周黑鸭看上小龙虾

林楠

能不能在“闹哄哄”的传统餐桌，以及“热腾腾”的同城外卖之外，培育消费者吃小龙虾的习惯，是周黑鸭需要解决的问题。

冬天也能吃小龙虾了？没错！

周黑鸭国际控股有限公司（以下简称周黑鸭）的小龙虾又回来了。1月23日，周黑鸭在其微商城上线冬季特别版“聚一虾”，次日，其天猫和京东的旗舰店开卖。

“聚一虾”是周黑鸭的小龙虾品牌，这是周黑鸭第二次开卖小龙虾。去年5月，周黑鸭推出该品牌，并在武汉及其周边地区少数线下门店及天猫、淘宝等线上平台同步首发小龙虾产品。不到4个月，周黑鸭线上线下的小龙虾就停信了。

周黑鸭为何偏偏紧紧抓住小龙虾不放？

“一哥”之争

周黑鸭，可谓妇孺皆知。这家主要以鸭及鸭副产品等卤制品为主产品的休闲食品企业，已于2016年在香港交易所挂牌上市，当年营业收入达28.16亿元。不仅如此，其营业收入和毛利连续几年均保持15%以上的增速。

明明可以靠鸭吃饭，却又打起小龙虾的主意。周黑鸭意欲何为？

多年的你争我夺之后，鸭制品行业已形成了周黑鸭、绝味食品股份有限公司（以下简称绝味鸭脖）、江西煌上煌集团食品有限公司（以下简称煌上煌）三足鼎立之势。三者2017年上半年的营业收入分别为16.2亿元、18.5亿元和7.6亿元，门店数量则分别为892家、8610家和3500多家。

目前来看，“一哥”之争中，煌上煌基本出局，较量则在周黑鸭和绝味鸭脖之间展开。虽然两者之间还隔着几个亿的差距，但从近年来的营业收入看，差距正在不斷缩小。与此同时，位居老二的周黑鸭在门店数量上很难超过绝味鸭脖。因此，为了抢当“一哥”，周黑鸭在产品品类上动心思也就不难理解了。

但是，为什么是小龙虾？

“有周黑鸭味的鸭子，为什么就没有周黑鸭味的龙虾？”每到吃虾季节，周黑鸭CEO郝立晓就会发现，不少“鸭粉”会留下这样的建议。不过，真正让周黑鸭下定决心做小龙虾的原因，还是后者有着较大的市场。用郝立晓的话来说，便是“小龙虾有很好的群众基础效应”。

源自北美路易斯安那州、20世纪30年代传入中国的小龙虾，上世纪90年代初期开始走上百姓的餐桌。数据显示，目前全国小龙虾年产量约90万吨，年消费量在万吨以上的城市有10余个，包括武汉、北京、上海、南京、长沙等。此外，在全国约3万亿元的餐饮市场中，小龙虾是规模最大的单品类，占比约为3%-4%，市场规模超过1000亿元。更为重要的是，这个千亿级的市场并未出现如鸭制品界那般几家独大的局面，也还没有全国性的知名商家。

多位业内人士向《支点》记者表示，在这样的背景下，周黑鸭切入小龙虾市场，并将它作为新品战略的重要布局，也是合情合理。如果能够打开市场，将为周黑鸭贡献新的营业收入和利润增长点。

仍需市场检验

“聚一虾”是否能达到预期效果？

周黑鸭去年做“聚一虾”时，卖的是麻辣口味小龙虾。每盒售价为37元，净含量约180g，大约有6只小龙虾，平均身价6元/只。前期卖出几万单，却在正值吃虾的8月紧急下架，引来各方猜测。

周黑鸭对此回应称，当时之所以下架小龙虾，原因在于符合标准的货源无法满足需求。近年来小龙虾市场需求暴增，增速均在10%以上，导致原材料市场时常出现供不应求、价格过高的现象。为了不再受制于供应链，此后周黑鸭在湖北潜江投资10亿元，打造“聚一虾”小龙虾基地，试图在原材料上获取话语权。

