食品企业社会责任救赎丑闻品牌的作用边界——感知质量与丑闻范围的调节作用

王春娅，余伟萍

(1.河南理工大学工商管理学院，河南 焦作 454000；2.河南省能源经济研究所，河南 焦作 454000； 3.四川大学商学院 成都 610065)

一、引 言

近年来，各行各业品牌丑闻、产品伤害危机成为常态，而食品行业成为重灾区。如2017年3·15晚会曝光“来自日本核污染区的食品在我国公然售卖，涉嫌商家达1.3万家，包括无印良品等知名品牌”。该事件曝光后，消费者对无印良品的害怕、愤怒、失望等负面情绪飙升，占比达43.24%，而满意等正面情绪迅速滑跌，幅度超过20%。在难以完全避免产品伤害危机和服务失误的情境下，任何服务补救措施的根本目的都是为了求得消费者原谅，从而留住顾客，因此，消费者宽恕是企业服务补救努力的最终目标[1]。品牌如何在丑闻后获得消费者宽恕，理论界进行了多角度的探索，有的关注危机沟通策略的有效性[2][3]，有的呼吁企业履行社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)，证明事后用慈善公益等CSR手段能修复品牌形象[4][5]、重建消费意愿[6]，并能治理企业经营中有时出现的负外部性问题，从而保证食品安全[7][8]，即危机后的CSR有救赎品牌的作用。

企业选择合适的救赎性CSR策略时需结合界定CSR概念的视角、行业特性以及管理情境。基于利益相关者理论视角，CSR意为企业应该对谁负责，如Freeman(1984)将其划分为企业对员工、消费者、政府和社区、股东和债权人、合作伙伴以及环境的责任[9]。结合行业特性，CSR包括不同方面[10]，食品业CSR是指企业为保证食品安全、质量、环境与社会可持续发展的行为[11]。在品牌丑闻情境下，食品企业所选择的CSR策略有哪些？根据前期对2009～2016年食品行业96起典型的品牌丑闻案例以及丑闻发生后企业社会责任活动信息进行归纳后发现：第一，超过八成企业(83家)在丑闻后选择CSR策略以积极回应与丑闻相关的利益相关者诉求，尤其关注企业所在社区及社会特殊群体，这类CSR就是通常所说的社区公益责任；第二，超过半数企业(50家)同时关注多方利益相关者的诉求，采取组合式CSR策略：或者是面向社会不确定对象的“社区公益”与面向食品消费群体的“消费者责任”的组合，或者是“社区责任”“环境责任”及“消费者责任”的组合[12]。

那么，食品企业在丑闻之后实施最多的社区公益责任策略与组合式责任策略是否都能获得消费者宽恕？此外，根据线索诊断理论，CSR积极干预消费行为的前提是顾客重新对产品质量有正面感知与评价[13][14]；同时信息关联认知的网格理论认为，危机范围影响消费者接触负面信息的可能性与强度，继而影响消费行为与决策[15]。那么，消费者对食品的“质量感知”、群发性丑闻与单发性丑闻这种不同的“丑闻范围”是否调节了两类CSR策略对品牌救赎效应的大小？

为寻求这两个问题的答案，梳理国内外文献后发现相关研究较少。Bhattarcharya，Sen(2003)认为那些先前积极承担社会责任的企业，事发后消费者会更容易原谅企业的错误[16]。Joireman等(2015)探究了在服务失败情境下，先前的社会责任行为能够减少消费者的愤怒与抱怨，提升重购意愿和正面口碑传播行为[17]；陈通等(2018)以农产品为例，实证研究了不同危机类型情景下，危机前的企业社会责任对品牌资产的作用[18]。但是，这些学者所说的CSR行为执行的时间节点是危机发生之前而不是危机发生之后。丑闻等危机之后企业社会责任对品牌救赎作用的相关研究也是比较少。王春娅等(2014)以手机品类作为刺激物，检验了丑闻后企业慈善捐助行为及其契合度对品牌形象有修复作用且消费者对产品的感知质量发挥正向调节作用[4]，但并未涉及食品品类，也未考虑组合式责任策略对品牌的救赎作用，更没有将丑闻范围的影响考虑在内。王晓明等(2017)尽管聚焦食品的乳制品品类，研究了产品伤害危机后消费者对企业的CSR联想能降低消费者边缘型负面口碑传播意愿[19]，但我国乳制品曾受2008年行业危机重创，直至十年后的今天，消费信心仍未完全恢复至事发前水平。因此，本研究选择食品业没有发生过行业危机的瓶装水饮料品类，以三所大学的MBA学员作为被试，探究品牌丑闻后企业实施的社区公益责任策略与组合式责任策略对消费者的宽恕效应及感知质量与丑闻范围的调节作用。希望通过此研究，为丑闻后食品企业有效选择CSR策略以救赎品牌提供借鉴，同时也为食品安全治理提供有益启示。

