我国水上运动项目市场开发研究

谢春龙　杨海涛

摘 要：水上运动项目泛指一切在水上、水中、水下开展的运动休闲活动，包括游泳、赛艇、皮划艇、帆船帆板类的奥运项目。我国学者对水上户外运动及相关产业化发展研究甚少，特别对水上户外运动产业与文化、旅游等产业的融合研究没有关注。分析我国水上运动项目发展现状和我国水上运动项目资源开发现状，我国皮划艇、赛艇、帆船帆板等奥运会水上项目的快速发展，为水上运动推广奠定了良好的基础。我国水上项目的运营主要集中于赛事的开发、明星运动员的开发和运动队价值的开发3个层面。而目前，我国水上项目面临被边缘化的境地，基于此，从赛事开发、水上表演和主题节庆活动开发、国家水上项目运动队的开发、无形资产的开发、赞助商拓展、媒介传播、水上运动基地协同开发、项群公益形象和社会责任方面提出我国水上运动项目市场开发策略。为寻找资源与市场开发的对接点，拓展水上项目商业开发空间，提升市场开发业绩，推动水上项目可持续发展理清思路和提供理论参考。

关键词：水上运动；水上项目；水上户外项目；水上运动项目；市场开发；明星运动员；赛事开发

中图分类号：G 80-052 学科代码：040301 文献标识码：A

Abstract：Water sports generally refer to all sports and leisure activities carried out on， in or under water. It includes swimming， rowing， canoeing， sailing and so on. There is few researches done by Chinese scholars on the development of water outdoor sports and related industrialization， especially on the integration of water outdoor sports industry with culture， tourism and other industries. The development status of Chinas water sports and the development status of water sports resources in China are analyzed in this paper. The rapid development of Chinas canoeing， rowing， sailing and sailing board and other Olympic water projects has laid a good foundation for the promotion of water sports. The operation of water projects in China mainly focuses on 3 levels： the development of events， the development of star athletes and the development of sports teams value. At present， Chinas water projects are facing the marginalized situation. Based on this， we put forward the market development strategy of Chinas water sports from the development of events， water performance and theme festival activities， the development of national water sports teams， the development of intangible assets， the development of the sponsors， the media dissemination， the cooperative development of the water sports base， the public image of the public welfare and the social responsibility. It is hoped that this research can help find the docking point of resources and market development， expand the commercial development space of water projects， improve the performance of market development， and promote the sustainable development of water projects to clarify ideas and provide theoretical reference.

Keywords：water sports；water events；water outdoor events；water sports；market development；star athletes； event development

水上運动项目是一个大项群的概念，泛指一切在水上、水中、水下开展的运动休闲活动。既包括游泳、赛艇、皮划艇、帆船帆板类的奥运项目，也包括龙舟、漂流、蹼泳和大量民族民俗民间涉水运动竞技和游乐项目，既有极具商业价值的项目，也有大量社会影响力弱、市场开发价值低的运动项目。水上运动同时也是健身休闲产业的重要组成部分，它是以海洋和湖泊为载体，以竞技、休闲、娱乐、探险、旅游为主要形式，向大众提供相关服务及产品的经济活动[1]。通过查阅相关文献，可将文献分为6种类型：第1类对中国、美国等国家相关政策、法律法规等现状的分析，例如《浅析政府职能在户外运动产业中的作用》；第2类为概念、定义等理论方面的探讨，主要围绕什么是户外运动，并对户外运动的分类、范围等进行论述，例如《户外运动相关概念辨析》；第3类主要是中外户外运动产业发展现状与对策研究，以及一些地区、城市户外运动现状的分析与研究，例如《美国户外运动发展及其对我国的启示》；第4类主要是高校户外运动的现状、发展及户外课程、学科设立的相关研究，例如《北京高校户外运动社团的发展现状与对策研究》；第5类文章从户外运动与旅游的关系出发，分析户外旅游等相关问题，例如《我国水上旅游及旅游船发展趋势》；第6类主要围绕户外运动相关产品的研究，例如《户外运动服装的开发及发展趋势探析》。总之，我国学者对水上户外运动及相关产业化发展研究甚少，特别对水上户外运动产业与文化、旅游等产业的融合研究没有关注。

