我国偏远乡村农产品上行差异化战略

2018-08-11李曼

西北农林科技大学学报(社会科学版) 2018年4期

摘要：基于差异化战略解决偏远乡村农产品上行问题，有利于解决我国当前“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”这一主要矛盾。偏远乡村农地细碎且农产品产量小，却因自然禀赋和精耕细作而具有可实施差异化战略的优势。经济学研究表明：经济越发达地区对高价格接受程度越好，且地理区位距离越远的经济发达地区对高价格接受程度越好，因此，偏远乡村适宜选择地理区位距离相对较远的中心城市实施差异化战略。由于传统流通模式存在供应链长且损耗率高、信息节点多且信息不完全、市场体系不完善且交易方式落后等诸多弊端，提出利用电子商务手段提高偏远乡村农产品的流通效率并提升其产品价值，从重构差异化农产品价值链、构建差异化产品品牌、优化差异化农产品供应链等3个方面着手对农产品上行策略进行优化，从而保证偏远乡村农产品上行差异化战略的成功实现。

关键词：农产品上行；农村电子商务；偏远乡村；差异化战略；流通效率

中图分类号：F304.2 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2018）04-0127-07

引言

所谓“农产品上行”是指利用互联网技术把农产品（本文所探讨的农产品是指没有经过任何加工、来源于农作物的初级產品）从农村生产地销售到全国各地，特别是城市（镇）市场，也称“农产品进城”。这一概念最早由阿里巴巴集团于2014年在其“千县万村计划”中提出。“农产品上行”与“工业品下行”（也称“工业品下乡”，即利用互联网技术让工业品走进农村市场）一样，同属于农村电子商务的实践范畴，是互联网时代响应中央一号文件号召，实现农民脱贫致富、促进农村经济发展、实施乡村振兴战略、解决新时代“三农”问题的重要途径；同时也是贯彻落实十九大报告精神，解决我国现阶段人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾，促进城乡协调发展，真正实现全民共同富裕的有效途径。

阿里研究院、阿里新乡村研究中心联合发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》显示，目前我国农村电子商务发展的效果已初步显现：截至2016年8月，全国“淘宝村”已达1 311个，年销售额达百万元的“淘宝村”网店数量超过11 000个[1]。然而，浙江、广东、江苏、山东、福建等5个经济较发达省份的“淘宝村”占据了总数的80%以上，说明农村电子商务在我国各地区的发展极不均衡[2]，我国大部分省份，特别是地理位置偏僻、交通运输不便、信息基础设施薄弱、商品经济意识匮乏、贫困人群集中的偏远乡村，农村电子商务都还没有发展起来。考虑到偏远乡村的主要产出仍是农产品，笔者认为，要实现农村电子商务的全面发展，从整体上提升我国农村经济发展水平，就必须破解我国偏远乡村“农产品上行”的难题。

一、偏远乡村农产品上行实施差异化战略的必要性分析

（一）理论依据

“差异化”的概念是由哈罗德·霍特林[3]于1929年最早提出。霍特林在其构建的空间竞争模型中认为消费者不仅仅关心产品价格，对运输成本也特别敏感，从而得出了最小化产品差异原理和最大化产品差异原理[4]。最小化产品差异原理说明：缩小与竞争对手产品的差异则可以抢占竞争对手的市场；而最大化产品差异原理则说明：增大与竞争对手产品的差异，被竞争对手抢占市场的难度也会随之增加，从而可以制定高价格以增加利润。1980年，迈克尔·波特将“差异化”概念引入企业战略管理，系统性地构建了差异化竞争理论，指出在激烈的商业竞争中企业可以选择3种战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集中战略[5]。其中，成本领先战略要求企业果断地搭建起高效规模的生产基础设施，在发挥经验曲线效应和学习曲线效应的基础上全力以赴降低成本，严格控制成本与管理费用，并最大限度地减小研究开发、推销、广告、服务等方面的成本费用；差异化战略是将产品或服务差异化，在全产业范围中形成独特优势，从而可以在一个产业中赢得高水平价格，建立起防御阵地对抗5种竞争力量；目标集中战略则是选定某个特殊的客户群、某产品线的一个细分区段或某一区域市场，以专一化的业务针对这一狭窄的对象实施成本领先战略或差异化战略。