二、理论背景与研究假设

(一)企业社会责任与品牌救赎

根据形象转移与形象修复理论，修复品牌的过程也是消费者谅解与宽恕品牌，与之和解的过程，冒犯相关研究表明，激活的正义能促进宽恕[20]，且无论是否减少了非正义的鸿沟，受害方也会尽力去宽恕[21]，主动危机响应正向影响宽恕[22]。产品伤害危机等危机情境下，企业主动积极CSR活动记录有助于消费者对产品或品牌做出良好评价[13]，因此，声誉危机事件后企业通常运用具有正义性质的多重利益相关者策略进行危机沟通管理[23][24]。胡银花等(2018)选取消费者最熟悉的、发生过产品伤害危机的某一典型食品企业，实证研究发现企业在危机之后的过失纠正、伦理道德(这两种实际上是企业对消费者的责任)、监管改进(包括了对消费者的责任和环境责任)、慈善公益，这四种企业社会责任行为能够重获消费者的支持[25]。王春娅(2017)实证研究了食品企业在危机后通过实施消费者责任、环境责任、员工责任、社区公益责任与组合式责任策略，均能获得消费者宽恕、重建品牌形象与品牌关系再续意愿[26]。除了这些理论研究外，前期运用多案例法研究了食品企业在丑闻后的CSR特征，发现企业实施最多的CSR策略是社区公益责任策略和组合式责任策略，二者比例分别为86.5%和50.2%[12]。结合以上分析，提出如下假设：

H1a：丑闻发生后，社区公益责任策略对消费者宽恕有正向作用；

H1b：丑闻发生后，组合式责任策略对消费者宽恕有正向作用。

(二)感知质量的调节作用

根据线索诊断理论，当消费者接触到CSR信息时，会引起对企业能力的联想，积极的CSR是企业有能力服务于市场的信息线索[13]，是产品(或服务)质量好的额外信息，这种额外信息降低了消费者对产品绩效的不确定性感知。童泽林等(2015)的研究证实：相对于未提供产品质量线索，提供产品质量线索的企业，其公德行为促进积极消费行为的作用显著增强，亦即企业社会责任水平对消费者购买行为的影响受到产品质量的调节[27]。因此，旨在提升企业形象的CSR策略基础是企业能力(产品质量)，失去这一基础，从事CSR活动会降低公司的市场价值[28]。余伟萍等(2014)研究证实，企业慈善捐助活动对丑闻品牌的修复作用的确受感知质量正向调节[4]。食品是信任品，食品安全是近些年社会持续关注的热点，食品安全、健康营养是食品质量衡量的关键指标，更是社区公益责任策略或者组合式责任策略修复丑闻品牌、获得消费者宽恕的前提。基于这些理论建立假设：

