微博营销模式分析

魏梅娟 詹英

摘要：随着互联网媒体运用的逐渐加深，社会化营销已成为众多企业青睐的对象，其中以微博应用最为广泛。微博营销以社交平台为依托，基于用户之间信息的分享，通过多种表现形式与用户积极互动，共同展开营销活动。作为一种传播迅速的新型媒体，微博彰显出巨大的商业价值，越来越多的企业利用其打造良好的品牌形象，建立黏性的客户关系，从而进一步达到营销目的。本文将从理论上对微博营销进行综述，了解其特点及应用价值，并对其发展趋势加以展望。

关键词：微博营销；营销价值；发展趋势

基金项目：西藏山南民族特色产品电子商务平台市场分析和产品定位分析及推广（编号：2017KY004）

一、研究背景

微博即微型博客，其内容在140个字以内，可以采用任意终端进行书写，最终以一条SMS短消息的形式发送到用户群体的终端，其最大的特点是注重关系互动，把分散的用户紧密相连。

在互联网迅速发展的浪潮下，消费行为发生了翻天覆地的变化，随之带来的则是营销方式的变革。微博作为一个开放的、社会化的网络平台，自推出以来就由于其表达的自由性与及时性深受欢迎，拥有广泛的用户群体，客户活跃度极高，已为愈来愈多的企业所看重。据艾瑞网最新数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共计3.76亿，稳居社交型平台榜首。社会化营销是大势所趋，不同于以产品为中心的传统营销模式，微博营销更倾向于顾客的需求，强调顾客的满意度、参与度以及娱乐化成分。

二、国内外研究现状

1.国外研究现状

全球覆蓋范围最广的微博是Twitter，由最初的分享型社交网络平台随之进入到经济、新闻、政界、商业等多个领域。美国著名学者Alice Copper在《数字时代的商务活动》中表明：互联网是一个时刻变化着的动态环境，博客在其中的重要作用不容忽视，微博营销就是利用微型博客来展开网络营销活动，其根本与博客营销大同小异，但又具有自身无可比拟的优点。同样，在著作《微博力-Twitter power》中，美国学者谢尔阐述，在信息比我们还快的时代，微博比信息更快，这也是微博商业价值的来源。

2.国内研究现状

我国微博起步较晚，但是发展迅速，彰显着巨大的生命力，其中较为普遍的有新浪、网易、腾讯等几大微博平台，微博营销则是企业或个人以这些平台为载体缔造价值。有效利用这一资源必然对于企业品牌传播及营销活动产生不可估量的良好效应，石毅刚在分析企业市场营销过程中微博的应用时指出，大部分企业都愿意运用微博营销的方式来推广产品，从而获取利益，在这种情况下，只有表现创意，凸显个性，才能在纷杂的信息中脱颖而出。

三、研究目的及意义

微博不论是作为分享交流的平台，还是用于营销手段，抑或是其媒体自身，都显现出偌大的商业价值，提供了一个全新、快速、有效的交流工具，一经推出便发展态势大好。企业通过微博展开营销活动不仅低成本、高效率，且更易于了解顾客动态从而做出及时有效的反映，有助于提高客户满意度。但我国仍有大量企业虽然意识到其重要性，却囿于摸索阶段止步不前，尤其是中小型企业品牌知名度不高，影响力不足，更难于展开微博营销活动。

本文旨在通过微博营销相关理论的分析，探究其营销模式，理论意义上为微博营销研究提供更多的思路，现实意义上顺应了当下营销模式的潮流，使得企业进行更好的自我宣传以及实现营销手段的多样化，充分发挥粉丝的效应，建立良好的客户关系，同时使得产品得到延伸，对于企业实施微博营销具有一定的借鉴意义。

四、微博营销特点及优势分析

互联网催生了许多新生事物的崛起，商品市场也呈现网络化特征，微博以其简便独特的传播优势迅速蔓延开来，成为极具潜力的网络营销工具。微博营销即在微博平台上进行的营销活动，也是一种商业行为方式，包括活动策划、品牌传播、产品推介、个人形象包装等，可以为个人或商家创造价值，同时又可以挖掘满足客户的各项需求，在一定程度上实现了精准营销、关系营销以及整合营销三者的融合。

微博营销有以下特点：1.操作简便。微博提供了一个开放的免费交流平台，操作界面简单明了，用户编辑一条140字以内的消息即可随时发布，不受空间及时间的限制，且准入门槛不高。同时对于普通用户而言，转发、分享、点赞等操作都十分简便，加速了企业文化的传播，既能节约营销成本，又能扩大覆盖面。此外，微博在一定程度上还可充当客服介质，在线提供服务，简化了庞大的运营体系从而降低成本。2.高效性与及时性。企业在微博平台上发布的信息可以在第一时间呈现在粉丝关注动态的页面，经由二次转发或分享则能使信息的传播速度呈指数增长，高效的传播机制使得信息以最快的方式传递给受众。现代生活节奏加快，碎片化的信息阅读更符合人们的习惯。3.互动性。互动在微博营销中起着画龙点睛的作用，使得粉丝参与感更高，更具亲民的特质，双向的信息沟通能达到事半功倍的效果，也有利于企业及时获取用户反馈从而调整自身问题。不同于传统媒体或是传统营销方式，用户的反馈需要经过层层筛选才能抵达企业，微博几乎是企业同客户“面对面交流”的最佳阵地。4.多媒体化。微博作为一种新兴的自媒体平台，整合了多方的资源优势，包含语言文字、图片、视频、音频等多样化的表现形式，让内容更具娱乐色彩以吸引用户的关注。企业可以通过不同表达形式的组合，将产品创意相融合，使得营销内容更加生动有趣，刺激用户的主动性，而不是一味将产品信息灌输给用户，娱乐化的内容更容易加深用户印象。5.针对性及个性化。企业微博根据品牌的差异性有着不同的定位，用丰富的人格化特征去吸引消费者，形成粉丝群体。针对特定的粉丝群体开展营销活动，尊重个性化需求，将产品与用户相贴合，使营销目标清晰化，与受众群体的直接接触也更有助于了解市场前沿的第一手资料。