1 我国水上运动项目发展现状

我国水上运动起步较晚，落后于欧美等国家和国内其他体育项目。2004年雅典奥运会，孟关良、杨文军在男子500 m划艇比赛中获得金牌，中国水上项目在奥运会实现了零的突破（见表1）。

尽管我国水上项目的成绩在奥运会上有所突破，但是水上项目在国内的普及度与参与度都不高。一方面是宣传与推广力度不够，人们对于水上运动项目认知度较低；另一方面是受限于地理条件和经济等因素，普及程度不够，水上运动项目的后备人才状况令人担忧。但是随着人们生活水平的提高，以及水上项目影响力的日益扩大，水上项目正逐步兴起。帆船运动、皮划艇等项目逐渐兴起，水上项目民间团体及优秀赛手不断涌现，极大地促进了我国水上项目的发展。例如：郭川在国际知名帆船赛事中获得诸多第一，包括“第一位完成沃尔沃环球帆船赛的亚洲人”“第一位单人帆船跨越英吉利海峡的中国人”等[2]。

随着人们水上运动参与度与参与热情的提高，我国水上运动相关产品产业也得到了发展。首先，目前全国水上运动主要船艇生产厂商有300多家，各类船艇泊位近2万个，职业俱乐部近200个，水上健身休闲、竞赛表演、体验旅游、场地设计、资讯等产业门类逐年扩充，市场需求类别持续增加、数量不断增大，产业潜力进一步释放且空间巨大。其次，产业体系日益完善。水上运动产业初步形成了以专业、业余、商业赛事为驱动，水上运动俱乐部为支撑，水上运动用品制造、销售和运动项目培训等业态快速发展的良好态势。水上运动项目与互联网、健康、养老、旅游、文化、教育等相关产业和行业日益融合。第三，社会基础逐年夯实。经常参加水上运动项目的人数达到了一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上项目活动日益丰富，企业等投资水上健身俱乐部步入良性轨道[3]。2016年11月25日《水上运动产业发展规划》发布，为水上运动项目的市场化发展提供了政策保障。

2 我国水上运动项目资源开发现状

国家体育总局水上运动管理中心，是赛艇、皮划艇、帆船帆板、蹼泳、摩托艇和滑冰等运动项目的全国性单项运动项目协会的常设办事机构，直接负责我国水上项目的训练管理和开发工作。目前，分为6个职能部门，包括帆船帆板部、赛艇部、皮划艇部、极限和潜水部、摩托艇和滑水部及奥运保障部（如图1所示），直接管理全国各省市水上运动项目[4]。相关的市场开发起步晚，当前的商业收入通常为以赛事为依托的营销转播权、获取赞助，市场开发受国际赛事影响较大。其运营业务类型及成果显示，我国水上项目的运营主要集中于赛事的开发、明星运动员的开发和运动队价值的开发3个层面，并取得了一定的成绩。

2.1 我国水上项目的赛事开发

水上项目每年有超过60场国际国内比赛，这些比赛除了给运动员提供展现实力，挑战极限，提高运动技术水平的机会之外，还越来越多地为商业开发提供了机会。目前，我国水上项目的赛事开发具有一定的基础，例如，中国大学生赛艇对抗赛已经形成了一定规模，在赛事的组织和宣传等方面具备了相关经验，其比赛场地往往設置在风景优美的自然风景区，吸引了一大批年轻人[4]。除了对已有赛事品牌进行进一步开发之外，还在一定程度上尝试新的著名赛事的引进。例如，2007年，水上奥运项目也积极与国际重要赛事接轨，举办皮划艇世界杯、激流亚洲锦标赛、赛艇中国公开赛等国际比赛，虽然在赛事的开发方面还没有形成系统模式，但新的赛事的引进扩大了水上项目的影响力，为进一步的运营奠定了一定基础。另外，摩托艇在1995年首次引入中国后，再次于2006年10月在四川成功举办，在赛事组织上，水上运动管理中心成功运用市场因素，将国庆黄金周旅游与赛事相结合，引入重庆嘉陵摩托集团成为其顶级赞助商，同时，将赛事门票与旅游景点门票以套票的形式进行销售，获得极大的商业成功。2007年6月在重庆万州摩托艇“F2”比赛也成功举办，扩大了摩托艇比赛在西南地区的影响力。滑水作为一项观赏性极高的水上项目，水上运动管理中心在1999年成功举办中美滑水对抗赛，此次比赛首次在正式比赛前进行了表演赛，将竞技与娱乐有机结合，吸引了大批媒体的注意力。这些大型比赛，也带动了当地的城市建设、旅游、就业等多方面的发展。2006年10月的中国皮划艇激流回旋国际公开赛在贵州麻江下司举行。借助比赛的影响力，具有地方特色的黔东南文化，例如斗牛、民族歌舞等在很大程度上得到了宣传，许多国家在参加了本次比赛后，开始预定该场地为奥运赛前训练基地，这对该地区的经济发展将起到拉动作用。

