大数据营销中的伦理问题探析

李欣

摘要：大数据营销快速发展，很多人看到它带来巨大好处的同时，却可能忽视其中存在的伦理问题。本文对现行的大数据营销运作中存在的伦理风险进行分析，并解析目前的伦理困境及其成因。

关键词：大数据营销；营销伦理；用户隐私；价格歧视；信息不对称

大数据一词最早出现于20世纪90年代，它能带来真正的商业价值。现阶段，大数据营销处于快速发展期，很多人看到它带来巨大好处的同时，却忽视了可能存在的伦理问题。

一、大数据营销中的伦理风险

数据分析挖掘项目，会基于精准的业务需求，搭建相应的数据获取框架，及对采集到的数据进行分析与挖掘。现有的商业应用中，大数据营销常见的分析项目类型主要包括：目标客户特征分析、目标客户预测模型、用户路径分析、交叉销售模型、用户分层模型、商品推荐模型等。而在这些数据分析项目中，则隐藏着一定的伦理风险。

1.用户私隐

对于企业而言，把握目标客户的特征，在推广产品和服务的运作中是非常重要的。而在新产品推广中，目标客户特征分析的作用就更为凸显。由于产品还未面市，无法拥有真实的用户消费行为和使用数据。为了使新产品的定位和营销策略更契合市场的需求，企业需要描绘出潜在目标客户的准确特征。

基于此业务需求，驱使企业通过越来越多的途径收集潜在用户的信息。如通过诱导用户授权手机应用程序（App）读取手机通讯录、相册、电话通话、社交网站等的内容；通过带GPS的设备追踪用户的行为及记录详细的行踪和生活信息。

绝大多数用户在安装App时同意授予此类权限，并非清楚自己的私人信息会被追踪、采集并用以商业分析，他们并不知道多维度的信息联合到一起能得到一个人完整的画像。

2.价格歧视

在大数据技术的支撑下，企业可以更便捷地收集消费者的历史消费信息，对消费者特征和类型做出区分，为不同的消费者制定不同的价格，从而获取更大的利润。

如，航空公司通过外部的关联信息预测出某位旅客近期的行程安排（确认主动的需求），且对照过往的订票记录，该旅客对票价不是很敏感，则订票系统给出的报价会比其他旅客高。

又如，众多O2O网站给予新顾客的补贴和优惠措施，都会明显高于（多于）老顾客，这本质上则是利用了顾客的忠诚度及消费惯性进行的价格歧视。

3.信息不对称下的消费弱势群体

信息化时代，个人的隐私越来越多地融入各种大数据中，被数据拥有者所操控。这也形成了个体消费者与商家之间的信息不对称，企业掌控了越来越多人全方位的信息，如消费需求的强弱、消费者的内在心理与外显行为、议价能力等。在以顾客为中心的价值体系下，个人用户相较于商家而言，已成为了弱势群体。

企业会通过评估顾客的商业价值来精准配置营销资源，在某些特殊的消费领域，对消费者而言是一种不公正的差别对待。如假设保险公司掌握了现有投保人和潜在投保人的身体状况信息，通过大数据技术的挖掘与分析，预测投保人未来的身体状况，则保险公司既有可能会拒绝给那些可能得致命性疾病的人提供相应的保险服务，而这些最需要医疗保险的人反而无法获得保障，或者必须支付高额的投保费用。

二、大数据营销的伦理困境及其成因

大数据为消费者带来更多个性化服务和消费便利的同时，很多人会忽视其中潜藏的伦理风险和道德问题。

智能时代，数据变成了资源，成了有价值的东西，数据产权界定问题也日益突出。在美国，谷歌、苹果、亚马逊等大型跨国互联网公司基于美国政府和欧盟的要求，在服务条款中明确列出，从用户获得的数据属于用户本人，而它们只是保存和借用，而其余的公司都没有声明这一点。在中国，大部分用户并没有意识到数据权属的存在，互联网公司也没有就数据的所有权做出明确的声明，更有网络巨头公开表明，中国的网民愿意用个人隐私去换取网络利益。

由于信息不对称，大多数用户并不能认知到，自己的一些网络行为会主动泄露个人信息，且这具有极大的影响，各种交叉的信息透过关联的数据分析与挖掘，可以得出精准的个人画像及行为预测，被商家运用到各个领域。

基于大数据技术，商家获取数据更为便捷和低成本，当掌握大量用户数据的公司和用户利益发生冲突时，商家会更倾向于选择将自己的利益最大化，而牺牲用户的利益，道德约束是有条件的。

在道德约束失灵的情况下，法律保障也未得到应有的完善。科技产业变化日新月异，而法律则具有一定的滞后性。两者发展的不匹配，也造成了大数据营销领域的道德与伦理困境。

三、大数据营销伦理建构的必要性

企业会通过评估顾客的商业价值来精准投放营销资源。从企业的角度看，这可以获得更大更合理的利益回报。但从顾客的感知和体验来看，则可能会造成一定的心理落差。

人们参与市场活动的时候，会带有一些信念和期望，包括对某些产品价值的认知，以及关于某些会影响那些价值的事件的可能性。人们的行为受他们期望预期的影响。

如基于顾客忠诚度而实施的价格歧视操作中，当用户意识到或模糊感知到价格歧视的存在，会大幅度降低他们对于原有企业/品牌的价值认知与期待，造成客户的流失。同时，竞争企业也会利用低价或消费补贴等手段，抢夺对手忠诚度较低的顾客，造成行业内耗。

基于企业责任的社会网络模型，企业是社会的公民，必须服从相应的伦理责任和义务，维持社会系统的良性运作。智能时代的大数据营销，也应取之于民用之于民，在正确的道德标准引导下，才能获得持久的市场竞争力。

参考文献：

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