避开比较会更好卖？评价模式对消费者酒店 选择决策的影响研究

吕兴洋 谭慧敏 曲 颖

(1.西南财经大学工商管理学院,四川成都 611130; 2.海南大学旅游学院,海南海口 570228)

0 引言

酒店产品的销售通常需要借助中间商的力量,而中间商进行销售时则会将多家酒店共同展示给消费者。此时,酒店之间的直接比较就不可避免。对于非知名甚至没有品牌的单体酒店(下文简称为“非品牌酒店”)而言,在这种销售方式下,即使产品质量与品牌酒店不存在差距,品牌的弱势也常常使其陷入被动。为改变这一不利的局面,非品牌酒店的营销者常采用的策略之一是设法避开与品牌酒店的直接比较,努力寻求与潜在消费者的单独接触,以获得更多的销售机会,比如使用发放传单进行直接揽客等手段。随着互联网的发展,这种策略变得愈加容易实现。借助自建网络直销渠道以及微博、豆瓣、微信公众号等自媒体社交平台,非品牌酒店也能够以较低的成本与潜在消费者直接接触。那么避开了与品牌酒店的直接比较,非品牌酒店就会更加好卖吗？酒店营销者需要了解其真实的效果与内在的机理。

从消费者行为的视角来看,接触方式转变的背后是消费者决策的外在信息环境与内在决策模式的改变:通过中间商预订酒店时,消费者实际上是在同时评价多个备选产品,启用的是一种共同评价模式;而在与酒店的直接接触中,其只对单一酒店产品进行评价,是典型的单独评价模式(Hsee et al.,2006)。评价模式的改变对于消费者酒店选择决策的影响如何？单独评价模式下消费者是否会如非品牌酒店的营销者所愿,弱化对品牌因素的考量,从而更加容易选择非品牌酒店？这些问题还需要理论上的探索与解答。故本文采取实验研究方法检验不同评价模式下消费者酒店选择决策的差异及决策时品牌敏感程度的变化,分析其内在原因,最终为酒店的营销者提供建议。

1 相关理论回顾

1.1 评价模式及其对消费者决策的影响

评价模式(Evaluation Mode)是消费者在评估产品或服务时所采用的信息评价模式,具体可分为单独评价(Separate Evaluation)与共同评价(Joint Evaluation)两种类别(Irwin et al,1993;Hsee,1996)。其中,单独评价指消费者同一时间内只对一种产品或一项服务进行评价,而若同时被评价的产品或服务达到两种或两种以上时,则就属于共同评价(Hsee,1998)。两种模式的核心差别并不在于被评估产品或服务的数量,而是消费者决策过程中是否会在不同的选择间进行比较。由于缺乏比较的对象,单独评价回避了直接比较;相比之下,共同评价下比较就不可避免。

以往研究表明评价模式的转换能够非常明显地影响消费者偏好与决策(Tversky et al.,1992;Tversky et al.,1993),甚至会使消费者的选择彻底地逆转(Bazerman et al.,1992;Zikmund-Fisher et al.,2004),此即心理学研究中的偏好反转理论(Preference Reversal)(Tversky et al.,1988)。究其深层原因在于评价模式的变化会导致产品属性的可评估性发生改变,致使消费者将评价的焦点放在不同的产品属性上,进而改变了产品属性之间的相对吸引力,最终影响到消费者的产品选择(孙瑾,2011)。Hsee等(1996)研究者称之为可评估性假说(Evaluability Hypothesis)。这一假说自提出后被众多学者在多种类型的产品和产品属性上证明(Hsee et al.,2006;张琴 等,2013)。然而,品牌作为产品的重要属性和消费者决策的考虑因素,其重要性是否同样会随着评价模式的变化发生相应的改变,已有理论研究还缺少明确的回答和可靠的验证。

