基于“互联网+”的农村电商信息化建设研究

郭宁宁,徐 凌

(中国石油大学(华东) 经济管理学院,山东 青岛 266580)

一、农村电子商务发展现状

(一)农村网络零售保持快速增长态势

依托互联网的普及,我国农村电子商务迅速发展。根据中国商务部数据,2016年农村网络零售额约为8 945.4亿元。据《中国农村电子商务发展报告2016—2017》显示,截至2016年底,中国农村网络零售单品数占全网零售单品总数的20.3%,达2.93亿个,农村网络店铺占全网店铺的25.8%,达832万家。2017年1月至8月的农村网络零售额较2016年同比增长38.1%,达7 290亿元,农村地区占全国网络零售总额的17.3%;2017年二季度的网络零售额同比增速高出一季度2.4%,达39.2%。截至2017年6月,农村互联网普及率为34%,农村网民规模达到2.01亿,预计2018年,农村网民规模将达2.4亿。[1]

(二)农村电子商务扶贫效果显著

2017年1月至6月,496个电商进农村综合示范县的网络零售额同比增速45.4%,达到1 699.4亿元,比农村网络零售额增速高7.3%,其中52.6%的示范县属于国家级贫困县,93.2%的示范县属于中西部地区。示范县的服务型网络零售额、实物型网络零售额分别为719.4亿元、980.0亿元,较2016年分别同比增长51%、41.5%。而261个国家级贫困县网络零售额同比增长67.7%,为343.4亿元,平均网络零售额达到1.3亿元。[2]

(三)农村服务型电商发展迅速

2017年1月至6月,农村服务型网络零售额同比增速比实物型网络零售额34.3%的增速高10.1%,达到44.4%,服务型网络零售额较2016年同比提升1.7%,占农村网络零售总额的38.9%,并带动了农村网络零售额增长，增速达到16.5%,其中在线餐饮、在线旅游、休闲娱乐等网络零售额较2016年同比增长率分别达到56.6%、61.6%、58.3%,实现零售额688.77亿元、766.74亿元、353.23亿元;在线旅游、在线餐饮行业直接带动农村网络零售额的增长，分别达到8.2%、6.4%的增速。[2]2017年1月至6月,中国农村服务型网络零售额见图1。

(四)东部地区农村电商具有明显优势,东北及中西部地区农村电商高速增长

2017年1月至6月,中国中部、东部、西部、东北地区农村网络零售额分别为1 079.5亿元、3 418.6亿元、759.6亿元、118.4亿元,较2016年同比增长率分别为46.4%、30.6%、63.1%、60.8%。其中,东北及中西部地区农村网络零售额同比增速为53.3%,达到1 957.6亿元,占农村网络零售总额的36.4%,较东部地区农村增速高22.7%,比2016年同比增长3.6%;而东北及中西部地区的农村服务型网络零售额同比增长71.2%,实现925.0亿元,占农村网络零售总额的47.3%,较2016年同比增长4.9%。同时,西部地区农村的服装鞋包、家居用品,东部地区农村的3C数码、美容护理,东北地区农村的服装鞋包、户外运动,中部地区农村的3C数码、母婴用品等成为网络零售额增长贡献率较高的行业。此外,东北、西部、中部地区农村的食品保健行业网络零售额分别达到25.7%、23.2%、11.5%,东部农村服装鞋包业的网络零售额增长贡献率为16.0%,而西部、中部、东部地区的农村在线旅游网络零售额对网络零售总额的增长贡献率分别为36.5%、24.7%、15.8%。[2]

图1 中国农村服务型网络零售额

(五)农产品上行等农村实物型电商发展成效显著

2017年1—6月包含农产品及其加工品等食品保健业网络零售额同比增速为62.0%,比实物型网络零售总额增速高27.7%,并比全国食品保健业增速高20.2%,推动农村网络零售额增速达4.1%。此外,运动户外、书籍音像、美容护理等行业同比增速分别为53.3%、54.5%、105.2%,分别比全国相应行业增速高36.3%、65.5%、83.5%;3C数码、母婴用品同比增长率超过了40%。[2]2017年1月至6月中国农村实物型网络零售额见图2。

图2 中国农村实物型网络零售额

二、城乡互联网应用存在差距

截至2017年6月,中国城镇地区网民数占总网民数的73.3%,规模达到了5.50亿;农村地区网民数占总网民数的26.7%,规模达到2.01亿。[3]

同时,城乡互联网的普及率不断提升,但城乡地区仍存在较大差距。截至2015年6月,城镇地区与农村地区的网络普及率分别达到约64.2%、30.1%,城乡网络普及率的差距大约为34.1%,但农村网民的增速是城镇网民的两倍,可见农村网络普及工作于2015年取得了较大的成效。截至2016年6月农村网络普及率约为31.7%,呈现稳定增长,但城镇互联网普及率仍超过农村35.5%。截至2017年6月,城镇互联网普及率为69.4%,高于农村的35.4%。[3]

