冰雪市场何时“破冰”

唐亚华

在冰雪运动起步晚的中国，想靠一些爆发性的事件突然拉动到欧美的量很难。

“我们有经营十多年的雪具店，2015年移动互联网爆发，冬奥会申办成功，我觉得天时地利人和都有了，时机成熟，于是拿了融资，增加了APP，来打通线上线下”，去滑雪创始人赖刚如是说。

北京一张家口冬奥会的契机带来一股强劲的政策红利，“3亿人上冰雪”的口号吸引了一批创业公司。在大背景下入局的冰雪创业公司包括去滑雪、滑雪助手、滑雪族等超过20家，涉及领域从技能培训到线上资讯提供，从滑雪预定到装备销售，还有室内冰雪场馆经营、冰雪赛事运营等。

而随着冰雪风口渐息，两年多以后的今天，这些创业公司的融资大多止步于天使轮或A轮，创业者和投资人回归理性，冰雪产业回到了它原有的轨道上，缓慢前进。

政策的热情呼吁与市场的平稳回应形成了极大反差，这背后，无法回避的是冰雪产业重线下体验、高经济门槛与大众低认知度的行业属性。

蓄势：冬奥契机

2015年7月，北京冬奥会申请成功，冰雪行业走上“冷”风口。2016年6月，腾越滑雪完成天使轮融资；7月，滑雪族和GOSKI先后公布了Pre-A轮、A轮融资；9月，零夏完成天使轮融资；11月，雪时网完成Pre-A轮融资；而到12月，滑雪族又完成了A轮融资……

“当时不仅很多互联网创业公司出现，不少传统做线下场馆的冰雪行业公司都出来寻求融资，但是因为和我们VC的投资契合度不高而被拒绝了。”梅花天使投资总监岳祥回忆。

滑雪助手创始人兼CEO龙飞宇是这一批入局的创业者之一，自由地带是他经营十余年的雪具店，在注入互联网思维之后，他推出滑雪助手APP进行推广与导流，目前用户在30万人左右。龙飞宇亲眼目睹了这一阵小风口，近年来河北张家口崇礼滑雪场的雪具店以每年百分之百的速度增加，市场上暴增的玩家远远超过用户数的增长。

在风口的感召下，用户纷纷走向室外。据报道，位于张家口的崇礼区，冬季每到周末便有数万辆京牌车涌入，穿着雪服带着雪板的滑雪爱好者前往各大雪场。东北吉林，每当下大雪，雪场酒店几乎都爆满，机票紧俏。

但是，冰雪运动仍然是小众运动，北京作为崇礼最大的滑雪用户来源，全市滑雪人口不足5%，全国更是不到1%。“这两年崇礼开起来很多雪具店，2017年夏天不少则贴上了转让的标识。”龙飞宇表示。

事实上，“整个冰雪行业发展并没有被冬奥会风口拔高很多”，赖刚一针见血地分析，“行业本身还是按照平均每年25%-30%的速度增长，只不过不断涌现的创业公司带给大众一种冰雪产业繁荣的假象。创业公司从1到10增长了10倍并不代表行业增长了10倍，这只是个表象。”

目前来看，冰雪行业仍然是一项小众的、特定场景的运动，行业内火爆，但总体规模较小。

困境：推广艰难

政策的风吹得再响，奈何不了冰雪行业如缓缓滑动的砾石。尽管内行人说冰雪行业的魅力大到无法拒绝，而普通大众仍然表示它离我们的生活太远了。表现在资本端，2017年冰雪行业融资事件寥寥。

根本原因在于，大众普及度短时间内难以提升，很多人一听到滑雪的建议，脑子里出现的是：太远了、没时间、天气冷、装备多且贵、不会滑、安全无法保证……群众对冰雪行业的低认知度，直接导致低参与度。猎鹰创投合伙人李圆峰就承认冰雪行业的这一先天弱势：“冰雪是少数人的运动，离大多数人的生活太远了。”

