基于网络志的青岛旅游目的地形象感知

柴寿升,朱福军

(中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

随着互联网科技的飞速发展,网络日渐成为人们生活的重要组成部分。网络社区凭借信息分享、互动交流、以用户为中心等特性成为一种新的人际交往渠道,越来越多的人喜欢将自己的生活经历尤其是旅游经历以网络游记的形式在网络社区发布。网络游记是游客体验之后对旅游经历的回忆,能够比较真实地反映旅游目的地形象,所以成为潜在旅游者搜集对比旅游目的地相关信息的重要信息源,直接影响旅游者的旅游决策。本文采用网络志这一研究网络社区的常用方法,以青岛为例,从游客感知视角来研究旅游目的地形象,以期对区域旅游开发建设有所裨益。

一、国内外研究现状

网络志(Netnography,混合词,由“Internet”和“ethnography”组成),是一种研究消费者消费文化和网络社区的定性研究方法,最初由Kozinets 提出[1]并使用其从消费者角度进行网络营销研究。网络志作为一种分析方法适合于三类研究:对网络文化和网络社区的研究、对派生网络文化和网络社区的研究、对一般话题的探索性研究。[2]

作为研究网络社区的一种常用方法,网络志有其独有的优越性,比传统民族志方法更快、更简洁、更经济,同时比焦点小组、访谈更加自然,不易引发抵触。[3]61-72基于此,一些学者在研究过程中开始采用这一方法。如：Frank-Martin Belz和Wenke Baumbach利用网络志来识别领先用户[4];Joseph W Pittman等借助网络志分析影响患者采取或放弃正畸治疗的原因,并建立了相关概念框架来描述这一决策过程[5];Margalit Toledano利用网络志研究在线社区的公共关系[6]。目前也有一些学者运用网络志研究旅游学中的相关问题。例如:Muchazondida Mkono等利用网络志研究游客对津巴布韦维多利亚餐厅的餐饮体验,进一步探究在线社区中所盛行的食品旅游现象[7];Tan Vo Thanh和Valentina Kirova利用网络志,借助体验经济模型研究葡萄酒旅游体验,为管理者提供管理建议[8];吴茂英、黄克己利用网络志以间隔年旅游者为例分析其旅游动机[9]。

关于旅游目的地形象目前没有统一的概念界定,大多数学者从“需求”角度进行定义。Seyhmus Baloglu等认为旅游目的地形象是旅游者个人态度的具化,是旅游者对旅游目的地的认识、情感和印象[10];宋章海认为旅游目的地形象主要是指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合[11];李宏提出从认知形象、情感形象和总体形象角度对旅游目的地形象进行测量[12]。此外,也有学者从“供给”角度定义旅游目的地形象,如Michael Grosspietsch在研究卢旺达旅游目的地形象时将其分为基于旅游者认识的“感知形象”和旅游经营商想要建立的“投射形象”两个方面。[13]

学术界关于旅游目的地形象的研究成果较多,研究内容主要涉及旅游目的地形象对游客行为意愿的影响[14-17],文化、公共服务等因素对形象的影响和作用[18-20],形象的感知、测量以及修复[21-24]。研究理论和方法主要涉及GIS理论、IPA理论、扎根理论、网络文本分析法、结构方程模型、拼图过程模型等。[25-28]

二、研究设计

(一)研究思路

利用网络志进行研究通常包括五个方面:(1)确定研究主题;(2)收集和分析资料;(3)确保解释的可信性;(4)进行研究伦理检验;(5)该主题参与人员进行反馈。[3]64本文主要从这五个方面进行研究,同时利用ROST CM6软件进行资料分析。

(二)研究步骤

1.样本选取

资料收集包括两个基本的方面:一是研究人员必须针对所研究的问题选择适当的网络社区;二是研究者需要尽可能地了解该社区、社区成员以及搜集资料时所涉及的个体。收集的资料应该包括直接复制的社区成员发布的相关资料和通过观察社区、社区成员、成员间的互动所记录的资料。[3]65本文以旅游类网站为资料收集对象,并通过Alexa进行旅游网站排名查询,选取2017年在旅游行业网站上平均排名第一和第二的携程网和蚂蜂窝网站进行网络游记研究样本的收集。