此外,据CNNIC互联网调查数据显示,2015年农村地区的网络购物较2014年同比增长超过63%,网购规模超过2 600亿元。截至2017年6月,城乡网民的网上外卖使用率差异最大,约为26.8%;即时通信使用率差异最小,大约为2%;支付、交易、资讯等应用使用率差异较大。

三、“互联网+”背景下农村电商信息技术问题

(一)农村电商平台数量不足

随着农村电商的快速发展,其用户数量、资金能力、品牌资源、知名度及信誉度将会获得快速提升。同时,第三方电商平台的扩展性较差、自由度较低、聚合力较散以及运营管理受限等问题也将会不断显现,影响农村电商的深度开展和农村电商经济的整体发展。基于成本效率分析,第三方电商平台被视作开展农村电子商务的入口。[4]本文认为,农村区域的电商资源有待于社会相关公益部门的适时整合,因为农村地区的自有公益电商平台数量不足,未形成农村电商发展的规模效应。

(二)农村地区通信、网络设施不完备

农村网络覆盖率虽逐步提升,但相较于高速发展的农村电子商务来说依然较低。同时,农村地区网费较高,对于一般农村家庭是一笔不低的支出,从而影响了农村地区互联网的普及率。[5]2007年,荷兰的互联网覆盖率已达到70%,并借助电子商务发展成为世界花卉的集散地;2010年,美国农场实现了69%的计算机普及率。数据显示,至2016年6月,中国农村地区的互联网平均覆盖率仅为31.7%。

四、加强农村电商信息设施建设的对策

(一)构建完善的农村电商平台系统,加强农村电商服务体系建设

1.加强农村电商信息平台建设

第一,构建农村电商的双模块信息平台。农民不仅应用电商平台购买商品,还应用电商平台销售农产品。因此,构建的电商信息平台应包含两个模块——买货模块和卖货模块,此信息平台可以对农民产生更大的吸引力。此外,农产品的季节性决定了在农产品销售过程中会产生较大的销售批量、较少的物流次数,而农村消费品在购买过程中则会发生较小的购买批量、较多的物流次数。因此,在构建农村电商信息平台时应主次分明,可将主要信息平台构建为消费品的配送,次要信息平台设立为农产品的销售。

第二,搭建综合型农村电商信息平台。首先,电商信息平台实时发布指导农村电商发展的信息,例如农产品需求预测信息、农业生产决策信息、农产品供应信息、农产品价格信息等;其次,运用大数据集成、农业云计算、农业专家网络系统、农业决策技术、农业模拟模型、农业物流信息技术、精准农业技术等现代农业技术打通农业信息流,建立乡村两级信息服务机构,为农村电商提供全方位支持[6];最后,提高电商信息平台的信息开放度,加强农村电商信息平台的可操作性,为农民提供多样化的信息咨询服务,促进农村电商信息资源的共享,提高农民应用信息的能力,推动农产品营销。

第三,开发适合手机应用的农村电商信息平台。农村网民的上网工具主要是手机而不是计算机,因此,具备实力的电商企业可以与电信运营商协作开发符合农村现状、有特色的手机电商信息平台,该平台作为一个能够实现双向互动的综合服务平台,既可以让农民获得气象、种植养殖、生产资料、农产品等信息,又可以宣传农村地区发展政策。

2.搭建多种类型的农村电子商务平台

第一,建设C2F(Customer to Factory,消费者到生产者)和F2C(Factory to Customer,生产者到消费者)电商平台。其一,运用民生大数据整合农民的农资需求,自建农村乡镇级实体网点加强与农资企业的合作,将农资品直接从农资企业送达农民,解决农村市场伪劣品泛滥等问题;其二,借助大数据共享及时对接农产品的供应和需求,利用农产品溯源、冷链运输等技术将农产品从田间直接送达消费者餐桌,解决农村农产品销售难以及城镇居民购买特色农产品时的价高、难购等问题。

