“新零售”背景下网络零售平台竞争力研究

郭凡

摘要：“新零售”作为零售平台发展的新方向，推动了零售行业的全方位升级，将为零售平台带来新的竞争力。本文通过运用波特五力模型，从五个方面分析“新零售”为网络零售平台带来的竞争力，最后，根据竞争力分析结果为传统网络零售平台转型提出建议。

关键词：新零售；网络零售；波特五力模型

“新零售”概念由阿里巴巴创始人马云于2016年正式提出，“新零售”是指在未来计算机与互联网浪潮、“三网融合”浪潮等信息技术快速发展的背景下，零售业改革将产生线下、线上融合新模式，从而产生物流配送、交易方式等方面的创新发展。

一、“新零售”模式特点分析

（一）体验式消费

“新零售”融合了传统零售和电子商务的特点，却区别于传统电子商务O2O的模式。其根本变化在于场景化改造、定制化生产和线下场景体验。O2O模式以线上浏览商品详情+确认订单+在线支付+线下自提的方式进行销售，其本质仍以商品为根本出发点。“新零售”在实现线上浏览商品和在线支付的同时，提供线下场景体验，满足顾客的体验需求，真正以消费者作为根本出发点，提高为顾客带来的服务价值，进而提高顾客让渡价值和顾客黏性。

（二）全渠道

“新零售”完全实现了顾客-商品-营销者的融合，在渠道选择方面突破了传统的单渠道和多渠道，综合应用移动端、智能端、实体门店以及娱乐社区，进行全渠道协同作战。全渠道进一步体现在顾客获得商品或服务的途径上：“新零售”将智慧物流与线下自提、门店配送相融合，实现配送方式最优化。全渠道的融合减少企业库存，节约物流成本，产品附加价值得到提高，进一步提高顾客让渡价值和顾客满意度。

（三）大数据精算

大数据广泛应用于“新零售”。后台系统根据消费需求为消费者塑造偏好画像，利用大数据对不同类型的消费者进行准确定位，个性定制；其次在库存管理方面，利用大数据进行准确分析库存及商品流量，智能采购，提高周转率，降低库存成本，获得最优供应数量；再者在社区超市选址上，大数据对区域顾客流量和消费偏好进行综合分析比较，计算最优可选择区域，实现了最优选址降低了超市选址的盲目性和市场估计误差。

二、五力模型分析

迈克尔·波特于20世纪80 年代提出五力模型，该模型从五个方面来综合分析行业基本竞争形势。基于五力模型分析，发现“新零售”背景下网络零售平台具有以下特点：

（一）供应商讨价还价能力

传统电子商务和实体销售在货源储备方面具有盲目性，企业或商家对商品储备完全基于对市场的主观预测。“新零售”模式下，企业通过后台大数据系统，准确洞悉区域消费能力以及商品月销量，月增长额等，以此制定最合理的采购计划帮助企业实现零库存；同时大数据后台智能选择性价最优、最合适的供应商。大数据系统使企业收集信息全面，提高企业对区域市场预测的准确性，有利于对所有供应商资源的高度整合，在此背景下供应商自身的议价能力相对减弱，提高企业竞争力。

（二）购买者讨价还价能力

“新零售”在顾客体验上满足顾客个性化需求，逐步实现一物一价，这取决于“新零售”模式下消费的主力军——80、90后等年轻消费群体追求个性和差异化的需求。但是商品差异化程度决定了购买者讨价还价能力，当产品差异化和专业化越强，消费者的讨价还价能力在不断被削弱。另一方面，用户评价和社交分享交流作为“新零售”的重要渠道，促进企业与顾客的信息交流，购买者第一时间获取商品信息，实现信息共享，信息化的增强提高了购买者讨价还价能力。

（三）潜在进入者威胁

“新零售”模式在一定程度上提高了该模式的进入壁垒。“新零售”要求企业具有广泛的线下实体店、稳定的客流和足够竞争力的线上平台，三者缺一不可，在此层面上潜在进入者进入成本增加；其次智能物流和全渠道的建设是企业短时间内难以实现的，潜在进入者需要一定的时间进行建立和完善。再者，紧密的顾客关系的建立在消费者数据库的积累和对顾客数据分析的基础上，这也降低了潜在进入者威胁。

（四）替代者威胁

“新零售”作为目前最新的商业模式顺应了消费需求和科技发展，被替代者替代的威胁较小。而对于在这一模式下的网络零售平台来讲均处于模式探索阶段，因而现阶段也不会出现替代者威胁。

（五）同行业间的竞争

Amazon Go首先在全球发展无人超市；优衣库、三只松鼠等品牌店，利用 AR等技术来创新消费者体验方式。由此可见在“新零售”背景下，各大企业和品牌快速响应，星星之火带动整个行业的模式变革。2017年阿里研究院对“新零售”总结关键词新物种崛起等。在全新模式下，各种商业形式层出不穷，同行业间的竞争激烈不言而喻。

三、结论与启示

传统电子商务在我国现阶段趋于饱和、进入瓶颈阶段，“新零售”成為网络零售平台发展的新趋势和机会。在新的模式竞争中，企业应注重重塑供应链、渠道变革，加大对随处可见的消费者体验场景的打造例如实体店自成特色的体验风格、多样的体验形式等的投入。

参考文献：

[1]王刚.“新零售”背景下网络零售平台创新模式探索[J].商业经济研究，2018（05）：58-60.

[2]杨坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理，2018：1-12.

[3]阿里研究院.2017 新零售在路上——20 个先行者的探索[R].2017.