H2：丑闻情境下，消费者对食品的感知质量正向调节CSR策略对消费者宽恕的积极作用。

H2a：较之低感知质量水平，社区公益责任策略对食品高感知质量消费者的宽恕具有更大促进作用；

H2b：较之低感知质量水平，组合式责任策略对食品高感知质量消费者的宽恕具有更大促进作用。

(三)丑闻范围的调节作用

根据信息关联认知的网格理论，危机对消费者的影响及反应会受危机背景、消费者个人背景以及企业背景的影响，危机范围影响消费者接触负面信息的可能性与强度，继而影响消费行为与决策[15]。根据信息可接近性—可诊断性理论，当危机范围较小时，涉事品牌的消费者还会把未曝光或未波及的备选品牌作为替代选择，往往通过品牌购买转换降低负面影响，此时问题企业的补救努力未必产生积极效果，即便企业采取积极主动而富有诚意的补偿性应对策略如CSR时，消费者也许并不为所动，此时企业以CSR方式补偿消费者、社会与其他利益相关群体，在消费者看来是为犯错行为“遮羞”[29]或是讨好公众的“伪善”之举[30]，因此很难与涉事品牌重续前缘。加之食品行业接近完全竞争市场，相较群发性危机，单发性危机时，顾客转换购买的报复倾向更明显，此时企业运用CSR策略重新赢得消费者的难度可能会更大；如果多个品牌同时出现丑闻，根据归因理论，消费者会将其归为企业不可控的外力，消极情绪相对较弱，而且该产品品类若属于生活必需品(如食品)，消费者在危机平息后往往会有更高的购买意愿[31]。因此，在群发性品牌丑闻情境下，单个企业的补救性CSR努力也许会更容易获得消费者支持和谅解。据此提出假设：

H3：丑闻范围正向调节CSR策略对品牌的救赎效应。

H3a：较之单发性品牌丑闻，群发性丑闻情境下社区公益责任策略对消费者宽恕具有更大的促进作用；

H3b：较之单发性品牌丑闻，群发性丑闻情境下组合式责任策略对消费者宽恕具有更大的促进作用。

三、实验一：探究主效应与感知质量的调节作用

实验一探究食品品牌丑闻后社区公益责任与组合式责任策略对消费者宽恕的积极作用以及感知质量的调节作用。采用实验组和控制组对比的情境模拟实验法实现，选择的品类是食品饮料类的瓶装水，并用虚拟品牌A代替真实品牌名称。

(一)实验前测

为了检验被试能否区分社区公益责任与组合式责任，邀请40名本科生进行了预实验。给被试提供两类社会责任的定义以及描述性材料，阅读完后根据定义进行配对。有关社区公益责任的定义借鉴Carroll(1991)观点，在其经典的企业社会责任“金字塔”概念模型中，社区公益责任被称为自愿性责任，具体化为慈善责任，是指企业回应社会对商业组织成为优秀公民的期望而采取的行动，包括积极改善社会或者企业所在社区的福利或和睦关系而采取的行动，如通过财物捐赠或者人员参与成为优秀企业公民并改善社区生活质量[32]。关于组合式责任概念，缘于本研究前期对食品业品牌丑闻及之后CSR特征的重要发现：有些企业将高频率出现的CSR责任类型进行了组合，同时出现针对多种利益相关者的责任行为，如社区责任、消费者责任和环境责任，这三类社会责任的两两组合或者三者同时出现的频率最多，有些还辅之以员工责任和供应商责任。因此将企业同时关注两类或者两类以上利益相关者诉求的社会责任称为组合式责任。预实验结果显示，40名被试都能够成功识别出社区公益责任和组合式责任，实验操控成功。

(二)试验刺激物

实验刺激物包括虚拟饮料品牌A及企业介绍、品牌丑闻、社区公益责任/组合式责任(控制组不出现CSR信息)，且每个实验组CSR刺激材料文字大致相同(220左右汉字)。为增加实验情境的可信度，丑闻事件刺激材料根据现实丑闻事件“农夫山泉被指标准不如自来水曾参与新标制定”*http://money.163.com/13/0410/16/8S46HFFI00253B0H.html。，以及“广西龙江镉污染”*http://news.qq.com/zt2012/ljge/。“湖南大米镉含量超标”*http://news.sina.com.cn/c/2013-05-30/100927265559.shtml。等新闻事实进行改编而成，并对重要信息加粗呈现。有关丑闻后社区公益责任和组合式责任材料，首先依据现实丑闻事件后诸多食品企业具体CSR改编而成；其次，有关社区公益责任策略的刺激材料，借鉴郑海东(2012)[33]做法，选取丑闻后企业实施频率较高的前四种行为：帮扶关怀弱势群体与特殊群体、灾难捐助、资助教育科研与社会培训及帮助社区发展。有关组合式责任策略的刺激材料，根据前期案例研究发现，消费者和社区公益责任的组合模式比例最大，占比为17.5%，因此分别选取这两类责任中企业使用频率较多的前两种具体CSR行为：提供健康营养的食品以食用安全、宣传食品与营养知识(属于消费者责任)；帮扶关怀弱势群体与特殊群体、灾难捐助(属于社区公益责任)。

