文化创意旅游街区游客创意体验对重游意愿的影响研究——基于一个有调节的中介模型

(华侨大学 旅游学院 旅游与服务管理研究中心,福建 泉州362000)

随着近年来国家政策对文化创意产业的重视,文化创意产业开始兴起。由于人们物质生活不断改善、消费水平不断提高,带动了旅游产业的蓬勃发展,文化创意旅游日益兴盛,文化创意产业和旅游产业的融合发展促进了旅游产品的多元化、游客体验的多样化。文化创意旅游园区作为文化创意旅游的一种载体,近年来受到了广泛关注。2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》突出强调国家对文化创意产业与旅游产业的融合发展的切实关注,2015年《中共中央关于制定国民经济和社会发展的第十三个五年规划的建议》提出要发展创意文化产业,扩大引导文化消费;2016年《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》强调要扶持旅游与文化创意产品的开发,重视文创旅游产品的体验丰富性和功能多样性。随着国家对文化创意产业的重视,以及文化创意产业自身强有力的发展优势、高产业融合力,相关领域的研究受到了学者们的广泛关注。随着旅游业不断发展进步,旅游逐渐呈现出层次多元化、需求多样化的特点,游客对旅游目的地的文化体验的要求也越来越高,开始注重旅游本身的文化内涵感知和创意活动体验。文化创意产业和旅游产业融合发展形成的文化创意旅游已成为当今旅游市场的发展趋势。

文化创意旅游的核心要素包括对文化的感知和在旅行过程中对创意的体验。文创街区良好的创意理念和创意产品设计,是其脱颖而出吸引游客的重要方式。在文创主题型旅游载体情景中,强调游客积极主动的体验和消费形式,真实的参与性体验是文化创意旅游活动的重要组成部分[1],创意体验中的创造性知识学习、人与人之间互动、文化环境感知均会影响到游客在整个旅行过程中的满意度,而游客的满意度会对未来的重游意图的倾向产生影响[2]。学术领域对文化创意旅游已有一定的研究基础,但国内多数研究偏向于文化创意产业、产品设计等,多以定性研究为主,量化研究偏少[3]。关于游客满意度、重游意愿的研究基础相对扎实,但关于文化创意旅游创意体验的定量研究较薄弱。游客的创意体验对满意度有怎样的影响、在文化创意旅游街区中满意度对重游意愿有怎样的影响、记忆对游客满意度和重游意愿会产生怎样的作用等都有待进一步研究。

本研究以文化创意旅游街区为调研区域,以游客为调研对象,通过发放调查问卷的方式,采用AMOS、Stata、SPSS软件,探究游客在旅行过程中创意体验的实际情况,并以创意体验为前因变量,通过满意度的中介作用和记忆的调节作用,对游客的重游意愿产生的影响进行研究。研究将创意体验细分为四个维度,并以我国的文化情景为背景展开研究。研究以定量方法进行分析,既立足于丰富文化创意旅游的相关研究,又针对文创园区如何提高游客满意度和忠诚度提出意见。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文化创意街区与创意体验

文化创意街区是文化创意旅游的一种主流模式,通常以历史文化街区或旧厂房为载体进行改造或再建[4],在保留具有文化传承价值的历史建筑的同时加入创意元素,使街区获得新的生命力,吸引艺术创作者和游客。旅游体验是游客在旅行过程中对旅游平台提供的娱乐、学习、互动等产品和服务的真实感知,是随消费者的精神核心不断变化的一种主观感知[5]。内驱力理论认为,消费者的购买习惯和对产品与服务的执着程度决定了消费者的行为,而对产品和服务的消费体验与内在需要共同决定了消费者的执着程度[6],因此旅游体验和满意度决定了游客的重游意愿。创意体验是旅游体验内容的一个方面,是在一种特定区域的情景下的游客体验内容呈现,受到传统文化、心理特征等因素的影响[7]。

1.2 创意体验与重游意愿

重游意愿指游客在旅行结束后再次选择该旅游地的意愿,是游客对旅游地忠诚度的一种体现,在前人的研究中经常作为结果变量进行呈现[8-10]。Loi L、So A、Lo I[11]在以澳门特别行政区为案例地的研究中发现,旅游服务质量通过目的地满意度对游客的重游意愿产生影响,游客满意度正向影响游客的重游意愿,服务质量正向影响游客的满意度;Hung、Lee、Huang[12]以问卷的方式，采用二阶结构方程模型进行验证,认为创意体验正向影响游客的重游意愿。基于前人研究,结合内驱力理论,本研究提出以下假设:H1——文化创意旅游街区中游客的创意体验正向影响游客的重游意愿。