为提高样本质量,关于网络游记的筛选本文以Kozinets的筛选标准为指导,根据实际情况,按照以下原则进行样本的初步筛选:(1)仅以青岛为旅游目的地;(2)游玩时间在2016年11月—2017年11月且游玩时间为3天以上;(3)排除只游览少量(三个以内)景点的游记;(4)排除因旅游之外的目的而记录的游记,例如将青岛作为婚纱照外景拍摄地、写生活动、参加音乐会等;(5)排除以酒店推广、美食店铺推荐、科普知识推广为目的的游记以及全部是图片的游记;(6)有一定的浏览量和相关评论;(7)合并同一作者在旅游过程中的多篇游记。基于以上原则从携程网和蚂蜂窝网站上共选出有效样本92篇。

2.数据预处理

首先将搜集的游记以及游记下方的互动评论以TXT格式保存,为了便于进行文本分析和数据统计,对所保存的游记样本进行编码,编码由游记来源网站首字母缩写和数字组成,如“XC01”“MFW01”等。

本文主要借助软件进行文本分析,所以删除了游记中与研究主题无关的内容,具体操作如下:(1)删除游记中的图片、引用的诗歌、行程前的准备、前往及离开旅游目的地过程中的见闻、旅游攻略性介绍、科普性说明等。(2)对同一事物的不同文字描述进行同义替换。例如:将“的士”“打车”统一替换为“出租车”;将“青岛邮电博物馆”替换为“邮电博物馆”;将“总督府”“迎宾馆”“胶澳总督府旧址”“青岛德国总督府旧址”替换为“德国总督府旧址”;将“奥帆中心”替换为“奥林匹克帆船中心”等。(3)将处理后的游记合并归于一个TXT文档,用于进一步分析,然后利用软件词频分析功能,进一步分析游客对青岛的旅游目的地形象感知。

3.信度检验及参与成员反馈检验

本文在认知形象和情感形象部分采用了软件分析,仅在整体形象分析中的重游意向和推荐意向部分涉及人工编码,因此对这部分采用编码人员信度公式进行信度计算:

式中,Kij是不同编码人员i和j的相互同意度。

式中，M是不同编码人员i和j之间一致意见的个数;Ni是编码人员i编码的总个数;Nj是编码人员j编码的总个数。

为进一步提高研究效度,研究中联系了其中的5位游记作者。他们多为网络社区的活跃用户,与其他用户在评论区的交流也比较频繁,本研究请他们评价研究内容并作相应点评,对相关分析内容进行补充修正,以确保研究以较为真实地反映旅游者对青岛旅游目的地形象的感知情况。

4.研究伦理检验

研究伦理是指研究者与研究对象互动时必须遵守的规则。在社会科学研究中,最基本的研究伦理包括研究对象自愿参与、研究对参与者无害、匿名和保密、不得欺骗等。[9]笔者在搜集资料之前仔细阅读携程和蚂蜂窝网站的用户协议、游记协议以及社区管理规定等使用条款,虽然其表述内容有所差异,但都强调禁止其他个人或第三方出于商业目的使用。本文主要用于学术研究,符合社会科学研究的一般研究伦理要求。

网络游记以及相关评论作为公开发表的内容,任何人都可以进行浏览,而且本文并未直接引用游记中的相关表述,因此在利用软件进行词频分析以及对重游意愿、推荐意愿进行编码阶段没有通知游记作者。但是在进行成员反馈检验时会事先通过线上方式与其协商沟通征得其同意,然后再进行相关的操作,并且在列举参与检验成员时会用游记中的昵称来代指,以保护成员的隐私。

三、青岛旅游目的地形象感知分析

本研究利用ROST CM6提取了游记中用来描述青岛旅游形象的200个高频特征词,按照词性分为名词、形容词和动词三类。其中名词主要包括地名、景区景点名称、地标建筑名称、食物名称、交通方式等,共140个,占70%;形容词主要用来描述城市印象、景色质量、食物口味、交通便捷程度等,共43个,占21.5%;动词主要用于描述游客参与的体验活动以及内心情感活动,共17个,占8.5%。根据筛选出的高频特征词,本文参照吴晋峰的研究方法[27]并略作修改,将青岛旅游目的地形象分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境、地方氛围以及特色美食六个维度,每个维度结合高频特征词进行进一步细分(见表1)。再结合李宏对旅游目的地形象的测量方法,从认知形象、情感形象和总体形象三个角度分别进行具体分析[12]。

