当前烟草商业所面临的销售困境与优化

栾贞

摘 要：宏观经济下行以及综合性控烟因素的影响和制约，居民消费能力降低，市场需求疲弱，卷烟增量空间收窄，销售形势变得更加复杂和严峻，卷烟需求拐点进一步逼近。本文通过剖析目前困境产生的原因，主要从消费者角度提出了相关建议。

关键词：烟草商业；销售困境；优化

1当前烟草商业所面临的困境

受宏观经济下行以及综合性控烟因素的影响和制约，2016年1-10月份，全国卷烟销售呈现为“四个下降，一个增长，两个居高不下”的特点。即卷烟产量同比下降603万箱；卷烟销量同比下降261万箱；卷烟销售收入同比下降4.31%；重点品牌销量份额同比下降0.2个百分点；销售批发单箱均价同比增加553元/箱；含在途工商库存同比增长558万箱，社会库存保持高位。大家都感叹市场变了、烟不好卖了，甚至奇怪市场究竟是怎么了，销量为什么会出现巨大波动呢？据笔者分析，原因有如下几点：

1.1控烟履约推进造成吸烟人数下降

东方烟草报发布的《2015年中国控烟履约进展报告》指出：各有关部门根据职责认真落实《中国烟草控制规划（2012-2015年）》，政府部门对控烟工作更加重视，民间组织控烟活动更加活跃，全社会支持控烟的氛围逐步形成。2015年是近年来中国控烟履约出台政策举措最多、措施最严厉、环境变化最显著的一年：新《广告法》、《慈善法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》、《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》……一系列与控烟履约相关的法律法规及政策措施相继出台。

1.2地方出台控烟法规渐趋广泛和严格

以《北京市控制吸烟条例》为例，仅实施5个月，北京市公共场所吸烟人数比例由11.3%下降到3.8%。截至2015年年底，全国共有18个城市制定实施了控烟相关立法，对室内公共场所禁止吸烟做出规定，中国疾病预防控制中心建议尽快通过国家级全面无烟法规。在这种大环境下，吸烟人数下降成为必然，而且在未来会持续下降。

1.3提税未能顺价造成零售户利润偏低

提税后，由于价格因素使得一些消费者或降低了消费档次，或者准备戒烟，卷烟购买量整体下降。动销率的下降， 导致零售客户库存持续偏高；同时，某些“精明”的零售户在提税前就大量囤积卷烟，卷烟一下子供大于求；再加上这次卷烟税价调整既逢消费环境变化又逢市场销售淡季，因此卷烟销量下滑明显。在大量库存的压力下，很多零售户缺乏有效的营销手段和措施，单单通过降价销售来争夺客源，以提税前的零售价销售卷烟，引发了同行之间的价格战，进而造成卷烟市场利润普遍偏低。

1.4过低的卷烟市场利润打击了零售户的经营信心

零售户的其订货积极性不高，卷烟销量大幅度减少。烟叶库存积压造成假私非泛滥。由于卷烟销量断崖式下跌，按计划种植的烟叶供大于求，库存的烟叶给假私非卷烟提供了温床。据国家局公布的卷烟打假打私情况来看，2015年查处案值5万元以上案件2966起，相比2014年增加36.43%，破获国标网络案件992起，相比2014年增加14.95%，收缴假烟15.72万件，相比2014年更是增加了51.15%。这些假私非卷烟挤占市场，扰乱正常的卷烟经营秩序。这又进一步挤占了社会卷烟需求量。

2可采取的对策

2.1烟草商业触网势在必行。

根据中国互联网信息中心（CNNTC）的权威统计报告， 截止2015年12月， 中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率已经达到50.3%，半数中国人已接入互联网，我国网购用户规模达4.13亿，手机网络购物用户规模达3.40亿，全国网络零售交易额达3.88万亿元。面对电商的冲击，众多老牌实体百货商店利润下滑严重，据统计，2016年上半年联华超市净利润将下降80%～90%，卜蜂莲花持续亏损，人人乐上半年净利同比下滑55.8%～100%，中百集团净利润或下滑近4倍，广百股份净利润最多或减少30%。这些数据都证明一个事实：消费者已经大规模的从实体店铺撤离，消费也不再受时间和空间的限制，所以烟草商业触网势在必行。当然，由于政策法规因素，烟草已经禁止在网上销售和进行广告宣传，但是商业企业可以借助网络将服务延伸。比如益阳烟草通过微信公众号，搭建一个对消费者和零售户24小时的服务平台，通过消息推送、人机混合引导等方式，提高服务的响应性。同时搭建非烟产品的网上销售平台，并通过物流配送，满足消费者多方面的需求。

2.2探索开展O2O全渠道联动

O2O（ Online toOffline）是指线上线下多渠道的无缝融合。对于消费者来说，线上购物虽然具有无可匹敌的便捷性，但线下实体空间里的商业氛围、节日氛围、直接感官、尊贵服务也是线上购物无可替代的，要想两者兼得，那就是O2O全渠道联动。近年来，烟草行业建立了较为完备的卷烟零售网络，也建立了一批店面形象较好的零售终端、品牌体验店，但是线下的店面位置固定，影响能力有限。如烟草商业开展O2O全渠道联动，可以在线上开展恰当的內容营销，通过创造和分享有趣的内容来吸引消费者， 帮助他们理解企业的产品和服务，将线上的流量转化为线下的订单；而线下则是获取消费者数据的最佳场所，通过消费行为数字化，建立VIP会员数据库，甚至可以提供产品和服务的个性化订制，有利于后期持续营销。

2.3深入开展关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。随着控烟运动的深入开展，公众眼中的吸烟者形象也慢慢从成熟的成功人士变成了前卫叛逆的二手烟制造者、移动的火灾源，这些负面形象使吸烟者在使用产品的时候面临各种尴尬，吸烟越来越不方便，良好的产品体验无从谈起。所以，烟草行业在大力推广零售终端建设的同时，也应在法律允许的范围内搭建高品质的吸烟点或吸烟室，尤其是在人流密集的消费场所，如：机场、高铁站、商场、酒店……除完善吸烟设施，提供一个舒适的吸烟环境，还可提供诸如小件寄存、报刊阅读等增值便民服务，着力营造和谐、文明的卷烟消费环境，给吸烟者一个良好的使用体验，给新品卷烟一个直接面对吸烟者的宣传平台，开展消费者调查和跟踪。

3 结语

“十三五”期间，机遇与挑战并存。面对行业所处困境，势必要求我们管理贴近市场，生产响应市场，产品适应市场，服务跟进市场，组织顺应市场，无论采取何种对策，只有经受住市场的考验，我们的措施才是有意义的，才能实现最大的价值，才能全面实现行业目标。

参考文献：

[1] 王慕泼，何利力，姚丹丹等.基于Sencha Touch的烟草行业销售预测移动Web平台的建立[J].工业控制计算机，2013 （11）.