主要是指限制汽车上牌数量，控制机动车数量。限购主要采取摇号分配指标和竞价获取招标的形式。与此同时，国家对新能源车采取鼓励购买的政策，不限行限购。但是H城市对于传统汽车不实行限购，传统汽车也不限上牌。因此，绝大部分消费者仍会选择传统汽车。因此H地区市场容量较小，市场还需培育。

3.6配套设施有待完善

充电问题始终是消费者选择新能源汽车优先考虑的问题，但充电设施的建设还不完善，充电接口的标准不统一。H地区因为新能源汽车推广力度还不够强，因此充电设施不足问题更显严重，居住地停车位、单位停车场、公交及出租车场站等都没有配建的专用充电设施，公共建筑物停车场、社会公共停车场、临时停车位更没有配备的公共充电设施。

3.7售后服务不完善

H地区的新能源汽车入驻品牌主要有北汽新能源、众泰、上汽荣威等，在其他城市4S店在买车时会赠送一个慢充充电桩，并且提供上门安装服务。但是H地区的4S店因为利润微薄的原因，并不送充电桩，充电时找插座充电，相关的维修服务也不完善。

4.H地区新能源汽车市场推广政策建议

4.1政府策略建议

4.1.1制定适合H地区市场的激励政策

为扩大H地区新能源汽车的使用，应该加大对消费者购买和使用新能源汽车的优惠和补贴，市场推广初期，采用低價形式吸引消费。政府对新能源汽车消费的补贴和优惠应从以下两方面进行：

第一，对新能源汽车生产环节进行补贴，给予新能源汽车生产企业一定的优惠政策，降低生产企业的成本，从而降低新能源汽车的生产环节成本，激励生产企业加大对新能源汽车的投入。

第二，在消费者购买新能源汽车时，政府直接给予消费者补贴，降低消费者的购买成本。并且在新能源汽车车辆购置税等方面给予一定的减免，降低消费者的购买成本。

4.1.2推进基础设施建设

探索和建设在政府引导下的充电站、充电桩建设工程，建立电动汽车能源供给专业化体系。此外，充电接口、充电站等基础设施建设也要跟上发展步伐，统一信息交换协议，整合信息资源，将公共充电设施运行信息统一接入智能服务平台。鼓励各类主体围绕用户需求，依托智能服务平台开发充电导航、状态查询、充电预约、费用结算等服务，提升充电服务智能化水平。

4.1.3通过信息进行引导

通过公众媒体和平台对新能源汽车知识进行宣传，提升传播力度，普及新能源汽车的相关知识和国家节能环保发展理念，使新能源汽车的节能环保意识深入人心。有计划有目的地将公共交通全面地向新能源汽车转化，用公共交通带动消费者节能环保意识的提升。在相关平台传递新能源汽车在性能、环保、经济上的优势，进而促使消费者对新能源汽车采取购买行动。及时传达国家、地方对于新能源汽车的优惠政策，在市场培育初期，用利好的政策吸引消费者关注和购买新能源汽车。

4.2生产商建议

4.2.1重视产品技术创新

企业加大研发投入，建立电机、电控和电池的研发和服务平台，增强核心技术的装备设计制造能力和软件能力。在新一轮产业升级创新变革的进程中，新能源汽车必须尽快实现传统粗放型增长向绿色增长转变。加快废旧新能源汽车的高技术修复、改造、拆解的产业化，关注创新型绿色环保轻量化材料的利用和回收，提高产业链的环保材料利用率，做好产品回收，通过无污染、低排放甚至零排放的降解和再利用，降低对自然环境的破坏。

4.2.2选择合适的运营模式

新能源汽车的商业推广中，应加强技术与市场的联动，探索符合H地区和市场需求的新能源汽车商业推广模式。针对H地区消费者对于新能源汽车不了解不熟知的情况，运营整车租赁的模式，只租不售，采用分时计费，让消费者在购买之前可以亲身感受新能源汽车的驾乘体验。政府可对汽车租赁进行补贴。让消费者在采取购买决策之前，有机会切身感受新能源汽车的驾乘体验，促使一部分创新型消费者采取购买行为。

4.2.3提升后续服务力度

完善的售后服务体系可以弥补其在生产和销售过程中的不足。良好的售后服务质量不仅能够提高企业的形象和口碑，还可以通过调查了解客户需求，对产品销售价格的指定提供重要参考。然而，国内新能源汽车售后服务业与国外相比还处于落后的水平，面对国外生产企业的强烈竞争，国内新能源汽车生产厂商提高售后服务质量更是刻不容缓。售后服务机制不完善，不但会令实际消费者感到困扰，还会让潜在消费者对电动汽车望而却步。因此提高新能源汽车的售后服务质量可以促进消费者购买新能源汽车。

结语

新能源汽车的市场推广，只有政府、生产行、运营经销商和消费者结成统一整体，不断完善基础配套设施建设，提升产品技术和研发能力，提供多样化的新能源汽车产品和便利、快捷的服务，才能让消费者尽早体验到新能源汽车带来的价值，才能更好地促进新能源汽车的市场推广，缓解污染和能源消耗的压力，进一步促进新兴产业的发展和升级。

参考文献：

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[2]《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》（财建[2015]134号）

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