DIY玩具客户群体行为研究

陈玉娴 葛诗佳 孙悦 沈燏

摘 要：随着互联网经济的高速发展，B2B平台在经济生产和社会生活中占据了日益重要的地位，也为平台上的供应商提供了较为详细的数据以供分析。本文与镇江荣发塑料有限公司合作，以荣发塑料所涉及的DIY玩具行业为研究样本，发放问卷对DIY玩具行业的客户群体行为进行研究，并根据问卷数据得出具有实际意义的网络营销推广建议，为该行业的供应商企业提供一定的数据和操作参考。

关键词：B2B；跨境电商；客户群体行为

全球经济一体化与互联网行业的日益变革是当今社会的发展趋势。我国最早诞生的电子商务模式--B2B电子商务于2011年以后进入了高速发展时期。B2B（Business-to-Business）是一种企业对企业的合作模式，企业依托互联网平台，将产品或服务通过线上平台直接面向企业服务，企业的选购、支付等均在线上平台进行，产品会在订单完成后由快递寄送到合作方。

境内B2B电商的迅猛发展也带动了跨境电商的增长，近几年，跨境电商作为一种新兴业态，在我国外贸结构的转型与外贸促增长等方面，也呈现出愈发重要的推动作用。我国有许多优秀企业的销售也已经走出国门，大量涉及跨境B2B业态来开展业务，一定程度上扩大了中国企业的知名度，也促进了无国界贸易的发展。

一、B2B行业的发展概述

B2B平台能聚集大量品类的产品，让世界各地的企业都能通过网络平台在任何时间地点查阅所需的产品和服务，有效地扩大了销售范围，拓展销路、提升销量，线上门店的展示成本也远远低于线下门店，降低了商户的销售成本。B2B为企业双方提供一站式购物体验，支持送货上门的服务。大多数B2B平台还具备评价机制，对企业之间的诚信有较为良好的监督作用，有利于提升服务质量。另外，依托B2B平台的运营，商家能够快速获取到多种销售数据，这对于电商进行针对性的营销策略、确定更有效的营销方式有不可替代的积极意义。

然而，B2B平台的发展也遇到了瓶颈。主要原因是平台商家鱼龙混杂，存在诚信风险，服务不如线下实体店全面完善。大多数B2B纯线上门店的线下力量非常薄弱，缺乏实体门店影响力和资金实力，同时具备一定的诚信度风险。于小兵（2010）提出，全球电子商务的发展已经进入“服务为主”的阶段，电商应当关注服务质量的改善以降低消费者流失率，提升消费者保留度。

智研咨询的调查数据显示，B2B的发展趋势进入了线上线下相结合的模式，企业在关注产品价格的同时，也注重品牌效应，因此，B2B的线上和线下均需要人员进行支撑，合理分配人力资源、建立优质管理服务体系也将减少不必要的成本损失。

本文将以镇江市荣发塑料作为案例，基于B2B平台问卷数据，研究荣发塑料所涉足的DIY玩具领域客户群体行为，设计多种网络营销方案进行测试和调整，寻找最优推广策略。为了确保调查的覆盖面和可信度，研究小组进行了细致的前期内容梳理和问卷内容设计，排除了一些干扰项问题，形成了具有典型意义的问卷。调查对象涉及全国各类DIY玩具生产企业，基本上代表了绝大部分玩具企业的现实状况。调查采用了网络发放问卷、实地走访、电话采访等形式进行。本次调查问卷共发放500份，回收181份，回收率36.2%；其中不合格问卷有32份，最终有效样本149份，问卷有效率82.3%。

二、案例研究--以DIY玩具市场为例

镇江荣发塑料有限公司从2003年，开始生产毛绒条系列产品。经过多年努力，凭借出色的质量和价格优势，成功地在全球DIY玩具市场上占有一席之地。从1998年开始就一直向很多国家出口符合当地市场需求的各式扎线带和毛绒条产品。并积极与当地客户共同合作开发产品和市场。凭借多年积累的丰富经验和优势的产品性价比，已成功进入很多知名公司的全球供应链，成为其相关产品长期指定供应商。涉及B2B电子商务的各种业态，具有丰富的电商运营实践经验。

在本次研究中，荣发塑料有限公司提供了调查问卷，项目组将调查问卷发布至网络调查机构问卷星来进行收集，调查对象均为DIY玩具市场的生产销售企业（含生产贸易一体化企业与进出口贸易企业），被调查者主要是国内应用B2B平台的采购员/业务员或平台运营商。问卷调查旨在研究DIY客户的群体行为，以探索客户的关注点与采购需求，并针对不同的群体行为设计有特色的网络营销方案。

调查结果显示，约85.2%的客户会通过线上渠道寻找合适的供应商，在线上平台的选择中，阿里巴巴网以44.9%的份额占据了绝对优势，排名第二第三的分别是世界工厂和中国制造网，份额占比分别为19.6%和17.2%，慧聪网位居第四，份额7.8%，而亿商网、网商之窗的选择占比仅为4.6%和4.3%。

根据调研数据，可见供应商在进行B2B推广时，应当将推广资金与人力资源集中在阿里巴巴网站，中国制造网、世界工厂和慧聪网也可以适当分配一部分资金人力进行适度推广，而对于占比份额较小的网商之窗、亿商网则无需投入太多。