(三)变量测量

将“丑闻严重性”作为控制变量，测量时借鉴了前人的成熟量表。自变量是两类CSR具体行为，参考前期案例研究结果和郑海东(2012)[33]基于利益相关者视角的CSR衡量方法，分别采用四个不同题项衡量：社会公益责任策略的测量题项如“该企业积极进行灾难救助”；组合式责任策略题项如“该企业关注社会公益、慈善事业与教育”。调节变量“感知质量”采用卢东、Samart Powpaka、寇燕(2010)[34]及Gatti(2012)[35]等人使用过的成熟量表，并根据本研究的刺激物品类稍做改编。因变量“消费者宽恕”的测量综合任金中和景奉杰(2015)[22]及卫海英和魏巍(2011)[36]等使用过的量表后选取五个题项。所有题项均采用七级Likert量表进行测量(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。

(四)实验过程

正式实验在某大学MBA课堂进行，共分三组(两个实验组和一个对照组)。首先，请实验组的被试分别阅读A品牌饮料简介文字，紧接着评价产品的感知质量(用于假设检验)。其次，三组被试分别阅读品牌丑闻信息报道并判断丑闻严重性(用于操控检验)。接着，被试阅读A品牌饮料在丑闻之后的社区公益责任信息/组合式责任信息(控制组不出现CSR)，依次评价CSR(除控制组)、消费者宽恕。最后，是人口统计特征问题。另外，调节变量“感知质量”是连续变量，运用准实验法衡量其调节效应时需要根据均值与方差的加减，对数据样本进行高低分组，为了保证高低分组后的样本数量符合实验法研究的要求(30个左右被试)，每个实验组选取80个被试进行测试，而控制组不需要分组，故被试人数为40，为此共收集了200份被试数据。剔除填写不完整、所有选项相同的样本后，有效数据样本168个。其中女性被试76名，占比45.2%,男性被试92名，占比54.8%。各组数据方差分析显示，性别对消费者宽恕的评价没有显著性差异(以公益责任组数据为例，F=0.833，P>0.05)。

(五)数据分析

1.信效度检验

各潜变量的各测量问项标准化因子载荷系数最小值为0.488，大于0.45，效度达到要求；Cronbach α最小值为0.82，大于0.8，各潜变量均具有良好的信度。由于采用的是多次使用的成熟量表，内容效度可靠。

2.操控检验

三个组别对丑闻严重性判断没有显著性差异(F(2，165)=1.251，p>0.05)，两个实验组对CSR评价也没有显著性差异(F(1，124)=0.717，p>0.05)，丑闻严重性组间同质性及CSR评价的组内同质性被成功操控。

3.假设检验

(1)两类CSR策略救赎品牌的主效应

用LSD多重检验法检验实验组和控制组对消费者宽恕的均值有无显著性差异以验证H1a、H1b，结果显示：M社区公益责任=4.52，M组合式责任=4.62，M控制组=3.85，F(2，165)=7.12，P<0.01，三组之间有显著性差异。控制组和社区公益责任组之间差异显著(P<0.01)，控制组和组合式责任组之间差异显著(P<0.001)。由此知H1a、H1b均成立，即丑闻后的CSR能有效获得消费者宽恕，但是社区公益责任策略和组合式责任策略之间的效果无差异(P>0.05)。