1.3 创意体验与满意度

Hung、Lee、Huang[12]认为创意体验分为独特的学习、成就感、与工作人员的互动;陈信康、兰斓[13]在对我国的研究情景下进行了创意体验的维度提取,认为创意体验的构成维度分为新颖性评价、风格性评价和响应性评价。在国内外的研究情景下,独特性、互动性、情感体验是游客创意体验必不可少的内容。本文将独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验作为创意体验的四个维度进行测量[14],以更全面的维度分析游客的创意体验。满意度研究以Oliver等学者为早期的代表[15];Lee、Jeon、Kim[16]的研究表明,满意度在旅游质量和游客忠诚度的关系以中介变量的形式存在;Prayag、Hosany、Odeh[17]的研究认为，正向的情感体验对游客的满意度会有正向的影响作用,且满意度对情绪和重游意愿之间的关系起到中介作用;Zabkar、Brencic、Dmitrovic的研究表明,游客满意度在游客对目的地产品质量感知和重游意愿的关系中起到中介的作用[18]。基于内驱力理论,游客的体验会影响到游客的满意度,并对游客的行为决策产生影响。

1.4 满意度与重游意愿

重游意愿是游客结束旅行之后在一定时间段内产生故地重游的意愿,是对目的地产生忠诚度的体现[19]。满意度重游意愿之间的关系已经得到了很多学者的证实[16,18,20]。如Prayag、Hosany、Odeh[16,18,20]关于情感体验的研究,认为满意度对重游意愿会产生正向的影响作用;寿东奇等关于求新动机作为调节变量的研究将重游意愿细分为短期、中期、长期,并证实满意度和地方依恋对短期、中期、长期的重游意愿均有显著影响。同样基于内驱力理论,在文化创意街区的研究情境下,满意度与重游意愿之间是否会存在同样的关系？因此本研究提出如下假设:H2——文化创意旅游街区中的游客创意体验正向影响游客的满意度;H3——文化创意旅游街区中游客的满意度正向影响游客的重游意愿;H4——文化创意旅游街区中游客的创意体验通过满意度的中介作用正向影响游客的重游意愿。

1.5 记忆的调节作用

记忆的相关研究主要集中在心理学的相关研究领域,如毕翠华、黄希庭将记忆作为调节变量,以实验研究方法得出时间的空间表征会受到工作记忆的调节作用影响[21];潘澜等研究了在我国情境下的旅游体验,表明记忆再现性受到愉悦感、新奇感、参与感的显著正向影响,且记忆的再现性对生动性有正向的显著影响[5];Hung、Lee、Huang[12]认为记忆在创意体验和重游意愿的关系中起完全中介作用,且创意体验对体验活动中的记忆有显著的正向影响,体验活动的记忆对重游意愿有显著的正向影响。在文化创意旅游的研究中,记忆作为调节变量,是否会对游客的满意度和重游意愿产生影响,有待进一步证实,因此本研究提出假设认为:H5a——文化创意旅游街区的游客记忆正向调节独特性体验与满意度之间的关系;H5b——文化创意旅游街区的游客记忆正向调节互动性体验与满意度之间的关系;H5c——文化创意旅游街区的游客记忆正向调节学习体验与满意度之间的关系;H5d——文化创意旅游街区的游客记忆正向调节情感体验与满意度之间的关系;H6——文化创意旅游街区的记忆正向调节游客的满意度与重游意愿之间的关系。

1.6 理论模型构建

综上所述,本研究构建了创意体验、满意度、重游意愿的关系模型,见图1。

图1 研究理论模型

2 研究设计与数据收集

问卷题项来源于外文文献的成熟量表,本文采用双向翻译法和改进式直译法,根据调研区域实际的文化情景需要,对问卷翻译进行了适当修改。创意体验的原始问卷分为逃避与认可、独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验五个维度[14]。对在我国情景下的文化创意旅游园区而言,重点是对创意活动相关的体验评价,逃避与认可不符合文创创意街区的创意体验内容,因此将该维度删除。研究采用独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验四个维度,原始问卷题项数分为16个,满意度总共有3个题项[16]。重游意愿量表则根据Stylos、Vassiliadis、Bellou等[22]和Bonn、Joseph-Mathews、Dai等[23,24]的重游意愿量表进行整合,共5个题项。记忆题项3个[23,24],问卷题项总数为27个,采用Likert七级量表评分方法,1代表非常不同意,7代表非常同意。