不过，这一解释并不能让质疑人士信服。“周黑鸭的小龙虾售价并不低，利润也很可观。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《支点》记者说，“下架的原因只能是销售量没有上去，消费者接受程度不高。”

口味问题或许是一个“致命伤”。“太干”、“太柴”、“太辣”……一些消费者如此吐槽。有媒体公开报道称，周黑鸭创始人周富裕当时也很不满意小龙虾的味道。周富裕表示，有很多问题在测试时没有暴露出来，也还有很多技术壁垒没有攻克，比如新鲜的小龙虾凉了就会变柴。

周黑鸭相关人士表示，“聚一虾”在口味上已经进行了若干次升级，同时期待得到消费者更多反馈，从而满足不断变化的需求。经过多次工艺改进卤煮的小龙虾，并不逊色于鲜活虾柔软有弹性的口感。

不仅如此，在口味上，此次出品的小龙虾也有点特别，主打“小清新”。即在卤煮过程中加入数种绿色蔬菜，制成的小龙虾在虾腹、虾腮等处都呈绿色，口味微麻微辣，却不会过分刺激。

“反季”小龙虾

由于小龙虾具有明显的季节性，10月以后很难长肉，繁殖率也开始下降，进入冬天更是要入穴过冬。因此，小龙虾市场呈夏天火爆、冬天冷清的局面。对此，周黑鸭方面称，在小龙虾出产季节里，会将来自湖北潜江的活虾清洗后，采用瞬时急冻技术，最大程度地保持其口感和营养价值，从而让消费者在冬天吃小龙虾成为常态。

贴上了“小清新”、“冬季”标签的小龙虾，有望成为爆品吗？周黑鸭自己也不知道答案。他们表示，这次预售采取限量形式，主要目的是收集消费者反馈。

值得注意的是，和上一次的小龙虾相比，此次小龙虾价格有所下调。每盒小龙虾净含量约550g，售价68元。以此前每只虾约30g的标准来算，每只虾的价格不到4元。

截至1月25日下午5时，一份两盒净含量共约1100g、预售价为136元的小龙虾，在周黑鸭微商城已经售罄500份。然而，周黑鸭天猫和京东旗舰店的数据相对有些凄惨。净含量约550g、预售价为68元的小龙虾，天猫上卖出了153单，京东则仅预售了9单。

冬季特别版“聚一虾”能否收获好口碑，仍需市场检验。

快闪店补短

在周黑鸭设想的小龙虾版图里，小龙虾不止在冬天售卖，公司希望“聚一虾”能够实现常年在全国供应。如此一来，周黑鸭面临的挑战也就更多了。

“最核心的还是场景问题。”朱丹蓬解释说，相对而言，堂食小龙虾更新鲜，而且小龙虾有着较强的社交功能属性，大部分消费者还是习惯三五成群地聚在一起吃。

数据显示，小龙虾终端消费结构中，堂食占据80%份额，剩下的几乎由风投青睐的互联网小龙虾以及同城外卖分割。因此，有专家表示，能不能在“闹哄哄”的传统餐桌，以及“热腾腾”的同城外卖之外，培育消费者吃小龙虾的习惯，是周黑鸭需要解决的问题，具体如何做还要在实践中摸索，这一过程也许有点漫长。

那么，周黑鸭会不会“两条腿走路”，一边培育新场景的消费习惯，一边开设餐饮店甚至做同城外卖呢？1月12日至14日，周黑鸭在武汉人流集中的汉街、江汉路和光谷就开了3家“聚一虾”快闪店。虽说这是为了配合冬季特别版“聚一虾”做的免费试吃营销活动，但还是引起了无数人的遐想。

针对这一问题，周黑鸭并没有作出回复。业内专家则表示，并不排除周黑鸭会有这一动作。