(2)感知质量在社区公益责任策略与消费者宽恕间的调节作用

采用陈晓萍等(2012)[37]介绍的调节回归分析方法验证“感知质量”的调节效果，分四步进行，具体如下：第一步，对社区公益责任组数据做简单回归分析，回归条件均满足，丑闻后社区公益责任对消费者宽恕正向作用显著(β=0.65，t=5.24，p<0.001)，可见社区公益责任能有效救赎丑闻品牌，H1a再次验证；第二步，将感知质量的均值加减一个标准差(σ=1.7746)进行高低分组；第三步，构造社区公益责任和感知质量的乘积项后运用阶层回归后发现，乘积项回归系数显著(β=-0.433，t=-2.74，p<0.05，调节效应值ΔR2=0.092)，详细数据见表1；第四步，分别对感知质量高低组进行回归以直观显示调节效应。回归效果见图1：在低水平食品感知质量情境下，社区公益责任正向影响消费者宽恕意愿(斜率为正)，但在高水平食品感知质量情境下，社区公益责任越高反而越不容易获得消费者宽恕(斜率为负)，可见H2a部分成立，即调节作用存在(乘积项系数显著)，但发挥负向调节作用而不是正向调节作用。

表1 感知质量在社区公益责任策略与消费者宽恕间的调节作用回归分析结果

注：*表示p<0.05， ** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。下同。

图1 感知质量在社区公益责任策略救赎品牌时的调节作用

图2 感知质量在组合式责任策略救赎品牌时的调节作用

(3)感知质量在组合式责任策略与消费者宽恕间的调节作用

当丑闻发生后，企业为了获得消费者宽恕而采用的CSR兼顾了多方利益相关者的诉求时，感知质量是否也充当了正向调节作用？用与上述相同的方法进行分析。简单回归分析结果如下：组合式责任对消费者宽恕正向作用显著(β=0.48，t=4.87，p<0.001)，可见组合式CSR也能有效救赎品牌，H1b再次得到验证。组合式责任和感知质量的乘积项回归系数显著(β=-0.212，t=-2.19，p<0.05)，此时调节效应值ΔR2=0.042，详细阶层回归分析结果见表2。

对感知质量的具体调节作用模式分组后分别回归，结果见图2。由图2可知，无论是感知质量高还是低，组合式责任对消费者宽恕均表现出正向影响，但低感知质量水平更能正向促进组合式责任获得消费者宽恕(直线更陡峭，斜率更大)，这说明H2b部分成立，即感知质量在组合式责任策略获得消费者救赎过程中有调节作用(乘积项系数显著)，起负向调节而不是正向调节。综上可知，H2部分成立，即丑闻情境下，消费者对食品的感知质量负向调节社区公益责任与组合式责任策略对消费者宽恕的积极作用。

表2 感知质量在组合式责任策略与消费者宽恕间的调节作用回归分析结果

四、实验二：检验丑闻范围的调节作用

(一)研究设计

实验二采用2(两类CSR策略：社区公益责任、组合式责任)×2(丑闻范围：群发性、单发性)的双因素组间设计的情景模拟实验法，旨在检验丑闻范围是否是另一重要的作用边界，操作时外加两个不出现CSR信息的控制组(用以再次验证主效应)，共六组。为了保持研究一结果的稳健性，仍然选择了瓶装水品类的虚拟A品牌。

1.刺激物设计

刺激物有四类：两类CSR概念、A品牌背景介绍、与丑闻范围有关的两种品牌丑闻范围情境(单/群发性品牌丑闻)、丑闻后具体的CSR信息(社区公益责任/组合式责任)，其中，除品牌丑闻范围材料外，其余的材料与实验一中的相同。丑闻范围通过操控来实现，控制单发性品牌丑闻时在刺激材料里有“只有A品牌被检查出…”等语句，操控群发性品牌丑闻时参照涂铭等(2013)所确定的11个品牌同时被负面曝光就属于群发性明显的说法“有11个品牌饮料被检查出…”[38]，并用加粗加黑字体显示与品牌数量有关的词句。测量丑闻范围时采用涂铭等(2013)使用过的量表，选择两个题项：“此次丑闻事件涉及多个品牌企业”，“多个品牌企业在饮料中添加了XXX”，对于群发性丑闻情境，有效量表均值应较高，相反，单发性丑闻时的得分应较低。

