新媒体环境下快闪广告的叙事策略研究

杨若男

摘 要 新媒体时代，海量内容使人们的注意力愈发分散，短视频成为信息传播的重要形式。在这一媒介环境下，于2016年苹果秋季新品发布会后开始走进大众视野，以视频呈现、画面快速闪动的快闪广告应运而生。凯迪拉克在2016年与2017年推出的两则快闪广告“快快快”与“火火火”是目前较为优秀的快闪广告案例。文章对其叙事策略进行研究，为处于发展初期的快闪广告提供参考与借鉴。

关键词 快闪广告；叙事策略；凯迪拉克

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0075-02

新媒体时代，信息传播的低门槛与网络空间的大容量所带来的海量信息让使用以手机为代表的智能终端的人们注意力愈加分散。为抓住用户的注意力，作为网络中重要信息传播形式的视频，出现时间变短、速度加快的特点。包括哔哩哔哩、腾讯在内的各大视频应用程序陆续推出了倍速播放的功能。以短視频为主要内容产品的梨视频、抖音、快手成为新媒体时代用户注意力的收割机。

在这一媒介环境下，快闪广告应运而生。快闪广告是指以视频信息形式呈现，画面快速闪动的广告形式，区别于拍摄短暂行为艺术——快闪行动的广告。快闪广告传播与群体传播、整合营销理论有着较强的内在逻辑关系，这为快闪广告传播提供了一定的理论支撑[1]。2016年苹果秋季新品发布会上，快闪广告走进大众视野。107秒的广告对苹果手机7和苹果手表2做了详细的介绍。广告中快速闪过的文字，就像其中出现的广告词“千万别眨眼”一样，通过快节奏的背景音乐紧紧的抓住了观众的眼睛。

汽车品牌凯迪拉克由亨利·利兰在1902年创立，1909年卖给通用汽车公司，成为其旗下的一款豪华汽车品牌。凯迪拉克ATS是一款豪华运动型轿车，在ATS上市近一年后，上海通用汽车公司推出ATS-L，是一款中国特供版车型，专门为中国市场加长轴距。凯迪拉克的快闪广告有两则，主题分别为：2016年的“快快快”与2017年的“火火火”。

1 凯迪拉克快闪广告的叙事策略

1）不同媒体，不同时长。凯迪拉克快闪广告在电视、电影院以及社交App中进行了投放，根据不同媒体的不同特点，广告进行微调。例如，电视中的广告闪现速度降低。随着智能手机的普及，电视的受众转变为以中年以及老年人为主。并且，人们在观看电视的时候习惯双屏观看，受众的手机成为主屏，电视屏幕成为辅屏。正因如此电视对人们注意力的捕捉能力降低。在双屏观看下，电视观众逐渐变为电视听众。凯迪拉克在投放快闪广告时，注意配合电视媒体的观看人群与电视观看习惯，将广告播放速度降低，有利于广告更好地抵达目标人群。

在社交媒体投放的快闪广告时长更短，画面转换更快。人们在使用社交媒体时，通常习惯用散碎时间进行快速的短阅读。有趣的快闪广告相较于传统的明星代言广告与常速的内容宣传广告，更能减少观众在观看广告时的厌烦情感。此外，快速播放的画面像胶水一样将用户的目光牢牢锁在手机屏幕上。并且，广告时长30秒，观众有较好的阅读耐心，能达到良好的广告宣传效果。

2）色彩分明的配色：突显文字、区分内容。在两则快闪广告中，字体与背景使用两种色彩分明的配色：红与白、黑与白。例如，在快闪广告开头的介绍中，广告每一画面包含3～5个字，用黑底白字与白底红字闪现：接下来/你会看到/凯迪拉克/ATS-L/百公里加速/6.2秒。鲜明的色彩对比能更好的抓住用户眼睛，红与白、黑与白两种色调的变换，一方面能够起到突显文字内容的作用，另一方面能起到广告内容分区的作用。此外，两则广告都是对酒红色的凯迪拉克ATS-L进行宣传，为了配合汽车宣传与美感，广告中出现的红色文字也使用同样的颜色。酒红色作为一种作用于受众潜意识里的深层符号，能在受众无意识中起到加强宣传效果的作用。

3）调侃性广告词：符合青年话语结构。在快闪广告中，具有共性的特征就是充分利用文字可读性的特点，用简约的文字向受众传递广告信息，在广告设计中，优秀文本设计的标准之一就是确保其能被人理解，而可读性是理解的重要组成部分[2]。为达到广告的可读性，要对目标受众的语言习惯与话语结构有所了解。在凯迪拉克的两则快闪广告中有很多调侃，挑逗感的广告词。例如，“是的这是条广告，想快进跳过这条广告，满足你！”“但我们投了30秒广告，那再聊一下吧。”凯迪拉克ATS-L的目标客户是追求速度与时尚的年轻人。这种有趣的广告词相较于严肃庄重的广告词更符合青年的话语结构，在让受众轻松一笑的同时，与用户话语体系产生共鸣。