第二,构建综合型农村电商平台。充分利用天猫、苏宁、京东等知名电商平台“下乡”机会,加速当地电商企业与第三方网络交易平台的合作,通过联合、兼并、整合乡村超市、邮政、移动网点等资源建立县级综合型农村电商平台,并利用大型电商平台吸引更多的社会资本参与开拓农村市场,打造集配送、服务、营销于一体的综合型电商体系,低成本整合农产品的进城路径。例如,京东的“京东帮”通过撬动相关社会资源,借助“京东帮服务店”和县级服务中心的双轮驱动,加速渠道下沉提升农村市场份额,拓展了农村市场。同时,可以挑选交通便利的乡镇成立农业电商科创园,打造特色“淘宝村”,促进新型农业经营主体开展农村电子商务。此外,在购物、维修、中介等服务功能的基础上升级改造原有的本地电商服务平台,逐步增加京东代买、淘宝代购等开放式服务接口,并能够使本地服务平台结合乡镇服务网点或村级服务网点提供综合型电商服务。

第三,打造专业化经营特产的网上超市平台。其一,借助互联网引进优良的农产品品种,创新种植方式,整合农村地区的超市、便利店等推出本地特卖网、智慧便利连锁以及积分商家联盟等,并整合互联网与传统农业打造智慧社区,升级传统农业以完善种、收、卖等全产业链条;其二,鼓励门户网站及电商企业自主开发网购平台,引进专业型电商企业提供质量认证、特产挖掘、品牌打造、包装设计等专业指导,运用微信公众平台、PC端、手机APP等构建农产品的在线展示电商平台。

3.提升农村电商的公共服务水平

第一,丰富农村电商服务内容,提升服务质量。建立基于“政府+运营商+服务商”模式的信息进村运营机制,建立简易型、标准型、专业型村级信息服务站,拓展服务站的服务功能,引进邮储银行、农行等开拓农村小额贷款、金融理财等服务,延伸小额现金存取、手机充值、转账汇款、水电费缴纳等业务。同时,建立农产品市场准入及监管平台,提供农业物联网应用、示范、推广的解决方案,促使农村电商走向产业化、规范化,为当地农民提供“一站式”综合服务。此外,依据“互联网+”的要求推动农村服务业的电商化发展,大力推进农业体验、乡村生态等旅游项目进入电商领域,丰富农村电子商务的服务内容。

第二,建立农村电商行业协会和农村电商领导办公室。其一,农村电商行业协会是农村网商的交流平台,可以保障网商彼此之间的良性竞争。因此,地方政府可以引导当地农村网商自发组织产业联盟和网商协会,发挥第三方组织的协同作用,解决农村网商间交流互动较少的问题,建立一个以促进区域内农产品创新、农产品深加工等主题的交流平台,通过分享合作挖掘农村网商的共同需求;其二,建立农村电商领导办公室,推出农村电商的公共服务、金融服务等业务,在农村地区的硬件环境、政策环境等方面为农村电商发展创造良好的条件。

第三,成立农村电商公共服务运营中心。作为农村电商创新的服务载体,电子商务公共服务中心有助于更好地推行农村电商。因此,应制定各个局科室的联席会议制度,通过组建农村电商工作领导小组和成立专职机构推动电子商务在服务“三农”以及农村市场等方面发挥积极作用,定期梳理汇总农村电子商务的各项发展事宜。此外,以现有场地为基础、以政府购买服务为方式、以大的乡镇为发展节点建设农村电商公共服务运营中心,为农村电商发展提供营销推广、管理咨询、技术支持等无偿服务,建立农村电商一条街,实现特色农产品由线下销售转变为线上销售。[7]同时,借力阿里的“千县万村”计划或京东的“千县燎原”计划等,按照“一村一点”“几村一点”等模式建成农村电商服务站进行产品展示、技术支撑、交易结算、仓储配送、售后服务等,打造电商运营外包服务基地以及农村电商产业聚集区,实现农村电商与专业市场、周边产业的联动发展,提高农村电商的社会影响力。

第四,完善农村本地化的电商服务体系。借助“邮掌柜”系统的O2O(Online to Offline)渠道打造包含线下代购、便民服务、会员管理等功能的农村电商本地化综合服务系统,培养可以提供装修店铺、外包客服、设计美工、创意发散的(诸如山西乐村淘、福建世纪之村等)本地化电商服务商,引导电商服务商降低信息沟通成本,整合农村邮政信息系统提升服务空间,外接第三方平台实现代购、代收、代缴、结算、客户管理、自提等功能。同时,通过社会加盟方式在现有邮政营业网点基础上拓展农村邮政服务渠道,充分利用移动互联技术、网络信息技术等管理和维护本地化综合服务系统。

第五,建立村级服务站,创新农村代购服务。借助农信联社服务点、农村便利店、村邮站等为农民提供代购、金融等服务。例如,如果不懂网购的农户看中某在线商品,可由村级服务站工作人员代其在网上下单,期间所有在线交易或退货等均由村级服务站内人员完成。农村代购方式能较好地适应农民现金交易及先试后买的购物习惯。如果农户需要出售自产农产品,可将农产品价格、数量、品质等信息告知村级服务站工作人员,服务站将农产品放在该村的网店出售,获得订单后按物流要求发货并可选择汇款、转账等方式收款。此外,利用农村公共设施设立由“村官”管理的“农村电商信息点”,可由地方政府为“村官”发放底薪,由获得便利的农村电商企业发放佣金。

