商业银行养老金业务围绕“6P”做文章

杨长汉

养老金业务已成为商业银行转型发展的战略性业务，带来了新的利润增长点，是中间业务收入的新来源之一。

当下，各大银行正在开发系列现代养老金产品与服务，养老金业务已成为商业银行转型发展的战略性业务，带来了新的利润增长点，是中间业务收入的新来源之一。

那么，如何有效地把银行养老金业务推向市场呢？笔者认为，可以围绕“6个P”做文章，即产品、价格、渠道、促销、政策影响、公共关系6个方面，进行策略组合和业务拓展。

第一个P：产品

产品（Product），是商业银行养老金业务市场营销的前提、工具。养老金产品的设计，直接影响养老金业务的竞争力乃至影响养老金业务的市场份额。丰富产品线，为客户提供全系列的“一站式”养老金服务，是商业银行养老金产品开发的方向。

按照养老金体系进行划分，商业银行可以开发面向全国社保基金、地方社保基金、基本养老保险、企业年金、职业年金、商业养老保险、养老目标的证券投资基金、养老储蓄、养老理财等多元化的养老金产品。

商业银行信托型养老金业务产品按功能划分，可以设计养老金受托管理、托管管理、账户管理、投资管理、咨询服务等产品。养老金投资管理，原则上只能由拥有养老金投资管理资格的基金管理子公司或养老金管理公司来做。

按照服务对象划分，可以设计面向中小企业的集合养老金计划如集合年金产品，面向大中型企业的单一年金计划或其他养老金计划。按照养老金管理流程划分，商业银行可以开发养老金筹资、基金运营、待遇领取等相关的业务。按照服务对象规模划分，可以划分为机构批发型养老金业务和个人零售型养老金业务。

第二个P：价格

价格（Price），指养老金服务收费和管理收费的标准，是影响养老金业务市场营销的重要因素。目前，具有养老金业务管理资格的商业银行、保险公司、基金公司、证券公司、信托公司，都在开展养老金业务。商业银行养老金业务产品的定价策略，直接影响养老金业务产品市场营销的成效、养老金产品的市场竞争力。

商业银行养老金业务产品定价，需要考虑银行养老金业务的市场份额、市场地位、产品的竞争能力、产品的成本、产品的目标收益等因素。

整体而言，目前我国商业银行养老金业务处于发展的初始期，成本较高而且竞争激烈，产品定价以优先追求市场份额为目标、产品收益次之。

养老金产品具有长期性、积累性等特点，业务规模将随着时间的延长而不断扩大。比如企业年金和职业年金，个人平均的年金积累期限长达30年以上；基本养老保险的缴费和领取，可以从在职年龄一直延伸到个人的平均预期寿命。因此，商业银行养老金产品的定价，需要从长计议：更多地考虑长期业务规模及其带来的长远利益。在养老金业务拓展的早期，可以采取“薄利”、“微利”甚至净投入的定价策略。

当然，拓展养老金业务，不能采取“打价格战”的策略。长期来看，依据养老金产品和服务的质量，保持适当的价格水平，才是商业银行养老金业务可持续发展之道。

第三个P：渠道

渠道（Place），是实现养老金业务营销的通道、路径。“进对门、找对人”是实现商业银行养老金业务营销的前提。我国实行多支柱多层次的养老金体制，银行开发养老金业务渠道，也需要采取多元化的渠道策略。

银行自身开展的养老金缴费服务、养老储蓄、养老理财、养老金支付等，是商业银行养老金业务自有成熟的业务渠道。

此外，基本养老保险制度覆盖面在全国已经超过9亿人，基本养老金的缴费、待遇领取是各级各类商业银行拓展相关业务的一个重要渠道。全国社保基金的管理机构是全国社保基金理事会，具有相关托管资格的银行，一般可以通过总行与全国社保基金理事会商洽相关开户、托管业务。基本养老保险基金投资管理目前主要由全国社保基金理事会承担，经过资格审批的相关银行可以拓展基金托管等业务。随着划转部分国有企业股权充实社保基金政策的实施，不但全国社保基金的规模将进一步扩大，省级地方政府也在积极筹备地方社保基金，省级地方社保基金将为省级商业银行带来省级社保基金的管理服务需求。

