重庆三峡库区民间艺术产品的创新营销传播

陈振兴

摘 要 重庆库区民间艺术产品销售渠道单一、缺少精准传播、传播手段薄弱、产品形象打造欠缺，而在国家战略强有力带动下，民间艺术产品市场需求旺盛。通过对库区民间艺术产品有效供给，打造多平台销售渠道，有效进行产品形象包装，借助互联网传播，成立产业发展机构，实现创新营销传播。

关键词 重庆库区 民间艺术 创新营销传播

中图分类号：F127 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.04.065

Folk Art Products in Chongqing Three Gorges Reservoir

Area Marketing Communication Research

CHEN Zhenxing

（Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074）

Abstract Reservoir area of Chongqing folk art with a single sales channel is weak， the lack of precise communication， communication means， the product image building， and in the national strategy driven by strong folk art product market demand. Through the effective supply of folk art products in the reservoir area， we can create multi-platform sales channels， effectively carry out product image packaging， and use the Internet to disseminate innovative marketing.

Keywords Chongqing reservoir area； folk art； innovative marketing communication

重慶三峡库区民间艺术是由库区当地民众生产、加工、制造，在销售方式上比较单一、薄弱，销售范围辐射半径小，由于库区民众在运用媒体、互联网、渠道整合等方面比较欠缺，营销传播处在初级阶段，有效地进行产品创新营销传播研究具有较强的价值和意义。

1库区民间艺术产品营销传播的现状

1.1 产品质量和工艺水平参差不齐

随着工业化、信息化、城镇化的冲击，库区民间艺术产品逐步被边缘化，仅有的少部分手艺人为了祖辈的寄托尚在坚持，其产品还可以保持较好的工艺和质量。[1]然而，在旅游业迅猛发展下，旅游纪念品成为市场必需品，库区各地开始销售所谓的库区民间艺术产品，其实就是粗制滥造的小商品，其损害了库区民间艺术的声誉。

1.2 销售渠道单一，缺少精准传播

库区民间艺术销售渠道以生产地周边为主。整体性传播成为现阶段民艺文化传播的重要方式，各个地方开展各种形式的民艺博览会、展览会等整体性传播，传播方式主要以传统的大众媒体和展览展示为主，整体性传播方式优点是性价比较高，但在实际操作中是将许多不同类型的“民艺”项目生硬地组合在一起，将整体性传播演变成为捆绑式传播，造成传播负效应。[2]

1.3 传播手段薄弱

库区民间艺术产品在传播方面，以口头传播，自然销售为主，由于销售渠道单一，也就导致他们传播形式单一。虽然有个别的产品种类被媒体或互联网报道，也是从题材新颖，媒体为了提高关注度或点击率作为出发点的，主要是满足大众猎奇的心理开展的，而非真正意义上的产品营销传播。库区民间艺术产业在传统媒体上发声较少，在新媒体、互联网媒体上进行真正意义的、有目的、有节奏、有控制的传播更是凤毛麟角。

1.4 产品形象打造欠缺

库区民间艺术产品一般以原生态的方式进行销售，缺少应有的包装，但产品包装精致、美观、大方是普遍需要。产品广告宣传缺少形象定位，不能有效的传达出产品的特色和亮点，更多地需要长时间的沟通和解释，而路过游客匆匆而过，缺少了解的时间。产品销售人员自身也缺少一定的包装，库区产品销售人员一般是生产者或者生产者家属，在销售人员形象、销售说辞等方面缺少系统的培训和准备。

2库区民间艺术产品市场需求旺盛

2.1国家战略为库区民间艺术产业提供重大的市场发展机遇

随着国家战略的推动，长江经济带、长江国际黄金旅游带的深入开展，长江三峡旅游成为国内、国外的热点，三峡旅游业提档升级，从区域短线游升级到国内、国际游，这为库区民间艺术发展提供重大的机遇期。成渝城市群的打造和升级，通过中心城市之间的联动，带动对周边城市的吸附和聚集作用，这为三峡库区提供充足的客源。长江国际黄金旅游带以立体展示中国山水人文精华和国家形象为核心，全面推进中国旅游业改革发展的示范引领，实现旅游基础设施全面互通，国际旅游目的地体系建立，国际化旅游品牌形成，建立区域旅游协同发展机制，这为库区民间艺术产品品牌打造和升级奠定了坚实的基础。

2.2重庆的国内和境外游客逐年增多，对库区特色艺术旅游品需求旺盛

随着长江经济带和长江国际旅游带的纵深推进，三峡成为国内外游客的热点目的地。2016年全市接待境内外游客达到4.51亿人次，实现旅游总收入2645.21亿元，同比分别增长15.1%和17.5%。2016年在全国入境旅游小幅增长的大环境下，重庆入境旅游仍保持了两位数增长，高于全国平均水平。到重庆的境内外游客日益增多，尤其是游览三峡更是热门，其中黄金三角的巫山、奉节、巫溪增长更快，这为库区民间艺术产品转化成为旅游产品提供重大的机遇。其中，境外游客对于库区个性化、特色的库区民间艺术产品更是感兴趣，这为库区民间艺术精品和品牌产品提供契机。

3库区民间艺术产品创新营销传播策略和措施

3.1对库区民间艺术产品有效供给

对于库区传统民间艺术，需要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。[3]长江经济带作为国家战略，国家将长江国际黄金旅游带作为旅游业重点，抓住这一契机，有效地打造一定数量精品和品牌，以“长江礼品”标示作为统一识别形象，并通过有效认证和审核，进行整合营销传播和价值营造，以中高档产品定位进行市场销售。同时，对于性价比高的大众特色产品也应大力打造，单个产品销售收入比较少，但是总需求量比较大，总的销售额度较高，这类大众产品以种类供应繁多，样式和款式多样为特点，满足不同人群的需要。多样化的产品可以发挥库区民间艺术从业者的积极性和创造性，让他们参与挖掘、发挥、发扬、创造库区民间艺术产品的价值，从而提高他们的收入，改善生活水平。