4.发展农村供销合作社电商

农村供销合作社电商是依托电商运营中心、以电商企业为主体、以农产品电商为重点、以物流配送体系和农业社会化服务为支撑的电商运营服务体系。

第一,强化供销合作社为农业发展服务的宗旨。推动农村供销社的流通服务向全方位城乡社区服务、全程农业社会化服务拓展,打造社区综合服务平台开展农村合作服务,创新农业服务方式提升农产品流通服务水平,拓展供销社经营服务业务,形成规模化、综合化服务体系,在农产品流通、农资品供应等领域为农民提供便利、优质的电商服务。

第二,成立供销合作社电商中心。通过资金扶持、资源整合和技术支持等融合农村电商与村级综合服务社,进而提升农村地区消费升级能力、城乡流通能力、带动就业能力。例如,2015年11月上线的“供销e家”平台不直接参与在线交易,系统内的电商企业和地方专业化电商平台直接对接开展交易。农村地区电商企业可以直接对接“供销e家”平台,围绕农产品展销、平台交易、农产品追溯、互联网金融等核心功能开展两大类业务:第一类是创新“互联网+供销社”“互联网+农业”等全产业链的综合服务模式,构建农产品电商交易平台,打造“网上供销社”实现“农产品进城、消费品下乡”的双向流通;第二类是开展农村电商服务业务,把农村当地的名优特稀农产品销往各地。

第三,加快发展供销合作社电商,形成交易、物流、配送的全方位经营。其一,探索“互联网+”和以大数据为驱动的订单农业,将交易、物流等电商服务融入农业生产环节,以预购、预售等方式实现“产地直供”“以销定产”的新型农业产业链,用大数据促成产供销一体化运营,减少农业的盲目生产;其二,整合当地电商资源,由市区供销社牵头,组织农村地区的行业协会、合作社等市场主体成立电商企业,拓展农村电商的终端市场,借助自建平台、第三方平台等开展网上销售,打造农资品、农产品等板块塑造地方品牌[8];其三,推进专业合作社、地方合作社等经营服务网点的信息化改造,以“互联网+供销社”的形式发挥合作社的网点优势,依托村级综合服务中心、连锁经营网点等联合农产品龙头企业、农资品连锁企业,共同建设农村地区具有区域特色的“供销商城”。

(二)加强农村电商信息系统建设及电商资源整合

1.完善数据采集系统及信息服务系统

第一,数据采集系统要集成多种应用软件。根据当地农业及农村发展情况,围绕本地农产品的特色设计包含农产品信息、“三农”政策、农牧技术、防治病虫、卫生医疗等信息模块的信息系统,实现一键直达日常浏览的数据信息。

第二,建立信息服务载体,扩大信息聚集规模。农村电商综合服务平台可以不断抓取各个企业电商、平台电商的交易信息、服务数据等,拓展农村电商信息服务的覆盖率,构建多元化的市场运作机制和持续化信息服务的支撑体系,满足农民的信息需求,提升农村电商信息服务的集聚水平。

第三,提供智慧农村和大数据战略的底层架构。“互联网+农业”的发展重点是通过物联网体系、大数据体系以及“互联网+物联网”打造智慧农业,并由物联网生成大数据,再由大数据为管理提供科学决策。因此,可以由供应链信息管理中心获取农产品上行的数据流,提供制定农村发展策略的数据依据,进一步提升农村电商企业和农业生产者决策的科学性。

第四,构建农村市场信息服务系统。农村市场信息服务系统可包含农产品交易信息实时汇报、农产品电子交易所、农产品综合超市等功能模块,通过出售、购买、拍卖农产品信息使农户获得农产品的实时行情,降低农村电商的中间商成本。同时,地方政府可以通过制定农产品订货、结算等标准引导农村电商企业搭建电商信息平台,形成依托物流调度中心、批发市场、商品集散地等的农村电商信息服务系统,解决信息不对称等问题,实现网络与实物有效对接。

2.加大农村电商的资源整合力度

培育专业化的运销组织者、农产品经纪人等,发挥供销合作社组织的网络优势,形成线上线下联动发展的农商联盟,采用信息技术开展“互联网+流通”, 扩大市场空间嫁接各类“互联网+农业”资源,有效整合村级综合服务社和乡镇综合服务中心、农产品经营企业和配送中心、终端网点和供销合作社等,实现农产品电商的纵横联合,促进传统农业经营网络的转型升级。