米酒之乡再出发

蒋李　谢天

当市场上出现众多的孝感米酒时，反倒失去了品牌效应。

“开坛千君醉，上桌十里香”，米酒（又称米酿、醪糟）的诱惑尽在诗中。湖北省孝感市，正是米酒发源地和国内最大米酒产地。

但面对“孝感有这么多牌子的米酒，究竟什么牌子比较好？”这类提问时，孝感人却常常不知如何回答。

在供给侧改革背景下，孝感米酒这类特色农副产品如何进一步做大？《支点》记者近期走访当地龙头企业、了解产业发展脉络，以期总结出一些经验。

米酒发源地

米酒在我国已有1300多年的历史，而孝感米酒最为知名。《孝感县志》记载，米酒“成于孝，始于宋。后多效之，而孝感独著”。

1月29日早上9点，记者抵达孝感后便前往槐荫酒楼。这家酒楼曾名孝感米酒馆，是当地人眼中最正宗的米酒馆。

孝感盛产优质糯稻，由糯米制作的米酒几乎是每个市民早餐的必备品。这家酒楼的菜单品类丰富，共有清汤、糊汤、蛋花、莲子、百合、奶油、银耳、葡萄干、桂圆肉9种口味的米酒，价格在3元至5元不等。

在米酒档口，孝感米酒制作技艺传承人鲁建群用紫铜锅煮好米酒，配上发酵的汤圆面，佐以桂花、红枣等调料，一碗颇具特色的米酒就出锅了。鲁建群告诉《支点》记者，这种糊汤米酒是只有在孝感才能吃到的味道，里面有打散的汤圆，糯性刚刚好，但不能放太久，得现做现吃。

鲁建群培养了不少学生。在传统米酒基础上，他们还研制出了花样米酒，加入西瓜、火龙果等，做成了水果米酒……

早餐后，在槐荫酒楼对街的菜场，《支点》记者来到王爱荣经营的一家用传统方法酿制米酒的作坊。作坊面积只有十几平方米，每天却能卖出两三百斤米酒。

孝感米酒由四大要素构成：传统蜂窝酒曲、朱湖农场珍珠糯米、城隍潭地下水和特殊的加工工艺。王爱荣的母亲徐菊香，正是蜂窝酒曲传人。“简单来说，先将糯米洗净浸泡，再蒸熟，然后撒好酒曲进行封闭发酵，直到有酒汁溢出就能食用。”王爱荣对《支点》记者说。

值得注意的是，孝感除保留了这些能体现发源地特质的市民生活习惯、传统工艺外，在产业化方面也颇具成效。

湖北爽露爽食品股份有限公司（以下简称爽露爽）董事长余友华告诉记者，孝感目前是全国最大的米酒产地。其中，爽露爽去年销售额1.8亿元，净利润约2000万元。余友华另一身份是孝感市酒类协会会长，通常，大部分城市的酒业协会会长都来自白酒或啤酒、葡萄酒领域，而孝感，则是由米酒行业代表担任。

价格战到品质战

不过，具备“发源地、最大产量”两个标签的孝感，在米酒进入产业化阶段时，曾一度陷入“价格战”的窘境。出生于1962年的余友华曾亲历这一过程。

“米酒有上千年历史，以前要么是家家户户自己做，要么是小作坊做。真正的产业化，是从上世纪90年代开始的。”余友华说。

自1993年起，余友华先后在湖北神水集团、孝感麻糖米酒公司等国企工作。前者主營业务为啤酒，后者主营麻糖及米酒。由于长期负责销售工作，余友华经常去广州、深圳等市场经济发达地区，随着见识的增长，他心里也有了当老板、开公司的念头。

本世纪初，麻糖米酒公司改制，余友华辞去职务，在2002年联合一些老同事，凑齐17万元创建了爽露爽公司。“叫爽露爽，是希望让人喝了‘爽心又爽口。”余友华说。

当时，在孝感做米酒生意的民营企业并不少，但在产品研发和管理上，还是国有企业更有经验。余友华把过去的经验运用到爽露爽公司，尤其注重品控，但这一举措与当时的市场环境却并不那么契合。

由于米酒行业市场进入门槛低，投资者蜂拥而上。随着产能过剩，该地米酒行业开始步入以降价促销为主旋律的混战阶段。

“我一直很反感价格战，因为价格战意味着拼成本，而拼成本很可能导致偷工减料。”余友华表示，固形物占比、包装质量都影响着产品成本，“有些细节消费者很难感知，这些都考验着企业良心”。

如何在不拼价格、不降低品质的情况下打开市场？余友华研究发现，当时几十家孝感企业都将本省作为业务发展重点，但省内市场毕竟有限，一旦存量市场被瓜分完毕，就难免陷入过度竞争的状态。

如何破题？方法有二：其一，将视角放大至全国市场，包括北京、上海、广东、四川等地；其二，改变以批发为主的传统模式，大量拓展商超渠道。

“办法实施后效果挺好，在长三角地区产品销售情况一直不错，现在我们已经同各地区域性商超及沃尔玛、麦德龙等全球连锁品牌建立了合作。商超渠道对品质要求更高，反过来促进我们进一步提升品质。”余友华说。

久而久之，这些做法也被不少同行效仿。如今，孝感米酒不但走向全国，更走出了国门，出口到欧洲、北美、东南亚、澳洲等。而销售范围越广，反而能促使价格战变为品质战。

“最核心的最难坚持”