营销是企业对于目标市场的不断探寻与满足，并在此过程中获取利益，为了达到营销目的，企业需要精准的定位，同时发现和创造价值，与用户完成交付活动。微博营销则是网络营销范畴中的一种新媒体营销方式，基于这种新颖的模式所产生的附加价值及内涵的延伸也是企业的重要财富。1.品牌推广价值。微博本质是一个信息交流分享平台，基于用户间的分享具备更高的可信度，企业通过微博树立良好的品牌形象，并在裂变式的关系网中实现品牌推广，消除了高额的推广费用。与传统的报纸、电视等宣传渠道不同，用户变被动为主动，自主的接受所需要的信息并在一定的激励机制或是自愿情况下分享转发，品牌的接受度更高。2.客户服务价值。以顾客为中心是现代营销理念的核心，而微博在一定程度上可以实现客户服务的功能，粉丝可以随时在微博平台上向企业表达自己的诉求，企业则能第一时间做出反馈，线上提供服务。增加客户黏性是营销过程中的一项重要原则，开发一个新客户所需要的成本是维持一个老客户的六倍，利用微博提升服务体验，打造忠实的客户群体，自然带来了巨大的价值。3.危机公关价值。在信息获取更为方便的同时，也存在着一定的隐患，爆炸式的信息传播速度使企业在营销过程中的危机感更为浓烈。平台的开放性同时意味着信息的真假难辨，不经意的事件经过编辑发酵以及舆论引导，会使得企业站在一个被动的角度接受着负面攻击，很容易使品牌形象受到严重的影响。而微博可以被用来及时澄清事情缘由，稳定消费者的情绪，及时有效的控制事态发展，优秀的公关团队甚至能化险为夷，让企业在经历风波之后提升知名度并重新获得消费者信赖。

五、微博营销发展趋势分析

（一）微博营销人员专业化

微博营销是一个持久的过程，对于其战略性的规划是十分重要的，单纯地依靠产品信息的发布和企业文化的宣传往往会适得其反，要在这一领域做得风生水起必须培养专业化的团队进行运作，输出高质量的原创内容，建立完善的危机公关机制，定时进行营销效果的评估，提高微博运营者的专业素养。

在微博营销发展历程中，不缺乏成功的案例，野兽派花店、YSL口红、杜蕾斯等品牌都曾掀起热潮，合理的微博营销运营策划以及高超的文案撰写能力、对时事热点敏锐的洞察能力是他们的普遍特征。同时随着企业对于微博营销的重视程度不断加深，营销人员也将朝着专业化发展。

（二）微博營销深耕垂直领域

微博早在2015年就提出了垂直化运营策略，至今已与上千家专业内容机构达成合作，完成了53个垂直领域的覆盖，其中阅读量超百亿的达到25个，微博汽车运营的相关人士提到，最初微博资源主要集中在明星和名人手上，以至于平台上其余优质内容得不到足够的关注，随后，微博提出垂直化的策略，由不同的业务实行精细化的对接和运营。

微博平台垂直化的策略更有助于企业深度了解消费者，通过数据手段分析垂直领域用户群体的特征，实施精准化的营销，可提升营销效率。微博营销模式也将伴随着微博平台的变化特征深耕垂直领域。

（三）微博营销与电子商务整合

微博平台虽未直接开通电子商务功能，但是其倾向性已十分明显，最初微博用户需向企业留言人工下单，现在已开通微博橱窗，这一功能主要与阿里巴巴旗下电商平台淘宝对接，用户可在微博橱窗直接查看所有相关的产品信息，并从该页面跳转到淘宝页面，完成购买过程。

在微博和电子商务结合的过程中，“网红经济”的效益也被不断放大，一批时尚红人通过微博分享日常，以自身为参照标准，穿插着商品选款和视觉推广，在聚集一定人气之后开设淘宝店铺，将微博粉丝引流到电商平台，赚取商业利益。微博营销与电子商务之间的整合使得互联网资源的效益最大化，将粉丝和流量之间的转化率提高，是今后发展的一大趋势。

结论

新媒体网络时代的到来使得营销方式趋于多样化，微博营销作为其中的一个分支，其优势日益凸显，开放性的交流平台使得信息的传播速度加快，互动性增强，对于用户需求的感知度更高，所蕴含的价值远不止浅显的销售利润。然而微博营销是一项长期经营的过程，只有科学运营规划其模式才能更好地受益，未来必定会朝着更加专业化的方向前进，在垂直领域定会有进一步的突破，与电商的整合也会使得互联网资源的效益最大化。仅依靠传统的营销模式已无法使企业在信息时代立足，充分利用微博营销的优势，并对其模式不断进行改进创新才能使企业具备更强的竞争力，最终为企业创造不可估量的商业价值。

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