低认知度之外，较高的经济门槛也是阻碍因素。高价的滑雪装备是第一道“拦路虎”，而一套装备并不能满足不同层次滑雪用户的需求。虽然创业公司们已在装备租赁上各出奇招，如滑雪助手的“凌动计划”（用户每年交365元获得一套装备的使用权，并可随时更换）。但是，往返雪场的交通费、雪票、教练花费等叠加，经济门槛自然提升，这足以让大部分用户望而却步。

在盈利方面，设备销售是冰雪行业主要的利润来源之一，但是装备进口率较高，留给创业公司的利润很小，近年来兴起的海淘对雪具零售业产生了进一步的冲击。据龙飞宇介绍，他们的会员中有一半以上的人通过海淘购买装备。

再加上目前行业内普遍缺少赛事、主题活动等内容，冰雪运动增加黏性的空间受到限制。从互联网创业公司的现有能力来看，其还不能影响或者改变滑雪产业的方向，目前只是多了一些传播渠道，比如资讯、教学视频的传递、滑雪约伴等，流量变现之路还很长。“现阶段，我们都还在思考，希望能找到一个强需求、功能性的东西”，龙飞宇坦言。

种种因素加身，冰雪行业的小火苗还没有具备足够的实力发展成燎原之势。“创业公司需要做的是抱团取暖，把行业做大。”滑雪族创始人兼CEO大命表示。

破局：沉淀、突破

对于冰雪行业这一潜力巨大、形势利好的产业来说，冷却往往是黎明前的黑暗。而且，行业加速发展的信号越来越明显。

在政策层面，政府对“三亿人上冰雪”目標加快发力。早在2016年，北京市就规定北京中小学生至少掌握一项冰雪技能，并确定了52所北京市第一批冰雪特色校。

同时，前所未有的政策红利引发巨头纷纷入局。最早投身的万达，2014年开设长白山滑雪场，又推出室内滑雪场，收购瑞士盈方，几乎垄断了包括冬奥会在内的国际顶级冰雪赛事。赶超者万科成立冰雪事业部打造滑雪山地度假集团，腾讯体育签约中国滑冰协会，阿里体育签约国际滑雪联合会……种种迹象表明，冰雪行业未来可期。

在资本端，IDG曾公开表示非常看好冰雪市场，正在筹建一支冰雪产业基金。“滑雪行业的商业机会非常多，无论是滑雪培训还是滑雪赛事，IDG都非常看好。”IDG董事长熊晓鸽表示。

内容方面，赛事是契机。必胜体育创始人高峰认为：“冬奥会这样的大赛事会引发热身赛、民间比赛等。赛事最有传播度和价值，之后会带动转化。”必胜体育与芬兰合作，引入冰球赛事；弘越体育引入国际顶级赛事“冰上之星”，打造冰雪赛事IP。这些都不断提高冰雪行业普及度，充实运动内容。

赛事契机下真正保证留存率、能够促使行业持续发展的还是冰雪运动本身的魅力，“尝试过的人可能会将此发展成为一辈子的消费习惯、生活习惯，”赖刚说，这种兴趣驱动对用户的黏性增强所起到的作用，高于政策以及任何形式的影响。

此外，技术也为内容助力，如室内雪场、仿真冰、VR.等技术的突破，“很多人可能通过VK对冰雪运动产生兴趣，才会穿上冰刀，带上雪板，到冰场雪场亲自体验。”弘越体育创始人林军解释。

岳祥认为，冰雪创业虽然是一个“慢赛道”，但长期来看要分析的是需求端，这一领域需求增长非常快，“现在很多人喜欢张扬个性、体验高速度有快感的运动”。但是他也承认冰雪与其他行业创业不同，因为季节局限性，他建议冰雪创业者要“解决好有效时间段内的资产效率问题”。

“在冰雪运动起步晚的中国，想靠一些爆发性的事件突然拉动到欧美的量很难，政策刺激下基础参与人数会增长，但不会迅速转化。不过，这两年虽然比较艰难，但能存活下来的公司会等到收获季。”龙飞宇对未来充满信心。