4）“6.2秒”使广告快速主题具象化。凯迪拉克ATS-L主打百公里加速6.2秒，广告中的文字与时长都突出与应和了“6.2秒”这一主题。两则广告都会以快进形式出现“6.2秒”的传统外景汽车广告。外景广告中，移动航拍汽车快速行驶在跨河大桥，突显出汽车的豪华与大气；定点仰拍汽车驶过具有城市感与生活感的小巷，展现汽车的动感与格调。广告还通过文字“快”与时间“6.2秒”传达车辆加速与行驶的速度，起到良好的广告宣传效果。例如，白色背景下广告画面被5个红色“6.2秒”充满，其中，中间一个大的“6.2秒”，四角四个小的“6.2秒”，满屏的“6.2秒”在充满画面的同时，也充满着受众的脑海。

广告还使用播放时间的快来呼应汽车加速的快。例如广告词：“广告这么快？？？凯迪拉克ATS-L，百公里加速6.2秒，就是那么快！”广告词中加粗突显的“快”，字号加大的“6.2”，以及3个问号利用人类的视觉习惯，突显文字的同时，很好的突显出广告主题“快”。此外，在红底白字呈现的广告词“开车就像快进”中，前两个字使用白底突出显示，随着背景音乐的播放，白底向前推进，这种推进的形式呼应广告词中的快进，也呼应了广告主题“快”。

5）“再出logo”，加深品牌记忆。在凯迪拉克快闪广告的结尾都会以倒计时的形式展示产品logo。例如，在“快快快”中，广告画面依次闪现出由大到小变化、使用淡出特效的数字3、2、1，突出时间的流逝，使受众对接下的内容产生兴趣与期待。之后，文字“再出logo”以红底白字的形式出现在画面上，紧接着画面中出现白色背景的凯迪拉克logo，并且logo渐渐放大。文字“再出logo”与logo渐渐放大以重复加深印象与突出展现重点的方式，促使用户牢牢记住品牌，起到良好的品牌宣传效果。

6）视频延续与创新。1年后推出的“火火火”依旧以“6.2秒”的呈现形式突出“快”的主题。并且，在广告词上突显与“快快快”之间的关联性与延续性，例如广告词“又说完了”，在这一广告词后，紧跟着一句“为什么要说又呢？”文字“又”与反问句的使用，勾起用户对“快快快”广告的记忆。再如，广告词“广告还是投了30秒”中的“还是”也同样起到了呼应前面一则快闪广告的作用。

“火火火”使用2017年的网络热词“加特效”，在广告文字与画面的呈现上增加了特殊效果，对快闪广告进行了发展与创新。在网络热词“加特效”的语境中通常伴随着对预算较少，做不了高端特效的嘲讽，例如，与“加特效”相关的词汇“一毛特效”“两毛特效”。2017年快闪广告的主题“火火火”是指凯迪拉克ATS-L去年热卖，销售额喜人。同时广告画面出现“火火火”之后紧跟着“所以我们加点特效”，这种话语设置，带有对汽车销售额的自嘲，迎合了网络社会中的自嘲文化与青年群体中的屌丝文化。

2 结束语

凯迪拉克快闪广告虽然不管广告词还是广告画面都是在宣传汽车，但是因为语言有趣、画面动感，很多看完广告的社交媒体用户会主动将广告转发到自己的微博主页或微信朋友圈。广告在对首次观看广告的用户实现一次传播之后，通过首次观看广告的用户的转发实现了多次传播与口碑传播。并且，在强关系的微信朋友圈，转发的广告能实现更好的传播效果。

凯迪拉克“快快快”与“火火火”两则快闪广告，是目前快闪广告中较为优秀案例。在之后推出同系列快闪广告中，首先，要注意广告风格与内容的延续性，通过这种延续性使得前两则广告长期累计的受众实现情感共鸣。其次，广告从当下流行文化与语言中进行丰富与发展，吸引更多新受众的关注。最后，要加大广告的宣传力度，通过网络大V或有口碑的App实现更大范围的传播。

参考文献

[1]黄玮.快闪广告的理论依据与作用机制[J].传媒，2017（16）：75-77.

[2]宫成伟.快闪表现形式在网络广告中的应用性研究[J].大众文艺，2018（3）：178-180.