品牌丑闻事件根据新浪财经转载的“中国新闻周刊网”报道“无法公开的饮用水标准：19个品牌12个标准”*http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130514/113815456344.shtml。改编而成，并参考涂铭等(2013)[38]对丑闻材料的呈现方式。品牌丑闻范围材料如下：国内市场某知名饮料品牌A您非常喜爱也经常购买消费。根据《中国质量报》消息，自2013年3月以来，对全国各大省会城市的商场超市的“天然水”“山泉水”“矿物质水”等名称饮料抽检调查报告显示，只有A(有11个)品牌饮料检查出病菌、有害微生物、镉元素，且质量指标少于自来水标准，如作为瓶装水重要毒理指标的镉不在质量指标之内。进一步调查得知，我国有4个国标包装水标准，各企业参照不同标准执行。

2.试验过程

首先进行预测试，其目的有二：检验丑闻范围操控的成功性、检验被试能否区分社区公益责任与组合式责任，为此邀请30名本科生(每组15人)参与。当被试阅读完实验背景材料(A品牌和企业介绍，群发属性概念知识)和单发性与群发性品牌丑闻报道后，回答丑闻范围的两个问项。紧接着阅读社区公益责任和组合式责任策略信息，并进行区分。对丑闻范围变量的t检验结果表明，单发性被试组对丑闻范围评价显著低于群发性组(M单发性=4.35，M群发性=5.88，t=4.34，p<0.001)，此外，30名被试也能有效辨别出两类CSR策略信息，这说实验操控成功。

材料操控成功后启动正式实验，实验在三所大学的MBA课堂进行，每组选取40个被试且随机进入某一情境。实验实施前首先由实验员告诉所有被试，这是一个有关品牌管理的课题研究问卷调查，然后发放实验材料并提示被试按照问卷内容顺序作答。正式试验的刺激材料由三部分构成：第一部分是背景材料：两类CSR策略概念、A品牌饮料简介、品牌丑闻范围信息与范围问项。第二部分是社区公益责任(组合式责任)策略信息(控制组不出现)并判断所属类别、评价CSR，紧跟着是消费者宽恕量表。第三部分是人口统计信息。被试答完后随即回收材料，同时告诉学生“A品牌是虚构的，请不要和现实市场的真实品牌对号入座”。所有题项采用七级Likert量表，由于是成熟量表，省略信效度检验。

(二)数据分析

六组共选择了240个被试，回收有效被试数据229份(剔除对CSR策略类别判断有误的样本)，每组样本数由35份到40份不等，男女比例为41.4%与58.6%，方差分析显示性别对消费者宽恕评价没有显著性差异。

1.操控检验

第一，检验组间对丑闻范围的异质性要求。用独立样本t检验法实施，结果表明，与单发性控制组相比，群发性丑闻控制组的丑闻范围值较高(M群发性=5.34，M单发性=4.75，t=2.02，p<0.05)。两类对应的实验组的t检验结果是：M群发性_社区公益责任=5.41，M单发性_社区公益责任=4.77，t=2.09，p<0.05；M群发性_组合式责任=5.85，M单发性_组合式责任=4.21，t=6.53，p<0.001。这说明丑闻范围判断的组间异质性条件满足。第二，检验组内对丑闻范围同质性要求。对群发性情境下的组合式和社区公益责任的实验组内的丑闻范围变量做t检验，结果显示：M群发性_社区公益责任=5.41，M群发性_组合式责任=5.85，t=1.68，p>0.05；同理，单发性丑闻情境下两类试验组的丑闻范围评价的分析结果是M单发性_社区公益责任=4.77，M单发性_组合式责任=4.21，t=1.85，p>0.05，这表明组内对丑闻范围评价不存在显著性差异。至此，实验对丑闻范围的操控成功。而且，四个实验组中的被试区分两类CSR策略信息的正确率是99.3%，达到有效性要求，在进行假设验证前将判断错误的被试数据剔除。

2.描述统计分析

将四个实验组的数据合并后进行相关检验，结果为：丑闻范围和CSR策略不相关(r=0.03，p>0.05)，CSR策略与消费者宽恕正相关(r=0.23，p<0.01)。相关分析结果为后续进一步的模型和假设检验提供基础。描述性统计结果显示，不同实验组的消费者宽恕均值、标准差和样本量分别为：在单发性丑闻&社区公益责任情况下，Mean=4.99，SD=2.53，n=39；在单发性丑闻&组合式责任情况下，Mean=4.16，SD=1.24，n=40；在群发性丑闻&社区公益责任情况下，Mean=4.66，SD=0.96，n=40；在群发性丑闻&组合式责任情况下，Mean=4.96，SD=0.96，n=36。