2.2 明星运动员的开发

明星广告就是通过提供人们喜爱的事物使人产生联想，从而产生对广告产品有利的注意、评价、印象，它不仅加强了广告的吸引力，而且能够提高广告的刺激作用和说服力。体育明星广告是指由体育明星出面推荐产品或为产品优点做宣传的一种形式，它借助于体育明星的影响力、号召力和信誉推荐产品或为产品提供利益佐证，带动消费者购买和消费产品，为产品树立良好的形象[5]。借助优秀运动员的“明星效应”来提高产品的知名度，以体促销，以销助体，是很多商家的营销选择，体育明星广告业也已经成为了体育领域的新兴行业。随着奥运会的临近，体育广告业更是发展迅速，我国的水上项目在明星运动员的开发方面也有一定程度的发展。随着我国水上项目竞技水平的提高，特别是在2004年雅典奥运会上，杨文军和孟关良获得了男子500 m划艇冠军，使越来越多的人开始关注水上项目。加之水上项目特殊的文化内涵和水上项目运动员，特别是赛艇和皮划艇运动员的身高非常引人注意，代表了健康朝气的形象。例如著名模特马艳丽和演员邵兵都曾是赛艇运动员。这些有利条件为明星运动员的包装奠定了基础。自2006年以来，水上中心在不影响运动员正常训练和比赛的前提下，开始注重明星运动员的开发，借助企业的宣传，提升水上项目文化内涵。与此同时，与影视集团合作，以水上运动员的训练生活为题材拍摄影片，展示水上健儿自强不息，积极向上的精神面貌，加强人们对水上运动的了解。

雅典奥运会后，皮划艇冠军孟关良成为了浙江“野娇娇”的形象代言人，4支国家队的优秀选手成为体育品牌广告代言人。2007年10月，水上中心与广东对点影视合作，以2004年雅典奥运会划艇冠军孟关良为模型，首次共同拍摄了反映水上运动员生活、训练的电影《冲刺》，这对我国水上运动项目和运动文化将起到重要的宣传作用。

2.3 运动队价值的开发

赞助是指一种由企业赞助者和公益事业单位被赞助者之间以支持和回报的等价交换为中心，平等合作，共同获益的营销手段。体育赞助是以体育为对象的赞助，是赞助的下位概念。体育赞助具有隐含性、受众广泛性、受众针对性、参与性、回报方式丰富性、直观性、依附性、整合性、领先性、风险性等特征。这些特性使得体育赞助对于企业营销有特殊的功能，具体表现为扩大企业知名度、美化企业形象、使商品具有差异化等。历届的奥运赞助计划屡有成功案例，各个企业争相将体育赞助作为展示自身的重要舞台。水上项目有着悠久的历史，加之，近年来水上项目竞技水平的提高，很多企业将目光投向了我国的水上项目。由于奥运赞助的门槛高，很多企业即使有实力也由于排他性原则而不能参与奥运赞助，因此，纷纷投向单项国家队赞助上，这也给我国的水上项目带来了难得的机遇。我国水上运动管理中心逐步有了运动队价值开发意识，在2007年初，制定了水上项目宣传资料，从整体上宣传水上项目文化和机构设置及其价值体现，明确了国家队价值开发的策略原则，例如签约上不超过1年，不签冠名赞助商，只签合作伙伴，等等[4]。在此基础上，水上项目国家队赞助呈现多样化。