表1 主要高频特征词维度划分

资料来源:根据高频特征词自行整理。

(一)青岛旅游目的地认知形象分析

1.旅游吸引物

作为著名的海滨旅游城市,青岛的旅游吸引物主要包含以下元素:山地风光、海滨风光、建筑艺术、宗教文化、名人故居、革命运动、节事活动、地方特产。

(1)山地风光。山地风光主要包括崂山、信号山、小鱼山、中山公园等景点。其中崂山是国家5A级风景区,风光秀美,有着“海上名山第一”的美誉,是不可多得的山岳旅游资源。

(2)海滨风光。青岛海岸线占山东的1/4,拥有49个海湾、69个海岛以及“远东最好的沙滩”,海洋旅游资源丰富,胶州湾、海水浴场、栈桥、鲁迅公园、小青岛、情人坝等为游客所熟知。

(3)建筑艺术。近代殖民历史在青岛留下了许多近现代建筑,如火车站、八大关、公主楼、花石楼、迎宾馆等。这些建筑建设初期是出于行政、军事、公共设施以及娱乐的需要,在建筑形式、空间结构上,除了从德国本土移植来的新文艺复兴风格、乡村别墅风格、新古典主义风格等建筑风格外,还借鉴了当时沿海开埠城市广为存在的殖民地外廊风格,也称为“泛外廊化”[30]。现在这些建筑的红瓦、黄墙、坡顶已经成为人们对青岛城市建筑的固有印象,也成为青岛“红瓦、绿树、碧海、蓝天”旧城风貌的重要组成部分。

(4)宗教文化。对于青岛的宗教文化资源游客认知度较高的有太清宫、基督教堂、天主教堂。崂山道教是青岛最古老的文化资源之一,太清宫是其中的代表,在历史上有“全真道天下第二丛林”之誉。基督教和天主教都起源于西方传教并且与近代殖民统治有着密切的联系,现如今两座教堂主要是因为其独特的建筑风格、精致的玻璃彩绘以及宗教仪式给游客留下了深刻印象,成为大多数游客来青岛的必游景点和很多新人拍婚纱照的首选之地。

(5)革命运动。在青岛与革命运动有关的景点主要有为纪念“五四运动”而建设的五四广场,“五月的风”也成为青岛的标志之一。

(6)节事活动。青岛曾承办2008年第29届奥运会和第13届残奥会的帆船比赛。为迎接奥运会,打造“帆船之都”,青岛市政府将青岛奥林匹克帆船中心建成了独具海上运动特色的建筑区域,体现了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。2014年青岛市政府又承办了世界园艺博览会，主题为“让生活走进自然”(From the earth，for the earth)，旨在倡导人与自然和谐相处、绿色生态低碳的发展理念，充分体现了齐鲁文化、海洋文化、民俗文化以及园林艺术的有机融合，彰显了青岛山海城浑然一体的城市特征。青岛国际啤酒节始创于1991年，由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，迄今已连续举办27届，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级节庆活动，也是亚洲最大的啤酒盛会。

(7)名人故居。青岛的名人故居主要有康有为故居、老舍故居、闻一多故居等,是青岛近现代文脉的有形展示。

(8)地方特产。与青岛地方特产有关的旅游吸引物主要有青岛啤酒博物馆、劈柴院等,前者是因为青岛啤酒而驰名海内外,后者则因汇聚了青岛众多特色海鲜小吃而吸引着游客纷至沓来。

综上所述,从样本分析来看,绝大多数游客对以上元素的认知度较高,对青岛的印象以德式建筑、海滨风光为主,而对青岛现代化的建筑认知度不是很突出。游客对青岛旅游吸引物的评价主要是“有特色”“漂亮”“独特”“独具风情”。

2.基础设施

(1)住宿。游客在青岛住宿主要以酒店为主,其次是公寓,选择客栈、民宿、青年旅馆的游客数量相对较少。多数游客对住宿的评价都是“不远”“干净”“很好”,在对民宿的评价中还有“文艺”“清新”之类评语,评价内容多为正面。

(2)交通。游客大多通过飞机、火车(高铁)抵达青岛,在市内游玩主要使用公交(210次)、出租车(103次)、地铁(66次)、滴滴打车(44次)。多数游客认为青岛的公交“很方便”,线路设计完善。火车站的德式建筑给很多刚到青岛的游客留下了深刻印象。关于城市道路交通,有些游客认为青岛交通拥挤现象比较严重,而且受地形影响上下坡多、单行道较多,不太适合外来游客自驾游。

3.休闲和娱乐

多数游客认为青岛适合“观光”“欣赏”,在青岛游玩期间认知度较高的休闲和娱乐活动并不是太多,休闲活动主要集中在“书店”“咖啡馆”,娱乐活动有“游艇”“帆船”以及观看类似极地海洋世界里的“动物表演”。