约61.4%的客户更偏好选择邮件沟通，电话沟通仅占比10.5%，微信和QQ占比28.1%。这是由于邮件沟通能包含更全面的信息，邮件沟通记录清晰且留痕，因此，邮件的沟通方式成为了客户进行沟通的主要选择。微信、QQ等即时通讯软件也具有较大优势，主要原因是适用面广、能方便地进行文字和图片交流。在供应商的选择倾向上，绝大多数客户更偏爱选择合作过的供应商，仅有7.6%的客户会考虑优先和新供应商进行合作。这反映出在DIY玩具行业，客户在供应商选择上的粘性较强，若能采取适当的推广手段促成与客户的第一次成功合作，后续客户也会更倾向于选择自己进行后续合作商谈，达成长期合作共赢的良好关系。

愿意根据广告来了解供应商信息的占据42.7%，通过他人口碑了解的占25.6%，展会和搜索资料的渠道分别占据21.4%和10.3%。对于供应商自身来说，这四个渠道均值得投入资源进行推广，但也要抓住重点。一是要确认客户的关注平台，在合适的方向选择有针对性的广告投放以扩大知名度；二是注重产品质量与服务质量，提升业内口碑，以稳定原有客户、拉动新客户；三是抓住适当的时机，参与比较知名的线下展会，在展会上进行积极的品牌推广；同时，也尽可能加快企业本身的官网建设，加快与一些资讯平台的合作，丰富線上可搜得的资料内容，确保客户在进行搜索时不至于无功而返。

关于客户的产品选择偏好和选择需求，问卷中的选项为多选题。客户对产品的关注点集中在颜色、毛质、手感和卷曲滚束效果上。首先，客户最关注的产品特质是毛质，其次则是颜色和手感，关注占比分别为41.7%、35.1%和34.6%。卷曲、滚束效果由于对成品影响相对较小，客户的关注度也更低一些，仅为27.9%。根据数据可以发现，在进行产品推广和展示时，介绍的侧重点应当更加突出布料的毛质优良，并提供丰富的颜色给客户选择，条件允许的话，可以在B2B平台上写明免费赠送色卡，以供颜色的精准挑选，并向主动联系的客户赠予样品来进行手感体验。良好的前期服务和精准宣传将有助于合作的达成。

客户的产品选择需求中，约65.3%的客户需求毛绒布，48.2%的客户需求剪毛布，密丝绒、边綸布的需求分别为39.1%和31.3%，另外T/C布、戟绒布在DIY玩具市场也有不小的需求，达到了26.5%和24.8%。棉布、抓绒布的客户需求量相对较小，仅为13.4%和12.7%。根据样本数据可以对企业的产品生产与推广进行适度调整，调整方案有两个方向，一是加大占比较高的产品产量来迎合市场需求，进行大品类的研发设计，提升质量，参与较为激烈的市场竞争；二是专注于细分市场，专做有特色的小品类产品，稳步拓展市场份额。

在推广层面，客户最容易受到合理报价的吸引，其次吸引力较大的是网站广告推送、邮件广告推送，占比分别是19.3%和18.6%。主要原因是合理的报价反映了企业有着良好的成本计算能力，并且稳定合理的报价更有利于长期合作的开展；网站广告推送需要花费不低的成本，对于一些客户来说，他们会认为这将是企业的隐形成本，最终这些成本会反映在报价中；邮件广告推送适用于采购人员日常工作中进行关注，但在不必要的时候可能对工作邮件的收发造成干扰。优惠活动是吸引力较小的推广方式，主要原因是优惠活动通常具备一次性、综合力度不大等特质，对企业型客户并没有过多的吸引力。

在供应商的特质层面，客户更关注供应商的信誉、价格、产品质量和客户服务，关注占比分别达到66.4%、59.2%、58.3%和55.7%。供应商信誉是关注度首选，价格、质量与服务也是客户关注较多的内容。大多数客户对于行业口碑与行业地位没有过多关注，只要供应商具备良好的信誉和优质产品，价格合理且服务到位，客户便愿意选择合作。因此，在进行网络推广宣传时，应当强调突出企业的综合实力，将产品品质作为重点宣传，辅以合理的报价，并且做到贴心服务，这样有利于增加合作满意度，达成长期合作。

三、B2B网络营销方案的制定与建议

根据问卷调查结果，可以制定出如下具有针对性的推广方案。

第一，由于大多数DIY玩具生产企业会在线上寻找供应商，因此，供应商可以依托B2B平台，加大线上的推广投入，同时，选取更有代表意义的网站，将网络推广成本在阿里巴巴、中国制造和慧聪网上按合理的比例进行集中投入，有针对性地增加企业曝光率。

第二，推广时，提供多种联系方式以备选择，扩大企业的曝光面，争取达成新客户，将新客户发展为稳定的老客户。

第三，增加全渠道推广力度，但也应有所侧重。客户更容易通过广告的投放来了解到企业，但最终吸引和留住客户的还是企业信誉、优质产品、合理报价与完善的服务体系。因此，前期可以进行适度的线上广告投放来扩大企业知名度，但在正式的洽谈过程中，应当注重展示自身的良好信誉，用质量和服务来吸引客户，注重长期合作关系的维持。

第四，在进行线上产品推介时，应当从毛质、手感和颜色等方面进行着重展示，可以付费邀请摄影师为产品拍摄高清晰度的、能展示产品特色的宣传照片，同时提供色卡与样品赠送寄送等服务，便于客户以最低的风险进行产品选择，降低防范心理。在寄送时也应当和客户确认常用快递，避免寄送风险。

第五，调整生产研发结构，关注市场动态，提升主产品的产品质量，提升自我市场竞争力。

参考文献：

[1]张馨.亚马逊盈利模式研究[D].石河子大学，2017.

[2]丁雅馨.中国B2C电子商务跨境发展研究[D].海南大学，2017.

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