3 我国水上运动项目市场开发环境

3.1 面临的困难

我国经济与体育都处在结构调整期和发展转型期。在这一时期，水上运动项目的市场开发面临着更为复杂的外部环境。从宏观经济层面来看，当前我国经济正处在增长速度换档期、经济结构和产业结构调整阵痛期和房地产金融去库存、去杠杆痛苦期，这对弱势项目的影响比较大。从体育自身看，当前我国体育正处在由体育大国向体育强国迈进的阶段，体育发展方式、体育管理体制和运行机制等都在发生变化。影响力大、大众期望值高的集体球类项目发展前景好，而水上项目面临被边缘化的境地。

3.2 面临的机遇

1）热门项目赞助成本高，可能会给水上项目带来新的赞助商资源。当前，我国体育赞助主要集中在“热门项目”，“热门项目”主要集中在金牌优势项目和开展联赛的足球、篮球、排球和乒乓球的“四大联赛”。例如，足球联赛冠名权赞助金额逐年增加，见表2。然而，各类企业的生存压力越来越大，企业减少广告费投入、缩减体育赞助支出预算或调整体育赞助策略将会变得越来越普遍，而水上项目凭借自身休闲娱乐属性，能够更好地与全民健身结合，更具有合作优势。

2）大户外休闲运动产业的快速发展，可能给水上运动项目市场开发带来新的机会。伴随我国经济社会快速发展，近年来，以山地运动、水上运动和冰雪运动为支柱的大户外运动在我国不断发展，当前我国户外运动正处在快速起步的发展阶段，未来的成长空间巨大。从欧美户外运动发展历程来看，山水结合，协同发展是必然趋势[6]，随着户外运动在我国的进一步发展，水上运动的社会基础也会越来越大，水上运动的市场基础和商业开发空间也会随之扩大。

3）旅游业转型升级，有利于推动水上运动与旅游的结合。从国外的经验来看，观光旅游到休闲旅游再到度假旅游是一个逐步发展的过程；从内容上看，目前欧美休闲度假产品结构中大约50%是运动休闲度假产品，其中运动休闲度假产品中又以山地户外运动类、滨海运动类和冰雪运动类为主。我国旅游业转型升级对水上运动发展，特别是推动以水上运动为特色的运动休闲产业的发展是一个不容错过的战略性机遇[6]。

4）新型城镇化和休闲时代的来临，给水上运动发展带来了空间。新型城镇化将是新一轮我国经济社会发展的重要推力。2012年我国的城市化率为52%。从国际经验看，城市化率从50%到70%将是一个快速成长的区间。快速提升的城市化率，不仅将引起经济发展方式的转变和产业结构的调整，而且对社会发展、文化发展和国民生活方式的变革都将产生深刻的影响，从而使中国迈入休闲时代。休闲时代的到来无疑将进一步激发人们的运动消费、文化消费和旅游消费，从而将极大地促进体育产业、旅游产业和文化产业的迅猛发展。随着城市化进程的加速，城市差异化营销需求扩大，体育赛事是市场差异化营销的热点媒介[6]。举办重大水上运动赛事和主题节庆活动，是提升城市知名度的优良手段。