4.旅游环境

对旅游环境的感知可以分为对自然环境的感知和对社会环境的感知。对于自然环境,“漂亮”“自然”“干净”是游客的主要感受;对于社会环境,“有特色”“方便”“便宜”“新鲜”“独具风情”“安全”“实惠”是游客的主要评价。

5.地方氛围

游客对青岛地方氛围的感知主要体现在对青岛居民热情好客的程度、青岛居民的生活方式以及青岛的整体氛围的感知三个方面。长期以来“好客山东”作为山东的旅游宣传语充分反映了山东人热情好客的性格,青岛作为山东主要的旅游城市,游客对青岛居民、出租车司机、餐馆老板的评价多为“热情”“实在”等。在评价青岛生活方式时,多数游客认为青岛人的生活方式“简单”“热闹”“安静”“惬意”“休闲”。从整体上看,青岛给游客留下了“浪漫”“美好”“幸福”“自由”“艺术”“安全”“温暖”等感知形象。

6.特色美食

作为一座海滨旅游城市,“海鲜”是游客对青岛特色美食的主体感知,对于“螃蟹”“鱿鱼”“扇贝”“大虾”“蛤蜊”“海螺”等游客的感知度都较高。通过样本分析,游客在青岛游玩期间喜欢吃“小吃”“烧烤”,喝“青岛啤酒”尤其是“原浆”,多数游客还会品尝“鲅鱼水饺”“墨鱼水饺”,在饮品上会购买“青岛酸奶”和“崂山可乐”。 对于美食的评价多为“好吃”“实惠”“干净”“新鲜”“便宜”。部分游客在餐馆点海鲜时会比较小心谨慎,询问价格以及数量。多数游客认为青岛的饭菜分量足,价格也比较实惠。

(二)青岛旅游目的地情感形象分析

本文对青岛的情感形象分析主要是以样本高频特征词中的形容词和动词为依据(见表2),并将其在情感上分为积极和消极两种。积极类有“特色”“著名”“很好”等,消极类包括“一般”“不多”“遗憾”等。统计结果显示,积极类词汇占84.6%,消极类词汇占15.4%,可见游客对青岛的旅游目的地情感形象感知总体上是较为积极的。

表2 情感特征词汇

资料来源:根据高频特征词自行整理。

(三)青岛旅游目的地总体形象分析

对于青岛旅游目的地总体形象的分析,本文从两个方面进行进一步的探讨:一是通过ROST CM6软件的“社会网络分析”和“语义网络分析”功能生成可视化的网络分析图(见图1),从而挖掘游客对青岛的总体形象感知;二是通过整理游记中有无明确的推荐意向以及重游意向来间接分析游客对青岛的总体形象感知。

资料来源:软件根据高频词汇分析表生成。图1 青岛旅游目的地总体形象网络分析

从图1可见,“青岛”“建筑”“八大关”“栈桥”“海鲜”“海边”等词的中心度很高,表明游客对其关注度很高,从侧面也反映了青岛给游客留下了深刻印象。进一步观察可以发现,从“青岛”辐射出来的网络节点除了一些景点、建筑以外,还有游客对青岛的直观感受,例如“特色”“著名”“好吃”等等,表明游客对青岛的总体印象较好。

仔细阅读样本数据发现,其中明确表示会推荐好友来青岛游玩的游记有8篇,占9%;表示有机会还会来青岛游玩的有22篇,占24%(见表3)。这说明虽然青岛的风光很有特色但是对于游客而言再次游玩的吸引力并不高,这也是青岛目前旅游业发展应该关注的问题之一。关于推荐意向,通过阅读游记发现，很多游客会推荐来青岛游玩时要去的景点、店铺,品尝的美食、特产等,但是明确表示要向亲朋好友推荐来青岛旅游的占比不大,因此,如何加强青岛旅游的口碑效应对青岛未来旅游业的发展有重要影响。