1.2 消费者决策中的品牌敏感

消费者决策时对品牌因素的重视程度被称为品牌敏感度(Brand Sensitivity)(Kapférer et al.,1992)。品牌敏感度能够将惰性的重复购买与真正的品牌忠诚有效地区分开(Odin et al.,2001)。真正的品牌敏感者在决策时不仅更加偏向于选择品牌产品,而且愿意为品牌支付额外的溢价;相反,一旦消费者对品牌不再敏感,品牌优势将无法转换成为竞争优势,企业品牌建设的投入即付诸东流。故品牌敏感是品牌权益的基础,并为品牌营销实践者与品牌理论研究者所共同重视,寻找品牌敏感的影响因素也就成为其研究的重点之一。早期研究发现,消费者品牌敏感与价格敏感之间存在强烈的负相关关系(Erdem et al.,2002),随着研究的深入,产品类型(Dawar et al.,1994;Allenby et al.,1995)、品牌质量差异程度(郭晓凌,2007;Brown et al.,2011;Kostyra et al.,2015)、信息供给量(Degeratu et al.,2000)等因素被逐一的发掘出来并得到验证。不过,上述研究都聚焦于外部因素,而对消费者决策时的心理机制考虑甚少,其启用的心理评价模式一直是一个被忽视的变量。由评价模式的现有研究可知,通过对决策环境的控制,从而引导消费者进入不同的评价模式,确实能够起到影响消费者决策的作用(Hsee et al.,1998)。那么由共同评价模式转向单独评价模式,酒店消费者内在的品牌敏感程度会降低吗？由于品牌敏感程度的变化直接影响决策时消费者对品牌的倾向性,所以对此问题的解答,实际上就回答了在避开比较的单独评价模式下非品牌酒店是否能获取更多的销售机会的问题。

综上所述,评价模式与品牌敏感间关系是两个研究领域里所要共同解决的问题。此外,还需要特别注意的是,虽然两个领域的研究者都注意到商品类型会起到显著的调节作用(孙瑾,2011),但是无论评价模式还是品牌敏感的研究所选取的实验刺激物都多为手机等有形产品(Hsee et al.,1998;郭晓凌,2007),酒店作为典型的服务产品具有无形性的特点,加之异地消费的特征,可能导致不同的研究结论。因此,本文期望对不同评价模式下消费者酒店选择偏好与决策时的品牌敏感程度进行测量与分析,进而解析评价模式对消费者酒店预订决策的影响以及内在机理。

2 研究假设

2.1 单评模式:参照点缺失导致的品牌敏感

产品属性可以分为内在属性(Intrinsic Attribute)与外在属性(Extrinsic Attribute)(Szybillo et al.,1974)*有时也称为内在线索(Intrinsic Cue)与外在线索(Extrinsic Cue)。。其中,内在属性是产品固有的属性,与产品的质量直接相关,如产品体积、重量等。相较而言,品牌等外在属性只是附属于产品,与产品质量并不完全关联,可以在不改变产品质量的前提下发生变化。故产品的内在属性是更可靠的产品质量评估依据(Wheatley et al.,1981;Rao et al.,1989;Zeithaml,1998)。倘若产品内在属性信息充裕,理论上消费者可以比利用品牌这样的外在属性信息更为直接地评估产品。

然而,消费者在对各备选方案评价和判断时是需要以某个参考标准为依据的(Kahneman et al.,1990),前景理论谓之为参照依赖(Reference Dependence)。尤其是对于酒店服务这样的无形产品,其内在属性多难以量化,评估时消耗的认知资源较多,相对更加需要参照。在单独评价模式下,消费者只面对一个产品选择,缺少直接比较的对象(即外部参照点缺失),如果仅依靠内在属性信息评估产品,不但信息处理压力较大,而且评估偏差范围也会加大(丁嘉莉 等,2007),最后往往难以获得一个准确的评估结果。换而言之,当消费者不能确切地掌握一个属性的分布特点时,这个属性的可评估性就较低。在此问题上,传统评价模式的研究者普遍认为在单独评价模式下过往的消费经验可以成为替代性的参照点(Tversky et al.,1991),即内部参照点。消费者会尝试根据过往的消费经验拟出一个“平均产品”(Average Product)标准,以此作为评判的基准(Shafir et al.,1993),完成对产品的评估。但实际上,在酒店预订决策中,消费者的感知价值和总效用取决于产品的质量(收益)和价格(成本)两方面,经验这个参照点只能帮助消费者评估产品质量,却无法锚定价格水平。这是因为,酒店是异地消费,对于一个从未去过的地区,消费者并不清楚在当地某一个价格所能获得的服务水平(Hsee et al.,2006)。价格参照的缺失致使消费经验不能作为一个有效的参照点,内在属性信息在决策中起到的作用也就非常有限。