（二）必要性分析

众所周知，农产品不同于一般工业品，其生产对土壤、光照、温度、湿度、水质、空气、气候等地理自然资源具有较强依赖性，其供给具有明显的地域性特征和周期性特征，不像工业品那样对自然资源依赖性小，具有较强的人为可控性和可复制性，可以市场为导向——即市场需要什么就生产什么。也就是说，即便是同一品种的农产品在不同的地区生产，因土壤、光照、温度、湿度、水质、空气、气候等地理自然资源条件不同也会具有难以人为控制的天然品质差异，所谓“桔生淮南则为桔，植于淮北则为枳”就充分说明了不同地区农产品难以复制。农产品这种天然的品质差异性可使其具有天然的垄断性优势，为其选择差异化战略提供便利的条件。

偏远乡村地区又因其远离工业化城市、远离化工污染源而保有原生态的自然环境，拥有比一般农产地更优越的自然禀赋优势和天然垄断性优势，因而比其他地区的农产品更适合采用差异化战略。并且，这些偏远乡村一般又因人口较少、产地细碎、交通不便、受现代文明侵蚀较少而保留着精耕细作的农耕传统，因此不宜采用基于规模经济才能实现的成本领先战略。

基于上述分析可知，偏远乡村农产品产地细碎且产量小，不宜采用成本领先战略，却因自然禀赋和精耕细作而比一般农产地更具有可实施差异化战略的潜在竞争优势。

1.偏远乡村农产品上行实施差异化战略是适应消费者不同偏好的必然要求。党的十八大以来，我国经济依然保持中高速增长，国内生产总值从54万亿元增长到80万亿元，对世界经济增长贡献率超过30%；经济总量稳居世界第二，综合国力与人民群众生活水平均有较大提升[6]，大众消费结构日渐升级，多样化、个性化、差别化的需求特征日益明显，要求产品或服务在满足人们消费需求的方式上更能体现其个性特征。换言之，大众市场正逐渐分化、重组，呈现出个性化市场特征。广大消费者对农产品的需求早已不再仅仅满足于解决饱腹问题，而是对产品品种、花色、质量、包装、服务等都提出了新的要求，绿色、有机、名、优、特、新、稀、精农产品成为消费热点和趋势，这标志着农产品消费已开始步入差异化消费时代，因此有必要实施农产品差异化战略以适应消费者的不同偏好和日益升级的消费需求。

2.偏远乡村农产品上行实施差异化战略是农民脱贫致富的必然要求。偏远乡村一般地理位置偏僻，交通运输不便，经济基础脆弱，贫困人口集中。由于在地理空间上远离中心城市，工业和商贸基础薄弱，偏遠乡村的经济发展既不可能依托城市的“扩散效应”来带动，也难以凭借现有条件构建起当地的工业制造与服务体系，所以走工业致富的路线在偏远乡村并不现实[7-8]。但偏远乡村恰恰拥有丰富的农林特产资源，如土特、山货、药材等，因此，依靠自然资源优势因地制宜地实施产品差异化战略就成为农民脱贫致富的必然选择。

3.偏远乡村农产品上行实施差异化战略是改变我国农产品结构性过剩的必然要求。当前，我国农业面临的突出问题是农产品供给与需求不匹配、不协调、不平衡，存在着结构性供给过剩和供给不足[9]。农产品生产总量大幅上升，经济形态已不再是供不应求的短缺经济形态，某种程度上还呈现供过于求的过剩局面，农民增产不增收的问题尤为突出。在农产品市场普遍存在“增收卖难”，但同时质优价高的国外名牌农产品却能够在各地市场走俏[10]。这说明现有农产品供给过剩问题的关键不在于总量过剩，而在于供求结构不平衡，过剩的是大宗普通农产品，而一些高质量的、有特色的农产品在市场上并不存在滞销卖难的情况。新形势下，农产品市场从卖方市场转变成买方市场，农产品供求关系的主要制约因素已从数量因素转变为质量因素；农业发展的主要制约因素已从自然资源因素转变为市场需求因素。这就要求农产品供应从数量扩张转向质量提高；要求农业发展与市场接轨，针对市场需求和变化调整产品结构，避免同质产品低水平大量生产。而要避免同质产品低水平的结构性过剩，就必须依据不同区域自然优势，发展具有市场竞争力的特色优质产品，实施农产品差异化竞争战略。

