新零售背景下我国传统零售业供给侧改革路径探索

曹卫美

摘要：新零售是以消费者作为核心，通过对各类资源进行重新的合理配置，实现线上销售与线下销售的有机结合。在国家高度重视推进传统零售业改革的背景下，充分利用新零售来弥补传统零售业发展中存在的不足，有效地推进传统零售业的转型升级。本文在阐释新零售的基本内涵基础上，对新零售发展动力因素进行分析，并结合现阶段传统零售业发展中存在的主要问题，对新零售背景下我国传统零售业供给侧改革的具体路径进行探索。

关键词：新零售；传统零售业；供给侧改革

近年来，与社会消费品零售总额的增长速度相比，全国连锁百强企业消费品零售总额的增长速度相对缓慢，其收入占比不断下降。随着人力成本和租金成本增长迅速，日益兴盛的电商平台和人们消费习惯的多样化都大大压缩了传统零售的进步空间。受电子商务发展影响，传统零售门店也开始建设线上平台，但由于销售渠道过于单一，实体零售的困境没有从本质上得到解决。

一、新零售的基本内涵

“新零售”是对传统零售方式的改革和创新，通过充分运用互联网新技术、新思维，将产品或服务直接出售给消费者，在融合线上互动和线下物流的基础上，这种方式还有效运用了大数据、云计算等创新技术，它突破了传统零售方式的局限，既包括全渠道又超越全渠道，为消费者提供了一种全新的购物体验，使消费者随时随地都可以购买自己想要的产品或服务。“新零售”的核心内容是提升用户的购物体验，其主要模式包括三种：第一，在结合线上互动和线下物流的基础上，进一步整合商品与物流渠道；第二，全面实现消费场景化，为消费者提供更加周到的体验式消费服务；第三，为企业员工和合作伙伴营造“新零售”平台，打造全渠道产业生态链。为了充分实现“新零售”的长期健康发展，应将其与新技术、新资源以及新制造有效结合起来。新零售涉及对产业链和价值链的重构，这极大地推动了我国供给侧结构性改革的进步。

二、新零售发展的动力因素分析

新零售概念的提出与电子商务的发展存在密切的联系。明确新零售发展的动力因素，有助于我们更好地在推进传统零售业供给侧改革中发挥新零售的重要作用。在综合分析新零售发展动力因素基础上，本文认为具体体现在三个方面：

（一）电子商务发展的瓶颈日渐显露

在分析近几年国内网络交易额增长现状后，可以发现在经历爆发式成长后，电子商务正经历发展“瓶颈”期，具体体现为流量红利和用户增长正在不断下降。据统计，我国近三年内的网络零售市场交易额增长速度呈不断下滑趋势。从2017年“双十一”成交额数据可以看出，两大电商巨头企业，阿里、京东的增长压力显现。根据艾瑞咨询的预测，在未来几年我国网购增速将适度放缓。我国电子商务发展已经触及“天花板”，在新的消费时代，电商只有转变销售方式才能获得新的发展空间。总之，电子商务发展过程中面临的发展瓶颈在某种程度上推动了新零售概念提出。

（二）传统零售业的先天优势无法替代

电子商务的兴起和发展，具备了传统零售业所不具备的许多优势，一定程度上改变了人们的消费和生活方式，更带来了市场格局的变化。在此过程中，国内许多企业逐渐入驻电子商务平台，通过改进销售策略以应对激烈的市场竞争。但是，传统零售业也具备电子商务所不具备的天然优势，即更加能关注到消费者的消费体验。随着我国整体生活水平的提高，居民可支配收入不断提高，人们在购物过程中，已经不仅仅关注商品的价格了，这大大削弱了电商曾引以为傲的优势，而线下购物天生具有可触性、可感性等优势，这可以为消费者提供很好的购物体验，这也是电商所不可弥补的缺陷。因此，可以说电商是没有办法取代实体零售的，因为它无法提供实体体验感。为了创新发展，电商有必要构建新的零售渠道格局，由此，注重消费者体验，实现向上销售与线下销售相结合的“新零售”模式将会成为推进传统零售业转型升级的一股新浪潮。

