以“环境”为背书的区域型乳品企业 路在何方？

文/包玉伟

(上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司)

当前，乳业市场中大部分资源已被全国两强——伊利和蒙牛占有。从市场整体来看，伊利和蒙牛高覆盖率的广告宣传，加之大品牌的市场影响力、天然的地域优势以及公司整体的实力，这些都是区域型乳品企业无法相比的，在伊利和蒙牛的挤压下，区域型乳品企业就真的没有出路了吗？答案肯定是否定的。

以“环境”为背书是区域型乳品企业致胜的法宝

做好牛奶产品的方式之一就是利用环境做文章，而区域型乳品企业占据了地域优势，所谓“近水楼台先得月”，以“环境”为背书是区域型乳品企业制胜的法宝。目前，区域型乳品企业为了生存发挥出各种“创造性”智慧，以“环境”为背书成为营销亮点，将地理环境优势作为“新武器”，打着“让巨头有钱学不到，从自己地盘将其赶出去”的口号，纷纷开启了“牧场模式”。一时间，乳业市场中各种高端、华丽、上档次的“新产品”不断推陈出新，竞相争艳，美不胜收。

因环境背书的起兴，市场上突然出现了大量的优质牧场创意概念，然而，消费者对于这些所谓的优质牧场其实从开始就没有关注，更没有信任过，因为消费者都是很聪明的，一个宣称地域和养奶牛无关的概念无法打动消费者的心，自然，一个没有消费者信任的产品的销量不可能很好，公司的业绩不理想也在意料之中。

目前，以环境背书在国内市场上取得较好业绩的乳品主要有新希望的云上时光、欧亚的大理牧场等。

新希望推出的云上时光，其产地位于全国闻名的旅游城市大理，苍山脚下，洱海之源，几乎所有消费者对大理这座城市都耳熟能详，不论是否去过，消费者对大理都有一种潜意识的认知，印象中的大理应该是风景宜人、山清水秀的圣地，这样的环境对奶牛来讲，更是世外桃源。新希望乳业正是借着消费者对大理的独特印象及其自身独特的地理环境优势，打造了云上时光这款产品，产品一经推出，很容易就取得了消费者的信任，因此也造就了云上时光每年过亿的单品销量。同样欧亚推出的大理牧场，也是利用了大理独特的地域性、人文性以及环境优势，一经上市就取得了日销50 吨的成绩，市场反响很好。

消费者对牧场区域的认知

以“环境”为背书的产品应借势独特的地域优势并理清其中的逻辑，正如只有先把牛的问题解决之后才会产生牛奶的问题。而根据消费者的认知程度，这些问题之中又有一个由强至弱的关联性次序。

举个简单的例子，如图1，当提到内蒙古时，首先想到的是呼伦贝尔草原、锡林郭勒大草原，提到新疆，能想到的是伊犁大草原，这就是所谓的强关联，内蒙古新疆与“好牛奶”就是强关联，这种存在于消费者脑海中的天然认知无需企业花费教育成本。

相对而言，当提到甘肃、黑龙江，消费者需要稍微思考一下才能联想到这些地区也有优质牧场，这就是次强关联，也不需要企业花较高成本的教育成本，只需适当提醒即可。

再其次，譬如千岛湖、华山等地区也有环境优美的适宜奶牛生长的优质牧场，但是要让消费者认识并相信，就需要花一些教育成本，从无到有的认知不仅仅需要金钱的支撑，还需要时间的培养，这就是弱关联。

图1 牧场地理位置与产好奶的关联程度

至于最弱的关联，比如北上广深这种一线城市，消费者对于“繁华都市也能有好牧场”的可信度具有天然的心理排斥，如果说千岛湖、华山等地区尚可以通过教育让消费者达到一种认知的程度，那么对于北上广深来说，通过教育来改变消费者固有的观念，几乎是个不可能完成的任务。

消费者对于牧场元素的认知

分析了有关牧场区域的问题，来谈一下消费者对于牧场元素的认知，如图2，提到优质牧场，消费者首先想到的就是牧草，这是牧场最本源的元素，无需任何解释，好牧草孕育好牛奶，属于强关联。

当提到水源好的时候，消费者第一联想是好水源诞生好矿泉水，其次诞生好河鲜，不会在第一时间把好水源和好牛奶关联起来。这就需要必须先向消费者解释为什么水源对奶牛健康很重要，再向消费者诉求XXX这里水源品质高。如果省略了第一步，则第二步不成立。同理，当诉求土壤、空气元素的时候，也必须如此。

而当谈到要让奶牛散步、保持好心情，并给奶牛听音乐的时候，消费者很多就会难以理解，日常生活中的普通人即便有时间散步、听音乐，也不能时刻保持好心情，这对于一头奶牛来讲，散步、心情、音乐究竟有多大的意义呢？人类想要的东西真的是奶牛需要的么？这些疑问都会对牧场元素的重要性产生质疑，同时对乳品企业来讲，如何将牧场元素与消费者购买决策的关注点一致就显得尤为重要。

图2 牧场元素与产好奶的关联程度

因此当乳品企业考虑打造牧场元素亮点时，首先要考虑消费者决策权重，只有提高了消费者对于不同元素的决策权重，再来讨论元素中的逻辑关系才有意义。

以公共认知为基础，结合企业地域优势，才能成就企业特色

区域型乳品企业可以以“环境”为背书，推广有名无实的牧场概念产品，但这对于企业自身发展而言意义并没有很大，而且带来的营收也只是由于短暂新鲜感而产生的暂时性增加，并不给企业创造更多的价值，相比，以公共认知为基础，结合企业地域优势，成就企业特色，将会给企业带来更多更持久的收益。

根据图1和图2中的强弱关联性可知，地域性的优势并非所有区域型乳品企业都可复制，这也是优势地域地区乳品企业的王牌，区域型乳品企业如何挖掘自身地域优势，并取得消费者的认可，如何有选择性的改变消费者心中的购买决策权重，并加以合理利用，解决好其中的逻辑关系，这才是真正的“环境背书”，也是区域型乳品企业对抗巨头的法宝。C