4 我国水上运动项目市场开发策略

4.1 赛事开发策略

品牌赛事是项目产业开发的龙头，应着力丰富赛事活动供给，完善水上运动赛事体系，打造水上运动品牌赛事。目前，我国水上运动项目在项目品牌赛事的知名度和影响力上还有待提升，因此，水上运动项目市场开发的关键是要抓住品牌赛事的塑造，建议对赛事进行分组管理。具体分为3类：1）中心重点赛事。集中全中心资源，与中央电视台和重点门户网合作，选聘专业赛事推广和执行机构，对重点赛事进行包装、推广和专业化运营，尽快提升赛事的品牌影响力。例如中国杯帆船赛、赛艇中国杯、中国摩托艇聯赛、国际名校赛艇挑战赛等。2）部级“一部一品”赛事。水上运动各部应集中资源和精力，重点培育一个有潜力的品牌赛事，作为晋升中心重点赛事的储备，并以4年为1个周期，对中心重点赛事和部级“一部一品”赛事进行动态调整，优胜劣汰。“一部一品”赛事为：环海南岛大帆船赛、中国赛艇龙舟对抗赛、皮划艇环城马拉松赛、全国极限运动大赛、F4摩托艇联赛等。3）潜力拓展赛事。在继续办好中美滑水对抗赛、国际冲浪赛、国际漂流大赛、上海世界极限运动会、CX国际极限挑战赛等赛事的前提下，鼓励和引导各业务部根据市场需求不断创新赛事，为中心重点赛事和“一部一品”赛事的更新奠定坚实基础[1]。

4.2 水上表演和主题节庆活动开发策略

聚力营造浓厚的水上运动文化氛围，引导水上运动消费，扩大消费人群，调整产业结构，完善空间布局，推动“互联网+”融合发展。水上运动项群中有较多具有表演性的项目，要利用水上项目表演性强的特点，做好主题节庆活动和特色表演活动的开发。

从内容上看，适合开展水上运动主题表演的项目主要有喷水飞行器（Jetlev）、摩托艇绕杆、竞速、滑水（跳台跳跃、水上叠罗汉）、水上定点跳伞、水上行走（水上漂）、独竹漂特技表演、水上自行车竞速、水上步行球竞速、水上飞机特技表演、水上飞伞特技表演、帆板特技表演、皮划赛艇和帆船巡游等。

从市场需求来看，特别是滨海、沿江、临湖的城市，随着城市化进程的不断加速，地方政府、企事业单位和旅游景区对水上运动主题表演和定制化赛事有实际需求。要强化各业务部在结合地方需求开发定制化赛事和水主题活动方面的职能，同时，引导和鼓励部分有条件、有需求的省市水上运动管理中心组建专业化的水上运动表演队。可通过招募部分退役水上运动项目运动员或对当地水上运动的爱好者进行专业培训，解决演出团队的建设问题，还可邀请国际上的水上特技表演队和个人来进行专场演出。

4.3 国家水上项目运动队的开发策略

对任何运动项目管理中心来说，代表项目最高水平的国家队，特别是能参加奥运会的队伍，是宝贵的商业开发资源。目前，水上中心国家运动队商业开发还有待提升。在国家水上项目运动队商业开发方面做如下调整：1）将赛事资源与国家运动队资源进行分类整理、分类或联动开发。在将品牌赛事与国家运动队资源分类整理后，采取篮球协会的模式进行联动开发，待国家水上项目运动队品牌形象和影响力提升后，再进行单独销售。2）整合國家水上项目运动队资源，以“中流激浪，扬帆华夏”的整体形象对水上运动项目国家水上项目运动队进行传播定位，塑造奋进、开拓、一往无前的品牌形象，吸引创新企业和品牌企业的关注和赞助。3）在运作方式上建议采取聘任专业公司进行专业化运营。面向全社会进行国家水上项目运动队商业开发权的招商。全面发挥国家水上项目运动队的商业价值。4）水上运动管理中心或中心与代理企业合作设立水上运动国家运动队专项推广基金，实施明星团队和明星运动员的“高光计划”，即聘请专业公司对重点项目的国家水上项目运动队和有潜质的运动员进行有针对性的形象设计、媒体沟通培训和公益宣传推广，提升知名度，增强国家水上项目运动队的无形资产的市场兑现能力。5）建立专业运动员良性发展机制。提升水上项目运动员文化教育水平，加强水上运动项目人才的国际培养与合作[1]。