（三）先进的技术为新零售的产生提供技术支撑

先进的技术为推进零售业提供了重要的技术基础和保障。互联网的发展和移动终端的普及推动了电子商务的进步。因此，从某种程度上来说，我们可以认为云计算、大数据以及物联网的发展一定会促使电子商务进行模式改革创新，打造出更能满足社会发展和客户消费需求的新模式，当下，这一模式具体表现为“新零售”模式。为了使电商和实体零售能够更加合理地适应消费者需求的变化，“新零售”对目前的商业零售体系进行了一定程度的转变和优化，实现了线上线下物流的有效融合，其中对新兴技术的应用不仅充分提升了消费者的购物体验，还进一步优化了资源配置效率，大大推动了我國零售业的供给侧改革进程。

三、现阶段零售企业在经营中存在的问题

对当前零售业的经营发展问题进行分析，有助于更好地在新零售背景下推进传统零售企业的供给侧改革，推进传统零售企业的转型与升级。

（一）经营方式不够合理，零售企业辐射范围较狭窄

由于经营方式限制，传统实体零售企业的辐射范围较为狭窄，影响力相对不大，店铺位置、商品种类以及排列方式都受到区域限制，无法像电商那样灵活调整商品种类、经营时间以及规模大小。另外大型零售企业一般都采取的是自营为辅联营为主，在这个过程中零售企业就变为了商场出租商。因为商场无法全面控制各商户所提供的产品和服务质量，无法实现零售的本来目的。受到店铺租金、人员管理、运营管理费用增高的影响，商品价格在市场中不占据竞争优势。在全国销售百强企业中，超过80%的实体店销售增速都呈现下降趋势。其中，以百货为主的企业销售增速同比下降超过3%。由于经营业绩的下降，很多实体零售企业面临关门停业的困境，各大商场也较为萧条，难以有效维持经营。

（二）线上销售发展迅猛，规模扩展遇到较大瓶颈

电商的经营方式比较自由，没有时间和空间的约束，更不受区域的影响，简化了流通渠道，投入的资金少、收益大，靠着优惠的价格吸引了大批顾客，此种经营方式在近几年发展迅猛，已经成为零售经营的主流，现如今，此经营方式的发展已经有了由原来的井喷式发展转向减缓的趋势。根据有关数据统计显示：我国网络购物交易规模在慢慢缩小，如2009年，我国网上购物交易率高达150%，到了2016年，就下滑到了24%。电商展开了白热化的竞争，网络购物的缺点也随之展现出来。物流的发展与服务质量、假冒伪劣商品、消费者的消费体验得不到满足，这些因素都限制了电商的进一步发展。

（三）供应链整合能力较差，优质有效供给不足

目前在钢铁水泥等行业存在的“低端产能过剩、优质有效供给不足、运营成本高”等问题在零售行业也同样存在。对于传统零售而言，前些年由于过于依赖规模扩张这种盈利模式而忽略了对商品本身、服务内容以及购物环境等核心竞争力的构建，引起目前的连锁技术过剩及零售能力不足等几方面的问题。就線上的电子商务而言，因为国内网络零售监控制度建设滞后，以及盈利模式的限制，使得较多的线上零售商只注重商品销量的提升，而严重忽视对商品的供给结构和产品质量的内涵建设，陷入低价竞争难以自拔，进而引起假冒伪劣倾销，上游产品供应商无法获得准确的产品需求信息，无法提供优质的有效供给。

实体零售最大的优点是能直接满足顾客的消费体验，具备系统的供应链。电商最大的优点是能进行大数据分析，具备现代仓储和智慧物流。因此，实体零售与电商营销两者要抛开对立竞争的关系，重新建立紧密合作的关系，将马云的“新零售”理念贯穿发展过程，从而带动产业健康发展。