党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，一方面，广大城市居民生活水平大幅提升、消费结构日益升级，对美好生活的需求日益增长；另一方面，城乡之间、地区之间发展差距依然较大，偏远乡村脱贫致富仍然任重而道远。面对新形式下农产品市场出现的结构性过剩局面，笔者认为，偏远乡村农产品上行实施差异化战略恰是解决我国当前社会主要矛盾的必要选择之一。

二、偏远乡村农产品上行实施差异化战略的市场选择分析

（一）产品定位

偏远乡村农产品上行实施差异化战略在市场选择的过程中需要考虑两个问题：一是能够满足市场的差异化需求，二是具有经济合理性。前者意味着消费者愿买，后者意味着供给者愿卖。只有愿买又愿卖，方可发生交易行为。如前所述，农产品不同于工业品，其生产和产出很大程度上依赖于自然资源条件，不能像工业品一样完全根据市场导向想生产什么就生产什么，需要首先根据其产品禀赋或特质做出判断后，再选择适宜的市场。

远离城市、偏僻且交通不便的偏远乡村，与地处城郊或虽远离城市但交通便利的乡村，可供上行的农产品的特质必然有所不同。地处城郊且自然生态环境相对优越的乡村，可以选择附加值较高的绿色有机生鲜菜蔬作为主打上行产品[11]；远离城市但交通较为便利的乡村，可以选择绿色有机时令鲜果作为主打产品上行。然而，上述做法却不适合远离城市且交通不便的偏远乡村。

偏远乡村的农产品要想上行需要具备两大特质：（1）特色鲜明，附加值较高，易于打造地域品牌。统计数据表明，偏远乡村农产品上行的运输成本数倍于城市近郊乡村农产品上行的运输成本。没有特色、附加值低、无法获得品牌效应的低质大众化普通农产品，即便有市场需求，卖得出手，也会因售价低、运输成本高而使经营者陷入无利可图甚至亏本的境地。（2）对运输条件要求较低，不易损耗。偏远乡村交通不便，路途遥远，那些对运输条件要求较高的、易损耗的农产品，或因运输条件无法满足而无法成行，或虽有运输条件，却因运程过长、损耗过大、运输成本过高而不具备经济合理性，这些农产品不宜作为发展项目。具备上述特质，有可能作为偏远乡村上行客体开发、培育的产品，主要有以下3类：一是野生或适宜当地种植的符合养生健康理念的菌类、坚果类等特色干货；二是野生或适合当地种植的中草药材；三是为目标消费者群体所青睐、便于批量长途运输、不易损耗的本地特色食品。

（二）目标市场定位

偏远乡村上行农产品的开发方向一经明确，便要进行目标市场亦即目标消费群体的定位。在厘清拟开发产品主要面对的消费群体的前提下，还要明确两大问题：一是目标消费群体的收入阶层，也就是要确定拟上行产品的主要供给对象是低收入阶层群体或中等收入阶层群体或高收入阶层群体，还是低、中、高收入阶层群体兼而有之；二是目标消费群体的地域分布，也就是要确定上行产品的行销区域是县内、省内或国内，还是需兼顾国外市场。

1.偏远乡村上行产品目标市场的收入阶层定位。大数据时代需要针对消费者的需求进行个性化挖掘，通过商品差异化需求进行个性化定制[12]。因此上行农产品不宜选择走低端路线，而应以高收入阶层人群至少应以中等收入及以上阶层人群作为目标消费群体。其根据在于：一是有定位于中端或高端目标市场的物质基础。满足上行资质要求的偏远乡村农产品一般都具有鲜明的地域特色。地域特色是个性的、不可复制的，正是这种不可复制的个性化的地域特色赋予了该类产品天然垄断性。具有天然垄断性的农产品通常可按高于一般市场价格的垄断价格出售，而能够接受此价格的消费群体一般是中等收入或高收入阶层人群。二是有定位于中端或高端目标市场的需求条件。按照马斯洛需求层次理论，人们基本生理需求获得满足后会逐步向尊重、自我价值实现等更高层次的心理需求层次迈进。我国中高等收入阶层人群在物质上已经获得满足，在生活方式上已不仅仅只满足于生存或温饱上的基本需求，而是开始关注健康、绿色安全的产品。具有鲜明地域特色的产品亦被称为土特产品。人们购买土特产品，往往不仅仅是为了满足基本生活需求，而是为了满足提升生活质量或扩大社交的需求。这就意味着土特产品的主要需求人群是中等收入或高收入阶层人群。所以，将偏远乡村的上行农产品设定为中端或高端目标市场的定位是合理的。