4.4 无形资产的开发策略

培育多元水上运动的活动主体，推进水上运动社会组织发展。国家体育总局水上运动管理中心是多个单项运动协会集聚项群平台，包括中国帆船运动协会、中国赛艇协会、中国滑水协会、中国摩托艇运动协会和中国极限运动协会等。目前，水上运动管理中心和有关协会无形资产开发空间有限，对技术服务型无形资产开发重视不够。水上中心无形资产开发要由权力型资产向技术服务型资产转变。无形资产开发的主要内容包括：1）水上运动管理中心各单项运动协会应把项目各类技术标准制定和完善作为重点，为技术服务型无形资产开发提供关键支撑[1]。2）水上运动管理中心各项目协会要特别重视面向项目爱好者的（非专业）标准的制定工作。推出针对水上运动项目爱好者的技术等级颁授制度，进一步调动项目爱好者的积极性，开拓项目培训市场，搞活业余赛事和活动市场[1]。3）水上运动管理中心和各协会要开展面向城市、企业、旅游景区的技术服务工作。4）水上中心和各项目协会要做好主题会展（特种器材和装备展）和专项国际交流活动，进一步扩大无形资产的开发范围。

4.5 赞助商拓展策略

1）根据水上运动项目特点和明星运动员个人风格，建立潜在赞助商资料库，定向储备和拓展赞助商资源。2）与中国青年企业家协会及著名高校的商学院合作拓展赞助商资源。3）水上运动各单项协会要针对企业家群体，特别是对水上运动感兴趣的企业家和企业家群体做好会员发展工作。4）在北京、上海、广州、深圳等城市选择有实力的国际学校，合作开设水上运动体验课，扩展水上项目发展的人力资源基础。

4.6 媒介传播策略

水上运动项目要提高自身的商业价值，必须要有明确的、可行的媒介传播策略，以此来提升项目在公共体育信息传播中的占有率，将项目的传播价值最大限度地转化为项目的商业价值。1）水上运动管理中心和各单项协会要高度重视运动项目的传播与沟通。2）高度重视新媒体，争取实现立体化定向传播。3）建立水上运动新闻委员会，做好媒体服务。

4.7 水上运动基地协同开发策略

加强运动设施建设、完善水上运动基础设施网络，加快运动船艇码头建设，盘活现有水上资源。我国各省市的水上运动基地区域分布广、门类齐全、基础设施配套条件较好，是水上运动发展的重要物质条件，也是水上运动商业开发的重要内容。水上运动管理中心在基地开发方面，应做好以下工作：1）由水上运动管理中心牵头，成立中国水上运动基地联盟。2）将联盟的水上运动基地的广告库存打包，与水上运动装备用品、户外运动装备用品、饮料服饰产品、理财保险产品及旅游景区景点推介等企业和机构洽谈，争取统一开发水上运动基地广告库存的商业机会。与有实力的旅行社合作，开发水上运动主题旅游。3）利用水上运动基地分布广、全国形成网络的优势，创新设计各类水上运动特色赛事和主题活动。

4.8 项群公益形象和社会责任策略

更好地彰显水上运动从业者的社会责任，为项群商业开发奠定更为坚实的基础。1）与共青团中央的青基会合作，设立“水上运动与我共成长”项目，开展面向援教活动、资助失学儿童、资助希望小学、捐赠体育器材、服装、鞋帽，邀请代表观摩水上运动赛事等公益活动，树立我国水上运动积极向上的良好形象。2）更加扎实地做好水上运动进校园的主题活动。联合开设水上运动兴趣课、传播水上运动知识、技能，宣讲水上运动礼仪和文化。3）推动有条件的项目协会开展水上运动进社区活动。4）切实加强水上运动文化建设。

5 结束语

为推动水上运动管理中心市场开发工作，确保各项开发策略的顺利实施，应加强组织建设，成立专门的市场开发的职能部门，强化组织领导，完善政策体系，加快改革创新。与相关运动项目管理中心合作、协同，发展水上运动，加强行业管理。与国外具有广泛影响力的专项运动协会合作，制定与发布户外运动标准。充分发挥新媒体和名人的作用进行水上运动营销。与专业机构合作，加强水上运动项目市场开发的理论研究和人才培养。

参考文献：

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[5] 丁中林.体育明星广告的功能及发展对策[J].湖南农机，2006（7）：97.

[6] 闫晓博.我国户外漂流旅游公司发展的研究[D].北京：北京体育大学，2016.