中西方文化名城启示下的宁波特色文化外宣策略

孙佳丽　方玲琳　冯玲玲

摘要：城市特色文化是城市特质和软实力的体现，城市文化外宣则是在世界范围内提升城市知名度，彰显城市软实力的重要方式。宁波是一座特色文化资源丰富的东方文明城市，本文在东京、维也纳、威尼斯等中西文化名城文化外宣的经验启示下，针对宁波特色文化外宣中存在的问题，从外宣主体、内容、媒介、受众等方面提出策略建议。

关键词：中西文化名城；特色文化；外宣；宁波；启示

一、东京创意文化

（一）东京创意文化简介

东京的现代漫画出版物主要由漫画杂志和漫画图书构成，内容创作与制作技术世界领先；动画作品凭借艺术、人文、剧情和气质等方面的创新性、趣味性和魅力，形成了分众化、类型化、个性化和发行渠道多样化的特点。

（二）东京创意文化外宣策略

东京创意文化外宣的內容体现当地文化特色及精神内涵。例如，东京服装设计就十分有创意，它以大和民族特有的细腻丰富的内心感受加以内敛含蓄的创意表达，将服装作为一种情感宣泄方式来倾诉内心理性与感性的纠缠，向外界展现了一种前所未有的、富有哲学思维的、将创意设汁与人类精神情感结合的全新日本美学理念。东京创意文化外宣还考虑受众的多样化。

二、维也纳音乐文化

（一）维也纳音乐文化简介

作为奥地利首都和最大政治、文化中心，维也纳凭借其音乐文化被联合国“创意城市网络”授予“创意城市”的七大主题荣誉称号之一---音乐之都，享誉全球。维也纳的音乐文化主要表现在其音乐底蕴和一年一度的音乐节两方面。

（二）维也纳音乐文化外宣策略

维也纳音乐文化外宣的内容追求创新。例如，歌剧、交响音乐、室内音乐是维也纳音乐节传统的三大台柱，但是近年来，音乐节的重点逐步转移到了音乐剧的演出上，吸引了众多欧洲和美国艺术家的青睐。除了古典主义音乐，维也纳丰富活跃的现代热门音乐舞台及场所也吸引了不少的年轻人。

三、威尼斯水文化

（一）威尼斯水文化简介

威尼斯是一个以小岛和运河连接起来的城市，水上交通发达，周到的水上巴士为来自全世界各地的游客提供了综合服务，独具特色的贡多拉小船和完备的水上安全系统使其水上旅游设施与网络齐备。威尼斯也有许多重要的水文化活动，例如嘉年华会和传统划船比赛等。

（二）威尼斯水文化外宣策略

威尼斯水文化外宣的内容蕴含其当地传统元素。例如，在水巷穿梭自如的贡多拉小船，穿着黑白相间的传统服饰的船夫以及河道沿岸拥有着传统巴洛克特、哥特风格的教堂。

四、中西方文化名城文化外宣策略对宁波的启示

（一）宁波特色文化简述

一座城市的文化是它综合竞争力的重要组成部分，先进的城市文化能起到凝聚城市现代建设各方面力量的作用， 能够优化各种城市资源，形成强大的竞争优势和文化力。近几年，宁波的创意文化、音乐文化和水文化发展都颇具特色。

目前，宁波创意文化呈现出高增长、多样性、集聚化的发展态势，初步形成了现代传媒、演艺、会展、创意、文化、旅游、动漫游戏等一批现代文化产业群，相继建成了和丰创意广场、镇海创意E慧谷、象山影视城等创意文化基地。宁波的水文化历史悠久，拥有江、河、湖、海等多种形态的水文化资源。水象征着文明与灵性，水的讯在使城市充满了灵性与活力。

（二）当前宁波特色文化外宣的问题及不足

通过调研归纳，可以看到当前宁波特色文化外宣工作主要很多问题及不足，包括文化外宣的主体主要是以宁波政府为主，非官方的传播主体（普通民众、外来留学生、外国游客等）的作用没有发挥，同时缺少对文化外宣从业者的培养与培训，造成了对外传播的主体范围偏小和素质偏低的现象；文化外宣的内容没有深刻体现宁波的文化特色以及精神内涵；文化外宣的渠道和媒介单一，主要以传统媒体为主，对新兴媒体的应用不足；文化外宣没有充分考虑不同国家受众对宁波特色文化在接受度与认同度方面的差异性。

（三）宁波特色文化外宣策略

1.扩大对外传播主体、提高传播者素质

从中西方文化名城的经验启示看，文化外宣单纯依靠官方组织是远远不够的，扩大对外传播主体势在必行。扩大传播主体，是指应鼓励官方组织、民间组织、民众个人等共同参与，多管齐下，培养各行业、各阶层人士的文化传播主体意识，形成由政府“领军”、企事业单位、大学、研究机构、非政府民间组织跟进的一体化传播者体系。宁波在传播其特色文化时可以借鉴东京创意文化和维也纳音乐文化在扩大外宣主体方面的策略。

2.外宣内容体现宁波文化特色及精神内涵

为优化宁波文化外宣内容，可建立宁波文化研究数据库，分析不同语种、文化人群对宁波文化精神的理解，可建立研究创作基地，繁荣宁波文化研究和本土文学、影视作品创作，做好文化精品的外译，使渗透宁波文化精神内涵的文化内容活跃在国内外文艺舞台。还要借鉴东京服装创意文化把本国传统文化精神与西方服装价值观有效结合的经验，在宁波创意文化外宣中，应注重把宁波特色融入到文化作品的创新中。例如，宁波在宣传音乐文化时，应开发融合宁波水文化、红帮文化、商帮精神等物化和精神特色元素的音乐精品。

3.构建多样化对外传播渠道

宁波文化对外传播渠道比较单一，主要利用的是地方报纸、电视等传统的传播渠道，近年来辅之网站、微信公众号等大众媒体进行宁波城市文化外宣。而且上述传播渠道影响范围较小，在国内起到了一定宣传效果。宁波城市形象宣传片也基本在国内播出，譬如在纽约时报广场亮相的微电影那样在国外主流媒体中播出的很少。因此，构建多样化对外传播渠道也是宁波特色文化外宣策略不可或缺的一部分。

五、结语

在宁波城市的国际化进程中，文化外宣是一项需要长期开展的重要工作。通过借鉴和参考代表性中西方文化名城文化外宣的成功经验，希望宁波能够认识和改进当前城市文化外宣中存在的问题，找到更为有效的传播策略，以在国际社会树立自己的特色文化形象，提高城市文化国际影响力。

参考文献：

[1] 牛继舜，2014，创意是著名城市的灵魂，北京：经济日报出版社。

[2] 孙宜学，2016，中外文化国际传播经典案例，上海：同济大学出版社。

作者简介：孙佳丽（1995—），女，方玲琳（1995—），女，冯玲玲（1995—），女，宁波大红鹰学院，本科在读，研究方向：中西文化比较。

指导老师：舒卷。

本文为宁波大红鹰学院2017年大学生校内科研项目（1042217074）成果。