问卷调查在2017年11月1日至2017年12月15日进行,案例地选择我国对外公布的第一批中国历史文化街区。结合旅游网站人气较高的文化创意旅游街区,并考虑调研的便利性,选取泉州市五店市传统文化街区、福州市三坊七巷、海口市骑楼老街、黄山市屯溪老街、重庆市磁器口古镇、拉萨市八廓街、大理巍山南诏古街、平遥县南大街、北京大栅栏街区、武汉户部巷作为调研区域。总共发放685份调查问卷,收回有效问卷610份,问卷有效率为89.1%。

调查样本中，男性为208人,占34.1%;女性为402人,占65.9%。在年龄分布中,20岁以下占13.4%，20—25岁占43.3%，26—35岁占28.2%，36—45岁占11.3%，46—59岁占3.3%,60岁及以上0.5%,主要集中在20—25岁之间。在受教育程度方面,初中及初中以下占5.2%，高中/中专占13.1%，专科占14.4%，本科占42.5%，硕士及硕士以上占23.8%,受教育程度主要集中在本科。月平均收入方面,2500元以下占36.7%，2501—5000元占28.2%，5001—10000元占23.9%，10001—20000元占8.2%,20001元以上占比3.0%。样本以青年为主,受教育程度集中在本科以上,基本符合文化创意旅游街区以“文艺青年”为主要游客群体的实际情况。

3 数据分析与研究结果

3.1 探索性因子分析

调查问卷采用外文文献中的成熟量表,基于前人研究首先对数据进行EFA分析,挖掘量表蕴含的深层含义和内部的因子结构,所有成分采用因子载荷值大于0.6的为标准,并删除不符合条件的题项。本文采用SPSS21.0软件,以主成分分析与最大方差旋转法进行探索性因子分析。首先，对创意体验的四个维度进行EFA分析,结果显示KMO=0.920,大于标准0.7,x2近似值为5651.523,Sig.=0.000。其次，将剩余变量进行EFA分析,KMO=0.915,大于标准0.7,x2近似值为5748.969,Sig.=0.000,表明数据适合做因子分析。从表1可见,各个观测变量因子载荷值均大于0.5,各观测变量之间可较好地聚在一起,说明量表具有较好的结构效果。

3.2 问卷信度与效度检验

本研究采用Stata软件分析数据的Cronbach′α系数、平均值、标准差、检验问卷的信度,以Cronbach′α>0.7作为检验指标,见表2。每个构面的Cronbach′α值均大于0.7,说明调查问卷的信度较高。本研究使用AMOS进行验证性因子分析(CFA),并对问卷的收敛效度和区分效度进行检验，收敛效度的检验以CFA拟合指数中的标准化因子载荷值、组合信度、平均方差萃取量等指标进行衡量。从表1可见,问卷的标准化因子载荷值均大于0.6,说明观测变量能较好地体现被测量的维度;问卷的C.R.值为0.8271—0.9410,大于可接受门槛0.7的标准,说明维度内部的一致性较好,AVE值大于0.5。从表2可见,问卷的平均方差萃取值为0.6169—0.8502,表示本研究问卷选取的维度可以较好地解释变量的方差。在区分效度的检验中,检验构面之间的相关系数,以小于该构面AVE值的均方根为标准进行检验。由表2可见,问卷所选取的构面之间的区分效度较好,表明调查问卷的整体信效度较好。

3.3 整体模型的适配度

本研究采用AMOS对整个模型的拟合度进行检验。在绝对适配度指数中,以x2/df<3、RMESA<0.08、RMR<0.05、AGFI>0.09、GFI>0.09为检验标准;在比较适配度指数中,以CFI>0.09、NFI>0.09、TLI>0.09、RFI>0.09为衡量标准;在简约适配度指标中,以PNFI>0.05、PCFI>0.05为适配标准。对整体模型的适配结果进行分析,绝对适配度指数中x2/df=2.682、RMESA=0.053、RMR=0.056、AGFI=0.940、GFI=0.965;比较适配度指数中CFI=0.989、NFI=0.982、TLI=0.984、RFI=0.974;在简约适配度指标中PNFI=0.667、PCFI=0.672。各个模型适配度指数均符合相应标准,因此模型的整体适配度较好。

3.4 直接效应与中介效应的检验

研究的自变量创意体验分为独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验四个维度进行衡量,是一个二阶潜变量,因此需要对模型的选择进行检验。通过AMOS软件分析,一阶模型与二阶模型的拟合指数相差不大,二阶模型是一阶模型的简化,鉴于二阶模型能更直接地分析潜变量之间的关系,因此该研究使用二阶模型。

