中国直销企业发展的“功守道”

文/本刊记者 申杰

如今，对于逐渐壮大的直销行业，以品牌争夺市场主导地位的竞争意识也成为了越来越多企业的共识，直销企业开始愈加重视品牌的建设和推广，一场“功守道”正在上演。

“功”：直销企业奇招赢市场

随着直销行业不断的发展，每年都有不断新增的直销企业，同品类产品更迭频繁，直销企业之间的竞争也逐渐激烈。在这种情况下，直销企业如何打出自己的品牌特色、形成品牌优势，就成为重中之重。

据了解，传统营销企业现现已进入品牌营销时代，以品牌带动产品销售；而直销企业如果没有品牌，则很难将产品卖出去。另外，也不利于直销企业文化及知名度的传播，长此以往，企业就会失去竞争力和知名度，最终影响企业的可持续发展。

为了能够提升企业的品牌形象，作为曾经中国直销行业的“龙头”企业安利，从2014年开始，安利公司就做好了体验战略布局便启动将全国267家自营店铺升级改造为线下体验设施，除了改造体验店形象，安利体验店还全方位采用数字化策略，一改传统意义的店铺模式，集购物、学习、体验、交流、休闲为一体，情境化品牌展现和社群化休憩空间，给参观者更多互动交流的机会。

在履行社会责任上，绿之韵集团秉承“健康+公益”的慈善理念，用奔跑感受公益情怀，用绿色低碳助力健康中国的一项公益活动。

去年，绿之韵先后在湘西、长沙分别举办了以“适龄妇女‘两癌’检查救助”和以“关爱贫困母亲”为主题的绿跑公益活动，每次公益跑在规定时间内跑完的志愿者，都将募得由绿之韵公益基金会提供的善款，用于相关的精准扶贫项目。

在品牌宣传活动方面，2016年7月，数千名经销商奔赴大别山灵芝文化节，参观康美来的生产基地，声势浩大，持续时间近3个月，不仅使市场经销商对企业的品牌更加认可，也促进企业在当地品牌形象的建立。

业内人士表示，目前中国境内发展壮大的直销企业，它们树立品牌的策略为：起步阶段依靠口碑，发展阶段利用媒体传播，成熟阶段则依靠公益活动。

“守”：产品质量是品牌灵魂

随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响不可估量。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。

如今市面上的各类产品很多，而目前允许以直销模式进行出售的产品也就是六大类：保健食品、保健器材、化妆品、家用家电、保洁用品、小型厨具。在这样的框架之下，直销行业的产品难免出现同质化的现象，而要在既定的这几类产品中脱颖而出，形成品牌力，那么对于产品的质量要求就会相对较高。

在二十多年的直销发展过程中，也诞生了很多的口碑、业绩都不赖的直销产品，如安利纽崔莱蛋白粉、隆力奇蛇油膏、完美芦荟胶等等。

业内专家表示，企业要提高自己产品的质量，根本上来自于产品能够被消费者接受和购买，特别是当消费者愿意为产品的高质量支付高价格时，才能真正激励企业持续提高产品质量。同时，专家也提醒，市场之所以能驱动企业不断创新，是因为创新的企业可以在竞争中获得胜利，而广大消费者会“用脚投票”，对于质量低劣的企业在市场竞争机制下最终会退出舞台。

业内人士纷纷表示，产品质量不过硬，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了。另外，品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。

沥青混合料宜采用自卸汽车运输。为防止粘料，装料前应在汽车翻斗内抹1层柴油与水的混合物。装料过程中应前后移动，均衡装料，避免混合料离析。装料后用保温布覆盖，以起到保温和防止污染的作用。

总之，要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。

“道”：企业品牌文化建设任重道远

尽管直销行业早已有法律基础，但曾经趟过“浑水”的直销行业的社会公众形象仍然有待提高，据《2009—2011年中国直销行业发展调查报告》调查统计，目前仅有32%的调查者比较认同直销行业，而54%的被调差者认为，直销在中国不被接受，抵制情绪仍然占上风。

而据调研机构问卷星一份关于《社会大众创业心态及健康品牌认知度问卷》中数据显示，提到直销企业，消费者仅对约10家企业有品牌印象，大部分消费者对于直销品牌企业的认知还仅仅集中在无限极、安利、玫琳凯、雅芳、完美5家企业。

这些反映出中国社会部分人在经历了传销时代的伤害后对直销仍然抱有防范心理，短期内较难转变态度和看法，因而重塑直销品牌，提高其在社会中的公众形象已成为直销立法后直销企业不得不考虑的问题，为此各直销企业除了加强企业内部的品牌建设，提高产品质量，也积极参加各种公益慈善活动来重塑企业的知名度和美誉度，同时也通过一些本土化的特别的营销方式和推广方式加快其品牌在中国的建设步伐。

业内人士表示，随着品牌化时代到来，消费者对品牌越来越重视，比较倾向于依据对品牌的好感来选择产品或服务，对于直销企业品牌也是如此，因而从消费者的角度来看，直销企业同样需要注重品牌的建设。

但是很有本土化直销企业缺乏品牌文化战略规划，在这种情况下，直销企业的决策和行为往往是盲目的，并没有纳入品牌建设的轨道，有时甚至背道而驰。总而言之，加强品牌建设是中国直销企业的必由之路，但仍然漫长而艰巨。