中央行政事业单位的职业年金由中央国家机关养老保险中心统一行使委托职能，地方行政事业单位的职业年金由省级社会保险经办机构集中行使委托职能。商业养老保险业务的发起人主要是各类人寿保险公司，养老目标的证券投资基金的发起人则是相关基金管理公司，相关业务带来商业银行机构开户、托管等业务。

第四个P：促销

促销（Promotion），是实现养老金业务营销的广告、品牌、宣传、推广活动的组合。养老金业务只是商业银行数量繁多的产品与服务中的一个分支，既要融合到银行整体业务当中进行养老金业务促销，还要针对养老金的细分市场、特定客户人群进行精准营销。促销的手段包括广告营销、人员推广、网络营销、大数据营销、事件推广、活动促销等等。

在银行整体业务促销当中，要尽量包含和体现养老金业务与产品。整体促销中尽量多地包含养老金产品与服务，体现了养老金业务在银行业务序列中的战略价值，有利于提高养老金业务的品牌影响力。

针对养老金业务细分市场实行精准营销，可以降低养老金业务促销成本、提高养老金业务营销效率。

养老金业务促销有特定的渠道和受众，需要有针对性地采取不同的促销方法。对于普通的金融消费者，促销的产品主要是个人养老金、养老储蓄、养老理财等。对于企业及其职工，促销的产品和服务包括基本养老金缴费及领取、企业年金等。对于机关事业单位及其人员，促销的产品和服务包括基本养老金相关服务、职业年金等。

养老金业务促销不但要面对老年退休群体，而且更要诉诸年轻劳动人口。一般认为养老金是老年人的需求，其实年轻人在劳动年龄即需要缴纳和管理养老金。长周期的资金积累及其未来巨大的规模，正是养老金业务的战略价值所在。养老金不仅是“银发经济”，而且还是朝阳经济。

第五个P：政策影响

政策影响（Policy Influence），是指养老金政策制度环境对养老金市场营销的重要影响。养老金业务是一种政策性很强的业务，跟踪政策制度发展、与养老金业务相关政府监管部门保持密切顺畅的联系，是商业银行养老金业务营销的一个重要而有效的策略。

养老金相关的法律法规包括社会保险法、劳动法、合同法、信托法、证券法、基金法、公司法等法律和社保基金、养老保险、职业年金、企业年金、商业养老金等行政规章。养老金相关的监管部门涉及各级人力资源和社会保障、财政、税务、社保基金、国资委、证监会、银保会这些行政管理部门，军队及其退休人员的养老金管理还涉及退役军人事务管理机关。商业银行养老金业务拓展既要遵守国家法律、行政法规和监管规章、规则，还要积极推动市场业务与主管部门的良性互动。

合规经营，既是商业银行养老金业务拓展的基本原则，也是商业银行养老金业务高效拓展的一个重要策略。

第六个P：公共关系

公共关系（Public Relations），是指通过公共关系的建立和维护、实现和促进养老金业务的市场营销。商业银行拓展养老金业务，必须与养老金业务政府监管部門、行业协会、养老金委托人和受益人、同业合作机构、机构和个人客户、各级社保基金和养老金事务管理机构和部门建立并发展良好的公共关系。

商业银行养老金业务公共关系管理，既要立足于短期的业务开拓，还要立足于长期的业务维护。养老金业务管理涵盖个人客户生命周期，业务链条长、时间久，长期的良好的公共关系可以增强客户的忠诚度。养老金是公民的“养命钱”，银行养老金业务公共关系管理必须以诚信、安全、可靠、社会责任、人文关怀为核心。养老金业务，应该是充满温情的业务！