本文采用最大似然法对假设模型中的直接效应和中介效应进行检验。二阶模型的整体适配度为x2/df=2.541、RMESA=0.050、RMR=0.074、AGFI=0.925、GFI=0.945;比较适配度指数CFI=0.981、NFI=0.968、TLI=0.976、RFI=0.961;简约适配度指标的PNFI=0.791、PCFI=0.801。通过对结果分析发现,在文化创意旅游街区中的创意体验中,游客的重游意愿(β=0.26、p=0.001)具有显著的正向影响,假设1成立;创意体验对游客的满意度(β=0.86、p<0.001)具有显著的正向影响,因此假设2成立;游客的满意度对游客的重游意愿(β=0.44、p<0.001)具有显著的正向影响,假设3成立(表3)。

表1 变量的探索性因子分析、描述性统计及验证行因子分析

注:***表示P<0.001。

表2 信度与区分效度

注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示p<0.001;对角线的数值是维度的信度值Cronbach′α,对角线下方是构面之间的相关系数。

表3 假设模型检验结果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

根据温忠麟的判断标准认为,当中介路径上的回归系数乘积检验拒绝H0:ab=0,则中介效应显著[25],满意度对创意体验和重游意愿之间的间接效应值为0.383,因此游客满意度对游客的创意体验和重游意愿的关系具有中介作用,因此假设4成立。Bootstrap检验的中介效应具有更强的稳定性[26,27],因此本文采用Bootstrap再一次验证中介效应是否成立。

从表4、图2可见,创意体验对重游意愿的直接效应值为0.264,双尾检验显著性为0.016;创意体验对重游意愿的间接效应值为0.383,双尾检验显著性为0.012,且Bias-corrected检验和Percentile检验在置信区间内的取值区间均不包括0,平均间接效应数值在极小值0.212和极大值0.956之间,因此满意度在创意体验和重游意愿之间的关系起部分中介的作用,假设4成立。

表4 Bootstrap中介效应检验

图2 假设检验结果

3.5 调节效应检验

当调节变量为前变量时,因运算操作较复杂,采用结构方程模型进行分析的较少,故有学者提出使用单一指标法、交互乘积项法和结构方程模型进行调节效应的检验[28,29]。本文采用交互乘积项来检验调节效应,并对数据进行中心化处理。当潜在交互乘积项与因变量的标准化路径系数具有显著性时,则可证明调节效用存在。独特性体验与记忆的交互项潜变量对满意度的标准化路径系数为β=0.38*(p=0.04),则记忆对独特性体验和满意度之间的调节效应较显著,假设H5a成立。互动性体验与记忆的交互项潜变量对满意度的标准化路径系数为β=-0.087***(p<0.001),表明记忆对互动性体验与满意度之间的负向调节效应显著,因此假设H5b不成立。学习体验与记忆的交互项潜变量对满意度的标准化路径系数为β=0.021(p=0.542),则记忆对学习体验和满意度之间的调节效应不显著,假设H5c不成立。情感体验与记忆的交互项潜变量对满意度的标准化路径系数为β=0.17**(p=0.005),则记忆对情感体验和满意度之间的调节效应显著,假设H5d成立。满意度与记忆的交互项潜变量对重游意愿的标准化路径系数为β=-0.002(p=0.992),则记忆对满意度和重游意愿之间的调节效应不显著,假设H6不成立。