3.调节作用检验

在检验丑闻范围的调节作用之前，先再次验证群发性丑闻情境下两类CSR策略对品牌的救赎效应(实验二的单发性丑闻与实验一的相同，因而不需再检验主效应)。分别对群发性控制组和群发性情境下的社区公益责任与组合式责任进行独立样本t检验，分析数据结果见表3。

表3 群发性品牌丑闻情境下消费者宽恕独立样本T检验结果

注：括号内前者为样本数，后者为均值。

表3数据结果显示，在群发性品牌丑闻情境下，社区公益责任(M群发_社区公益责任=4.66，M群发_控制组=3.70，t=4.45，p<0.001)和组合式责任(M群发_组合式责任=4.96，M群发_控制组=3.70，t=5.65，p<0.001)均能有效获得消费者宽恕，H1a、H1b再次得到验证。

接下来参照冉雅璇等(2017)[39]检验调节作用的做法，用方差分析检验丑闻范围的调节作用，即依次检验H3a、H3b，结果如图3所示。组间对比显示：社区公益责任对消费者宽恕的正向作用并不受丑闻范围大小的影响(M单发=4.99，M群发=4.66，F(1，76)=0.47，P>0.05)，因此H3a不成立；当企业实施组合式责任策略时，相较于单发性品牌丑闻情境，群发性丑闻后的消费者宽恕倾向更明显(M群发=4.96，M单发=4.16，F(1，73)=8.98，p<0.01)，说明H3b成立。

图3 两类CSR策略与丑闻范围的交互作用

五、结论与启示

(一)结果与讨论

本文立足食品饮料类，分别通过两个情境模拟实验法，探究了食品业发生品牌丑闻后，企业实施较多的社区公益责任策略和同时关注多方利益相关者诉求的组合式责任策略对丑闻品牌的救赎作用及两个重要的影响因素。

1.食品业爆发丑闻后，企业运用社区公益责任策略或者组合式责任策略都能获得消费者宽恕，两者之间救赎效应无差异。食品业发生质量事件或其他质量危机时，企业既可以通过帮扶关怀弱势群体与特殊群体、灾难捐助、助力社会教育科研与特殊群体技能培训、参与社区发展等公益事业能够成功获得消费者宽恕，也可以在保障食品安全与营养健康的前提下，积极宣传食品与营养知识(消费者责任)，同时热心帮扶关怀弱势群体与特殊群体、进行灾难捐助(社区公益责任)，通过这种组合式CSR行动获得消费者宽恕，而且两类CSR策略的效果无差异。品牌丑闻等危机后的企业社会公益行为，从某种程度上看是企业向社会的忏悔和救赎行为，根据互惠理论，消费者往往会对真诚悔过的企业报之以情感认同与宽恕之心。

2.“感知质量”负向调节丑闻后社区公益责任、组合式责任策略对危机品牌的救赎效应。即在低水平感知质量情境下，较高水平的企业社区公益行为或者组合式责任策略更能获得消费者宽恕，而较高水平的社区公益行为策略反而不容易获得消费者宽恕。对此，可借用已有研究做如下解释：在消费者对食品的营养价值、食用安全性等功能性主观评价较低情境下，如果品牌危机与企业能力有关(本文选用的是性能型危机)，此时，虽则品牌危机诱发了消费者对企业能力的负面联想，但危机后的企业公益行为、利他性行为却不会违背消费者在道德上的期望[18]，而且良好的企业社会责任表现是企业日后具备向消费者提供高价值产品能力的折射，因此会产生良好的知觉反应，给予更高水平宽恕意愿。相反，在消费者对食品质量高感知情境下，危机后如果企业将过多的资源投资于社会公益事业，消费者会怀疑企业社会责任活动的投入限制了企业能力的发展，导致企业日后没有能力提供高质量和创新的产品[14]。