2.偏远乡村上行产品目标市场的地域定位。偏远乡村上行产品是进军县域市场、省域市场，还是进军全国市场甚至国际市场主要取决于3个因素：一是目标消费群体的地域分布，这是前提；二是上行产品的供给能力，这是基础；三是经营者的市场开拓能力，这是条件。只有基于对上述前提、基础、条件的全面把握，才可能做出有关偏远乡村上行产品目标市场地域定位的正确判断。还应该看到，3个因素对目标市场地域定位的作用是存在差异的。若某地域虽然存在上行产品的消费群体，但经营者自身却欠缺上行产品的供给能力与市场开拓能力，那么，该地域只能被视作上行产品潜在的而非现实的目标市场，只有当经营者的上行产品供给能力和市场开拓能力提升到一定程度，潜在的目标市场才会转化为现实的目标市场。若某地域不存在目标消费群体或目标消费群体过小，那么，即便经营者具有很强的上行产品供给能力和市场开拓能力，也不能将该地域视作目标市场而将产品贸然投向该地域。

值得注意的是，有经济学实证研究表明：经济越发达的地区对高价格和差异化战略的可接受程度越好；且地理位置远离商品产地的经济发达地区比距离近的经济发达地区对高价格和差异化战略的可接受程度越好[13]。这也解释了为什么新疆偏远乡村的特色农产品能够在上海卖得很好，海南偏远乡村的特色农产品能够在东北的城市卖得很好。因此，笔者认为在物流技术足以满足经济合理性的前提下，偏远乡村农产品上行适宜考虑选择地理区位距离相对较远的中心城市实施差异化战略。

三、差异化战略下的偏远乡村农产品上行优化策略

（一）重构差异化农产品价值链

如图1所示，一条完整的农产品价值链一般应该包括良种选育、技术研发、农资供应、种植或养殖、物流（仓储、运输、加工、包装等）、销售（批发零售）和品牌营销等环节，且有多个经营主体参与其中。但这条价值链中各个环节所产生的价值并不是相等的。

许多实证研究数据都表明，农产品价值链一般存在微笑曲线[14]。如图2所示，在供应链上游的生产端，良种选育增值最大，其次是种植或养殖技术研发，再次是农资供应，种植或养殖是价值最低的环节；在供应链下游的流通环节中，物流产生的价值最小，销售其次，品牌营销增值最大。因此，偏远乡村农产品上行不能对传统供应链和互联网做简单加法，而应研究农产品流通价值链的分工与组织以及农产品流通价值增值收益的分配规律，充分利用互联网带来的“长尾效应”和“网络效应”優势重构差异化战略下的农产品上行价值链，使偏远乡村的农产品供应链能够通过互联网的链接和跨界协同合作升级，形成资源配置更为高效的供应链网络，在提高产品附加值的同时，也为中高端消费者提供更好的服务。

（二）构建差异化产品品牌

对偏远乡村上行农产品要走中端或高端路线的定位分析和农产品价值链存在微笑曲线规律的分析，着力提高偏远乡村上行农产品供给质量，尽可能提升其附加价值，进而精心构建差异化产品品牌。构建差异化产品品牌，无疑存在一个品牌战略选择的问题。笔者基于单一品牌战略和多品牌战略的内在机制比较分析认为，偏远乡村上行农产品的品牌建设更宜采用单一品牌战略。因为实施单一品牌战略，不仅有助于集中有限的人力、物力、财力，快速在市场开拓上取得突破，还可以规避因力量分散而顾此失彼、自相残杀的风险，并使后续产品不同程度地免费分享先期产品的品牌效益。