4 研究结论与启示

本文以目的地的游客为调查对象,通过实证分析,最终得到以下结论:①在文化创意旅游街区中,创意体验是游客体验的重要内容。根据模型的检验结果可知,游客的创意体验对他们的满意度和重游意愿有显著的正向影响作用。文化创意旅游街区的大部分游客是以休闲为目的,采取“自由行”为方式,感知当地的文化特色和街区中的创意元素,因此游客在旅游过程中的创意体验是整个旅行活动的主要组成部分。游客在整个旅行中感受到的体验直接决定他们对这一目的地的满意程度,这也为文化创意型旅游街区更重视丰富独特的旅游产品,以举办“艺术节”等方式加强与游客的互动交流,以休闲体验形式为游客提供舒适的情感体验要素提供了理论依据。②模型检验显示,游客的满意度对游客的重游意愿具有正向影响作用,但创意体验只部分通过满意度的中介作用影响游客的重游意愿,说明即使游客在对目的地整体活动感到满意的前提下,仍然不能保持游客的忠诚度达到很高的水平,即游客对目的地的忠诚度不够。在文创街区中,对旅游产品的文化特色和创新创意有更高的要求,这种旅游载体区别于以山水实景为主要旅游内容的景区,游客在该类旅游场景中更重视对当地文化特色的感知和对创意活动的体验。因此,游客的满意度提高,并不能完全保证游客重游意愿的提高。③游客的记忆正向调节独特性体验、情感体验与满意度之间的关系。这说明对旅游目的地记忆深刻的游客更注重对独特性体验和情感体验的回忆,因此对文创街区的独特性体验和情感体验的相关活动内容会更敏感,而对游后的美好回忆、难忘经历的记忆越低的游客,对独特性体验和情感体验的感知程度越低。因此,文创街区的游客多以“慢旅游、自由行”为主要的旅行方式,并且重视对当地旅游产品创新性、独特性的体验,是否达到令人难以忘记、充满美好回忆的独特性体验和情感体验,是游客满意度的重要影响因素。④游客的记忆对学习体验与满意度之间的调节作用不显著,游客的学习体验对满意度的影响并不随记忆水平的变化而改变,说明游客前往文创街区的主要目的并不在于体验学习活动,游客并不能对学习活动产生较深刻的影响。这可能有两方面的原因:一方面是游客在文创街区中对学习相关的活动关注程度较低,主要目的不在于学习新事物和新技能;另一方面是国内的文创街区中有关学习的活动设置较少,所以游客对学习的体验并不丰富。实证检验证明,记忆对满意度和重游意愿之间的调节作用不显著,游客的满意度对重游意愿的影响并不随记忆水平的改变而变化。文化创意型街区的游客多为较年轻的群体,他们更愿意尝试新鲜的事物,并且他们的收入处于中低水平,因此即使他们对旅行体验的记忆较深刻,满意度较高的游客短期重复游览同一旅游目的地的可能性较低,但重游意愿的观测题项内涵包括口碑效应,因此文创型街区的管理者更要考虑如何通过游客的良好口碑效应刺激和吸引更多的潜在游客前来旅游。⑤记忆负向调节互动性体验与满意度之间的关系说明,拥有深刻记忆的游客对互动性体验的敏感程度较低,因此互动性体验并不是游客在文创街区想要体验的重要内容。文创街区的游客更希望获得休闲的旅游活动和独立的私密空间,以“自由行”为主,一般不愿受到服务人员的干扰和影响,对服务人员的服务能力和素养要求较低。

在文创旅游街区中,经营者通过提高游客满意度的方式,并不能完全达到再次吸引游客故地重游的目的。在文创旅游街区的体验中,文化和创意是体验的重要感知部分,但多数文创街区存在产品同质化严重的问题,因此即使游客对其旅游活动感到满意,也不能完全形成再次前往旅游的动机。因此,文创街区的经营者和管理者需要更加重视游客的独特性体验,提高自身的创新意识和创新能力,保持新产品的开发。文化创意旅游景区的经营者包含较多的“文艺青年”,游客同样以年轻人为主,因此具有当地文化特色的艺术节的举办、创意餐饮店的开设、体验活动的设置等,都是加强文创街区旅游产品吸引力的重要方式,也是文创街区的旅游项目保持新鲜活力的动力源泉。同时,要保留当地文化与景观的原真性,加强当地特色文化元素在旅游产品中的体现,这是文化创意街区的建设基础,也是保持当地特色的重要方式。其次,文创街区的游客更加重视内心情绪的释放。因此,经营者要重视游客的情感体验,通过景观设置、产品设计等为旅行者创造舒适、轻松、休闲的环境氛围,同时注重保护游客隐私,为游客创造相对独立自由的休闲空间,使其在内心感到愉悦平静,从而提高顾客的重游意愿,加强顾客的忠诚度,实现文创街区的可持续发展。

本研究以文化创意旅游为研究情景,以实证研究的研究范式,丰富了该领域的研究;将独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验四个维度组成的创意体验引入了游客对目的地的满意度和重游意愿的研究,并且加入了记忆的调节因素,从而构建了一个有调节的中介模型,这是在我国特色文化的情境下,对现有成熟理论的探索性研究采用的较新的Bootstrap方法检验中介效应,并且通过AMOS检验潜变量的调节作用,具有一定的创新性。

研究表明,游客的创意体验只是部分通过满意度的中介作用影响游客的重游意愿,因此在创意体验和重游意愿的关系之间是否存在求新动机、态度、地方依恋等因素的影响,可作为后续研究内容。本文以游客为研究视角,缺乏对文化创意旅游街区经营者和管理者方面的研究与探讨,后续研究可从该角度切入,以更全面地分析文创旅游街区这一独特旅游载体对游客重游意愿的影响因素。