品质战如何打？品质、品类、品牌必不可少。以爽露爽为代表的孝感企业在这“三品要素”上也有诸多探索。

孝感米酒制作工艺要经过浸米、蒸饭、摊饭、拌曲、落缸、装坛等程序，无论是居家自制还是现代工厂加工，大致都遵循这一流程。当然，工厂的卫生、技术标准更为严格。

在爽露爽的制作车间，记者看到，一袋袋糯米先要经过筛米环节挑选。筛米车间中央有台机器，能根据颜色、形状和材质等指标，将色泽不佳或太过细小的米粒剔除出来。余友华表示，这种机器一般只有米厂才会用，米酒企业很少购买，“之所以用它，主要是为了让原料品相、质量更好”。

为了参观此后的浸泡、蒸煮、发酵等环节，按防菌要求，《支点》记者经洗手、涂消毒液、穿上消毒服装后，方进入车间。

糯米先经过浸泡，再平铺在传送带上匀速通过封闭式蒸柜，传送过程大概需要20分钟，恰好蒸煮到位。此后，传送带上方会自动洒下蜂窝酒曲，并由机器将糯米分割在一个个方形铁盘中，由工作人员集中进行封闭，放入发酵室内。

发酵成熟后，工作人员则会检测每批产品的甜度、酒精度等，并加入一定量的水进行调配，保证所有米酒的口感、质量一致。在此之后是自动化包装环节，生产线先将米酒传输就位，然后经充填、封装变为各色各样的产品。

据了解，如今拥有自动化生产线的当地米酒企业不在少数。标准化可以较好确保产品品质，但个性化往往才是捕捉消费者心理的关键。为此，在品类方面，孝感企业不断推陈出新，累计开发了早餐米酒、米酒汁、果冻米酒等多种类型的产品，满足商超、餐饮、电商等多种渠道用户的需求。

值得注意的是，不少企业近年推出了果冻包装、单个重量50多克的米酒产品。这一产品创意最早就来自于爽露爽。“2014年，我们与零售连锁品牌良品铺子建立合作，共同开发出果冻状包装的‘良品米酿，单品累计销售额超过4300万元。”余友华说。

传统米酒都是玻璃瓶罐装，吃起来并不方便。而良品米酿将米酒“零食化”，既能直接吃，又能加热水冲着吃，颇受欢迎。

与良品铺子的合作，也让爽露爽的品牌得以“借势”。“以前出去谈生意，光自我介绍就得说半天。和良品铺子合作后，说我是良品铺子的供应商就行了，别人一听就觉得安心。”余友华说。

2015年，一家湖南客户最早通过良品铺子找到爽露爽，并最终达成合作，至今双方合作费用以每年20%的速度遞增。在江西、成都、南京，都有同类案例。此外，爽露爽还在2016年邀请知名影视演员海清担任品牌代言人。在孝感米酒行业，找明星代言是头一遭。

对以上做法，余友华并不觉得应该藏着掖着，如他所言，在同一个行业圈子里，大家都会互相学习，但最核心的反而最难学，或者说最难坚持：“一是长期耕耘，二是狠抓品质，三是贴近消费者。”

勿让劣币驱逐良币

挑战依然存在。

很多消费者的普遍印象是，知道孝感米酒很好，但不清楚哪个牌子更好。

这种情况并非孤立。除孝感米酒外，房县黑木耳、襄阳大头菜、随州泡泡青等湖北地方特产，都存在“区域品牌强、企业品牌弱”的现象。

余友华表示，当一个区域品牌根深蒂固之后，企业再想独立于区域品牌外把企业品牌打出去，确实很有难度。尤其是冠以地名的商标，一般由当地行业协会或相关事业单位所有，再通过一定程序授权给符合资质的企业使用。这一过程中，会有不少难以把控之处。

譬如2001年，孝感米酒成为湖北省首个以地理标志注册的商标，所属部门为孝感麻糖米酒行业协会。该协会可按一定规则，让会员企业使用商标。一位业内人士指出，许多企业使用这一招牌，图的是利用这几个字树立起知名度。但当市场上出现众多的孝感米酒时，反倒失去了品牌效应。

最后，大量企业都“啃”孝感米酒这块牌子，却不愿在企业品牌上投入太大财力，甚至不能拿出一个响亮的宣传语。“而且，虽然都是会员企业，但也存在质量、品质差异。这种情况下，大家一损俱损。”该业内人士如是说。

这种背景下，余友华的选择是主打爽露爽这一自有品牌，“不过我们也不是不提孝感米酒，产品产地上会标注孝感”。

上述业内人士则表示，下一步，孝感在孝感米酒品牌使用权方面应有更加严格的标准，不能让劣币驱逐良币。

另一挑战，则在于企业如何满足消费者需求，做出更多高附加值的产品，以及迎合当前新零售的趋势。

第一代创业者都在慢慢老去，这些挑战大都得交棒第二代的孝感米酒传人。余友华之子余翔就是其中之一——1987年出生的他，如今已担任公司高管。

采访中，余翔与《支点》记者也聊到了未来的可能性：比如孝感糊汤米酒还未实现工厂化生产，是否能研发出相应产品；比如米酒能否应用在化妆品领域，开发出“米酒面膜”；比如会不会选择多位形象代言人……

“年轻人接受新生事物更快，也比我们更有冲劲，孝感米酒的下一步发展，就看他们的了。”采访最后，余友华感叹道。