进行偏远乡村上行产品品牌建设，还有一个问题需要探明：是一村一品为宜，还是一乡一品为宜，或者一县一品为宜？对此，观点纷呈，见仁见智。笔者认为，离开了对具体情况的分析，便无法对上述问题作出回答。如果上行产品的市场需求规模大到仅靠一个村或一个乡的供给无法满足，那么，就可能不是一村一品或一乡一品，而是数乡一品，甚至一县一品。如果上行产品的市场需求规模小到只能容纳一个村或一个乡的供给量，那么，便应该是一村一品或一乡一品，而不是一县一品，否则，就可能因市场供给规模大于需求规模而导致生产者之间的过度竞争、恶性竞争，使生产者遭受不必要的损失。还可能存在这样的情形，上行产品的地域性极强，强到只有某一特定的村或特定的乡才能生产，在这种情况下，就只能是一村一品或一乡一品，而不能是一县一品，硬要搞一县一品，便会陷入形式主义的泥沼，以致为假冒伪劣产品洞开方便之门。

（三）优化差异化农产品供应链

目前，我国现有的大部分农产品流通仍是采用面对面、纸质单证、电话等传统手段实现商流、信息流、物流、资金流传递的传统模式。由于缺乏高效的信息传递手段，传统流通模式主要依赖各级批发市场作为中心信息节点降低信息搜寻成本和交易协商成本，并通过批发市场的集散功能降低物流成本。但传统流通模式存在供应链长且损耗率高、信息节点多且信息不完全、市场体系不完善且交易方式落后等诸多弊端，不足以支撑偏远乡村农产品差异化战略的有效实施。而农产品上行的电子商务模式借助现代信息技术——特别是互联网技术的互联互通作用，增大了交易双方信息的流动速度，提高了市场信息的透明度，减少了信息不完全引起的不利影响；能够直接做到从农产品田间到消费者餐桌的传递，减少农产品因中间环节繁多而引起的物流成本高、质量安全风险高、价格容易失控等问题；还能更有效地拓宽农产品的销售渠道，破除因时间与空间限制引起的市场分割[15]。

如图3所示，在电子商务模式下，农产品供应链中的主要参与者有：农户、电子商务网络平台、物流服务商和消费者。其中，农户可以直接作为供应商也可以通过营销代理在电子商务网络平台上销售农产品。有研究认为，农产品的质量、安全、新鲜度以及网购平台信息、系统、送货和服务质量对网购生鲜农产品意愿有重要的影响[16]。在了解这些信息的基础上，农产品电子商务网络平台的作用是利用互联网技术，通过网页或者移动APP向消费者展示部分产品信息，如产地、规格、样品图片、价格等，集成线上消费者的碎片化需求，通过消费者在网上的购买行为完成农产品的商流，并通过云计算和大数据分析手段精准匹配客户需求和产品供给，继而通过物流服务商完成产地与消费者之间的物流配送。与传统农产品流通模式相比，电子商务利用互联网技术可以大大缩减流通中的多级批发商，有效压缩中间环节，精准匹配和协同供需关系。

差异化战略模式下的农产品上行电子商务供应链的要求远高于其他一般产品供应链，由于农产品具有区域性强、季节影响大、保鲜时效短、品类多、品质安全保障要求高等特点，加之偏远乡村产地农产品存在分散、产量偏小、交通不便、信息相对闭塞、经济基础薄弱等现实问题，优化其供应链必须具备以下条件：（1）有必要使生鲜类农产品在最短的时间内交付给消费者；（2）消费者需能够有多样的选择；（3）生鲜农产品电子商务供应链中需要严格控制农产品的食品安全问题；（4）生鲜农产品电子商务供应链的流通过程中要降低损耗，控制成本。为了满足以上条件，需要以消费者需求为核心利用互联网技术缩短中间环节，重塑价值链，变推为拉化“供应链”为“需求链”[17]，实现一体化供应链管理，在此基础上，针对农产品电子商务供应链现有的问题，围绕消费者满意度从需求管理、品牌营销管理、定价管理、库存管理、选品管理、采购管理、运输管理、信息管理等各环节对供应链中的物流、资金流、信息流进行优化，力图做到供应链成本最小化，供应链效率最高化，供应链成员的利益最大化。

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