3.丑闻范围正向调节组合式责任策略对危机品牌的救赎效应，即相较于单发性丑闻情境，群发性丑闻情境下，组合式责任更易获得消费者宽恕。食品行业多个品牌同时爆发丑闻，或者出现行业潜规则型产品伤害危机时，单个企业不能有效控制，此时消费者的敏感性降低，产生“天下乌鸦一般黑”的无奈心理。根据归因理论，消费者很容易将其归结为行业“潜规则”所为，认为是企业外部的不可控力导致危机发生，那么消极情绪相对较弱，而且该产品品类若属于生活必需品(如食品行业)，消费者因别无选择，此时如果焦点企业采取主动诚恳的赔偿措施，消费者在危机平息后往往会有更高的购买意愿[31]。反之，如果品牌丑闻属于单发性的，顾客会认为危机是企业个别行为，与群发性相比，消费者会加深对焦点企业的责任归因[40]，因而不易原谅，加之食品类品牌转换消费成本较低，消费者很容易选择别的品类或品牌。

4.企业在丑闻之后选择社区公益责任策略时，其对品牌的救赎效应大小并不受丑闻范围调节。首先，借用心理学的道德自我调节过程理论解释。该理论认为企业自身所具有的道德自我调节机制会产生“道德净化效应”，无论品牌丑闻涉及多大范围，当企业因丑闻威胁道德的自我形象时会增加道德行为[41]，企业对消费者和公众等利益相关者施以慈善捐助、灾难救助、困难帮扶、投资教育等为主要形式的社会公益道德行为方式，以期获得满足道德自我形象修复的需要，此时，根据互惠理论，消费者也往往会报之以宽容之心。其次，可借鉴我国传统文化中倡导的“人之初，性本善”的主流观念，人们倾向于对做善事的人给予积极和正面的评价，而不过多关注有多少品牌方被卷入丑闻中。徐小龙(2015)[42]也研究得出品牌方以慈善公益活动等形式表现出来的企业社会责任，是向社会公众展现情感与利益投入的补偿行为，表现出了品牌对社会的积极态度，这是重要的消费者——品牌关系再续机制之一。因此，当企业在丑闻之后欲借用社会公益责任策略重塑救赎品牌时时可以不用考虑丑闻范围因素。

(二)管理启示

本文研究结论的管理启示为：第一，丑闻之后运用基于利益相关者视角的CSR策略救赎品牌时，既可聚焦慈善公益，也可关注消费者、环境及公益慈善这种组合式责任策略，两类策略的救赎效果没有显著性区别。选择社区公益CSR方案时，帮扶关怀弱势群体与特殊群体、灾难捐助、资助教育科研与社会培训、参与社区发展，这些都是不错的CSR行动方案。当选择满足多方利益相关者利益诉求的组合式责任策略时，既要满足消费者对食品安全与营养的质量需求，也要帮助其了解食品健康营养的相关知识，而这恰恰是食品企业对消费者的基本社会责任。此外，还要努力参与社会慈善公益事业，帮贫济困是企业最基本的道义。第二，选择何种CSR策略时，要把握消费对食品质量的主观认知：若主观认知较低，社区公益责任或者组合式责任的力度越大越好；如感知食品质量较高，社区公益责任或者组合式责任的水平不宜过高，此时才能达到较好的救赎效应。第三，在食品行业爆发群发性品牌丑闻情境下，企业应首选组合式责任策略而不是社区公益责任策略。

(三)局限与未来方向

首先，本研究样本选择的是MBA人士，所得结果可能与实际的市场反应有偏差，为此以后研究时样本可扩大到包含家庭主妇等居家人士群体。其次，食品品类众多，本研究只选取了饮料类的瓶装水，而没有涉及酒类、果汁类、肉制品、乳制品等其他品类，未来研究课增加其他食品类。最后，前期案例研究发现，组合式责任模式有很多，本研究只选取了实践中企业青睐的消费者责任和社区公益责任策略的组合，将来可涵盖所有组合方案，比较、优化最佳组合式责任策略后再探讨感知质量、丑闻范围等重要因素的作用边界。