表3 游客重游意向和推荐意向游记统计

资料来源:根据高频特征词自行整理。

四、分析与讨论

(一)游客的旅游足迹较为集中

根据青岛的行政区划将高频特征词按所在区域进行归类(见表4),可以发现，游客游览的景点主要集中在市南区与崂山区,呈现出沿海岸线分布的特点。究其原因主要有三点:一是滨海旅游资源是青岛最具吸引力的旅游资源之一,沿海岸线开发旅游景点能最大限度地发挥这一优势。二是与青岛历史相关。市南区为老城区,在德占期出于军事战略和资源掠夺的目的而建设的德国总督府、教堂、法院、警察公署以及其他行政或者军事建筑都沿海建设,现如今这些德式建筑大多都成为旅游景点,从而使得游客的旅游足迹主要集中在这一区域。三是区域的综合发展。市南区由于旅游景点聚集以及青岛火车站坐落在此,因此基础设施更为完善,区位更加优越。如很多酒店、宾馆都位于交通枢纽或者景区景点附近,并且一些酒店、公寓及民宿依靠其独特的地理优势提供海景房。此外，各个景点之间距离较短且有公交线路相互连接,交通便捷。

表4 景点行政区域归属

资料来源:根据高频特征词自行整理。

(二)游客感知以食、住、行、游几类因素为主,对购、娱两类因素的感知度较低

从青岛旅游目的地形象感知分析可以看出,游客对青岛认知多以观光为主,对旅游吸引物、基础设施、地方美食的感知度较高且评价较高,而对于购物和娱乐却少有游客记录在游记中。游客对购物感知度不高原因主要有两点:一是商品同质化,缺少地方特色,如就贝壳工艺品而言，青岛的贝壳工艺品和其他海滨城市旅游景点售卖的区别不大,对游客的吸引力较低;二是品牌识别度不高,如海鲜是青岛的土特产之一,风干海鲜易于携带和保存,也适合当作礼物,但是青岛本地并没有像“青岛啤酒”和“崂山可乐”那样具有鲜明品牌识别度的海鲜品牌。娱乐活动除了游艇、帆船以及观看动物表演之外,青岛还有许多娱乐活动，比如高尔夫运动、观看歌舞剧表演等,游客对此感知度低主要是因为宣传力度不够。

针对上述现象可考虑从三方面加以提升:一是适当增加旅游纪念品的体验项目。例如贝壳工艺品,商家可以按照制作复杂程度提供原材料、半成品让游客自己体验制作过程,以增加游客的情感投入,或者结合青岛本地的特色开发新的纪念品等。二是打造青岛本地的海鲜干货品牌,力争使之成为像武汉“周黑鸭”、云南“煌上煌”之类具有广泛认知度的产品品牌。三是加大宣传力度。作为北方城市,青岛夜生活相比南方城市而言较为匮乏,景区景点的游览主要集中在白天,因此，在旅游旺季可以增加一些夜间娱乐活动,例如歌剧院的夜场表演等等,同时加大宣传力度。

(三)游客对青岛旅游氛围的感知与山东所宣传的旅游形象一致性较高

“好客山东”不仅仅是山东的旅游宣传口号,还被塑造成全山东的一种文化旅游品牌形象。“好客山东”根植于齐鲁文化,融合了山东人的品德和齐鲁文化的内涵,旨在让人感受到齐鲁山水的豪情与山东人的淳朴热情。青岛居民也传承了这种精神,使得游客在游览过程中能够从各个方面体会到热情好客的氛围,例如向路人问路、在餐馆和当地居民一起拼桌、和民宿老板以及公寓主人的日常接触等。但是也存在某些消极现象,如出租车宰客、海鲜店欺客等等,当然这些现象只是少数,多数青岛居民、商家、出租车司机、景区服务人员还是给游客留下了热情、好客、实在的印象。随着网络影响力的增强,口碑效应对旅游目的地的影响与日俱增,对于各类消极社会现象,政府相关部门应该予以高度重视并加大整治力度,以确保游客放心旅游。

五、结论

本研究以网络游记为样本资料,利用网络志就游客对青岛的旅游目的地形象感知,从认知形象、情感形象、总体形象三方面进行了分析,在丰富网络志在旅游学研究中的运用的同时,也期望相关结论能够对青岛旅游的品质提升起到一定的指导作用。

本研究也存在一些不足:一是样本数据的选取主要来自携程和蚂蜂窝两个旅游网站,选取的游记虽然有社区成员参与讨论的部分,但其占比不大,主要还是以游记记录的内容为主,今后需要增加一些论坛类网站的相关数据;二是在使用软件进行词频分析过程中,主要是对文本内容进行了分析,而对含有游客感知内容的图片和视频没有进行相关的研究;三是本文仅从已到访游客角度进行旅游目的地形象感知的研究,未进一步探究对潜在游客旅游消费动机和旅游行为决策的影响,后续研究可以考虑从这两个角度切入。