四、新零售背景下传统零售企业供给侧改革实现路径

在分析了线上和线下销售的优缺点后，可以看出传统零售企业可以通过互联网思维来创新运营模式，如果能取得同电商一样的效率，就可以顺利提升实体经济流通效率，达成“去产能和库存”的目标。在“新零售”背景下，传统零售业该采用怎样的思维方式来应对，才能取得理想的成效呢？

（一）树立新零售背景下的“以人为本”的思维理念

实体零售业把满足消费者体验作为永恒的追求，可效果并不理想，这是为什么呢？因为此销售模式忽视了“经营人”这个重要环节。“新零售”思维的核心即“以人为本”，提出了人是有主观能动性的，是具有创造性的，在努力提升消费体验的同时还要兼顾调动员工的积极性，增强团队凝聚力，才能提高工作效率。针对消费体验不足这个问题，部分优质电商如苏宁等创新运营方式，通过设立一些线下体验店来满足顾客的要求，在店里放置同网上一样的商品，让消费者来亲身体验，工作人员还会进行现场指导、解说，这种思维正迎合了供给侧改革里的以人为本理念。

（二）注重推进零售企业产品与服务的快速迭代

商品为零售业永恒的核心。供给侧改革之核心任务就是要实现全要素生产率的大幅度提升，提升有效供给，让供给结构能根据需求的发展及时进行调整，从而实现在供给端就能顺利化解供需矛盾的目的。 “新零售”思维下的各企业，必须要把创新商品作为首要任务来抓。商品要有时代特征，体现前瞻性，有超前的消费观念，同时还要注意和顾客的需求相一致。像某些商场积极出售一些能吸引大批顾客的新潮商品。再如，某些大规模超市创建幼儿医院等项目，吸引了更多的顾客，提高了超市效益。

（三）围绕客户体验与运营效率，为消费者提供全方位服务

“新零售”不是单纯的线上+线下模式，必须围绕客户体验与运营效率两个环节，为消费者提供全方位服务。客户体验与价值有很大的关系，也就是商品质量、类型等等，运营效率与价格的关系很大，供应链是否强大直接影响零售企业的价格定位。对传统零售企业而言，重视客户体验与运营效率将会是促进企业转型升级的一剂良药。这方面早已有前例。如，名创优品曾经在3年内，在全球范围内开设了1500家门店，其最关键的秘诀在于很好地结合了用户体验和运营效率。因此，传统零售企业高度重视客户体验与运营效率，为消费者提供全方位服务。

（四）科学创建完整产业链，构筑零售业生态圈

在日本，线上线下商品价格基本持平，而线下更方便顾客的体验，因此，顾客们更青睐在线下直接购买商品。在国内则刚好相反，实体店商品价格和线上差别太大，因为价格的原因，很多顾客喜欢线上购物，所以，实体店的生意会越来越差。“新零售”的核心就是必须维持线上线下商品价格的持平。比如“小米之家”，就很好地实现了这个目标。同时，还要创建完整的生态产业链。“新零售”下不单单包括了顾客与工作人员，还包括了所有的合作者，所以，必须创建科学完整的产业链，达成共赢之目的。

在上述途径的基础上，传统零售企业应高度重视现代信息技术、大数据技术的运用。企业要顺利实现组织结构转型必须借助信息技术的帮助，节省人力资源要借助信息技术来实现，提升生产要素使用效率也要借助信息技术来实现。信息技术是企业发展不可缺少的、最有效的工具，能增进企业内部信息的共享与交流，能快速有效地协调好各部门的合作。

结语

“新零售”方式为电商和传统零售两种经验模式都带来了新的转机，在两种经营模式的供给侧改革中，具有非常重要的现实意义。“新零售”是为了区别传统零售模式而提出的，当前社会的发展可谓是风云变幻，“新零售”将来的发展前景怎样，谁也不能给出正确答案。此模式可以把线下线上物流紧密结合，共同创建全方位、新业态的创新思维。今后，新零售与供给侧结构性改革的结合将不单单局限于零售业，还将涵盖服务等众多环节，这是社会经济飞速发展的必然结果。

参考文献：

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