3.2构建立体化多平台销售渠道

库区民间艺术产品要讲“票房价值”，需要贴近实际、贴近生活、贴近群众，通过全产品线的打造，实现了库区民间艺术产品的极大丰富，但是有效的实现销售和变现成为难点。[4]有效的扩大库区民间艺术产业服务的范围和半径，形成多平台协同销售渠道，不仅可以提高销售数量，还可以有效的放大库区民间艺术的价值。

首先，库区民间艺术产业与旅游景点、轮船、商场、超市、电商、车站、轮渡、自驾游等渠道相结合，扩大销售渠道，实现立体销售网络构建。其次，有效地打造民众参与的空间平台，平台可以营造传统文化氛围，形成较强的感染力，同时也是库区民间艺术产品的承载平台，并可以实现推广销售。民众参与的空间平台类型可以分为传统民俗活动空间平台、城市社区空间平台、商场开放平台、文化市场平台。通过有效打造民众参与的空间平台，多平台之间可以纵横联动，可以让民众对库区民间艺术接触点增多，加强感受和体验，从而唤起情感认同。

3.3提高产品形象包装

在库区民间艺术产品形象包装打造上，需要注重产品、广告形象、销售人员、销售环境的包装，形成全方位、立体式的包装和打造。产品根据其自身工艺独特性、传统文化内涵、地理特色属性、接受程度进行有效分析后进行产品定位，将精品路线和大众路线有效结合，不同类型进行差异化产品包装，设计具有内涵和个性的标志和产品包装形象，进行产品包装的礼盒、纸袋、包装纸等的统一形象设计和制作，全方位地包装产品，营造其产品独特的个性和价值。好的产品还需要好的表达，这就需要对销售人员进行有效的培训，从而将产品的特点和卖点有效传达给消费者，对销售人员进行客户接待、礼仪礼节、行为规范、客户接待、销售讲解、成交分析、客户追踪等进行全方位、多角度的培训和跟进，使得销售人员能够做好销售服务和产品价值的传递。销售环境直接决定客户的体验，体验即是销售，库区民间艺术产品的销售环境一直比较落后，设计具有地域特色的卖场空间、柜台、货架、桌椅等，让消费者进入销售环境中，就可以体验到地域的传统文化氛围，通过氛围的营造从而提升产品的价值和价格。

3.4借助互联网平台有效传播推广

利用互联网终端进行购物消费成为消费的新形式，电商平台的日益活躍，成为重要的传播、推广、销售的形式。通过建立民艺产业特色产品的微信、微博号，有计划地进行产品推广和营销，扩大传播的范围和影响力，不仅可以促进销售，而且对于产品的特色做出有效的解析，形成有效的产品粉丝和支持者，建立起具有人群黏联度的自媒体平台；建立产品互联网销售的电商平台，扩大销售的半径和辐射的范围，有效地展示产品，及时沟通，提供优质的服务，不仅为顾客做好答疑解惑、订单确定、收款发货等服务，而且与顾客建立互惠的长期沟通机制。

3.5成立库区民间艺术产业发展机构

从市场走访、调研、文献搜集过程中来看，库区民间艺术潜在的价值已经被普遍的认同，但是存在着区县各自都有自己的思路和想法，没有进行整合，无法实现规模效应，整体影响力弱，在全国市场中的地位和号召力不足。这需要重庆市政府抓总纲，成立库区民间艺术产业发展机构，由市旅游局、文化局领导担任主任和副主任，各个区县的旅游局、文化局的领导担任委员，并形成定期的联席会议，及时发现问题并有效解决，拟定发展计划，推进库区民间艺术产业发展。同时，建立库区民间艺术产业联盟，将库区民间艺术企业、传承人、协会等相关机构和个人有效组织起来，定期进行开展论坛或研讨会，有效地探讨产业创新发展的思路和办法，群策群力的推进产业升级。三峡库区民间艺术是中华民族的文明遗产，也是世界的遗产，需要进行国际推广，通过建立海外推广站大力推广，借助华人和华侨聚集区、孔子学院、国际航空公司等平台有效地展示产品，借助承载文化内涵的器物影响国际友人。市政府每年划拨一定的营销基金，有效地宣传和推广库区民间艺术特色产品，以产品为抓手，可以延伸传播三峡文化和文明，不仅可以带动旅游业、民间艺术产业，还可以提高地区在国际和国内的地位。

基金项目：本文系2017年重庆市教委科学技术研究项目《重庆三峡库区民间艺术产业与地方经济协同创新发展实证研究》（编号：KJ1705151）、2017年重庆市教委人文社会科学研究项目《长江黄金旅游带传统手工艺文化IP与旅游产品整合开发研究》（编号：17SKG070）、2017年国家社科基金项目《长江经济带视域下长江国际黄金旅游带生态与文化遗产廊道构建研究》（编号：17XJY011）系列成果之一

参考文献

[1] 徐艺乙.手工艺的文化与历史[M].上海：上海文化出版社，2016：23-24.

[2] 黄仲山.非物质文化遗产整体性传播策略研究[J].中州学刊，2014（12）：90-92.

[3] 习近平.谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：164.

[4] 习近平.之江新语[M].杭州：浙江人民出版社，2015：9.