与之相比,品牌代表了企业对产品的质量承诺和企业的价值主张,在一定的时间内是稳定的,不会随地域等因素的变化而变化*比如如家酒店、7天酒店、汉庭酒店(下文提及品牌名称时简称如家、7天、汉庭)等知名品牌的经济型连锁酒店,虽然受地区物价水平差异的影响,其不同地区门店的价格会有所差异,但是在同一区域内与其他酒店相比,其价格水平一定是处于一个相对稳定的水平,与品牌的价值主张相符合。。尽管缺少其他参照,消费者也可以依据品牌迅速完成对产品质量与性价比的评估。在此情况下,品牌成为了一种可靠的外部信息线索,不仅充当了产品质量的信号和价格的指示器,而且可以起到节约消费者认知资源、缓解信息处理压力的作用(Herm et al.,2014)。故在单独评价模式下,品牌在消费者酒店预订决策中起到主导作用,消费者显现出较高的品牌敏感性。

2.2 共评模式:属性可评估性改变降低品牌敏感

依照信息加工理论(Information Processing Theory),消费者在决策前会根据所获得的信息对产品的一系列属性进行评估,最终得出总体评价(Goldstein et al.,2010),并依此做出决策。然而,产品属性的易评估程度是存在差别的。在产品评估过程中,并非所有的产品属性都会为消费者所考虑,受最小努力原则的影响(Shugan,1980),只有那些易于评估的产品属性才会被纳入考虑的范畴并被赋予较高的权重(Bazerman et al.,1998)。由上述分析可知,对于酒店产品而言,在单独评价模式下品牌是一个相对易于评估的属性,产品的内在属性信息则是相对难以评估的属性。因此,决策时消费者赋予品牌的权重较高,进而表现为较高的品牌敏感程度。但若酒店产品易评估属性的数量增加,消费者决策时考虑的要素增多,那么品牌的权重就会被摊薄。

可评估性假说认为当评价模式发生改变时,部分产品属性的可评估性会随之发生变化,消费者为各产品属性赋予的权重就会相应地调整,进一步影响到评估结果与最终决策(Hsee et al.,2006)。相对于单独评价模式下参照点的缺失,在共同评价模式下,不同的酒店选择之间可以互为质量与价格的参照,从而使消费者拥有了完整的外部参照点,解决了单独评价模式下参照点缺失的问题。此时,消费者即使不依靠品牌,仅通过内在属性信息间的比较也能够较为容易地获知备选产品各方面的优劣和价格水平。所以,在此情况下消费者对品牌的依赖程度降低,其品牌敏感程度也就相对较低。

综上,由参照依赖理论、信息加工理论与可评估性假说可知:单独评价模式下消费者的品牌敏感度比共同评价模式下更高(H1a),对应的,在单独评价模式下比在共同评价模式下选择品牌酒店的概率会更高(H1b),选择非品牌酒店的概率则会更低(H1c)。在单独评价模式下,经验对消费者决策的影响不显著(H2a),即经验没能成为一个有效的内部参照点;而在共同模式下,消费者拥有了完整的外部参照点,因而经验亦不会对决策产生显著影响(H2b)。但如果在单独评价模式下补充价格范围信息,价格水平与经验就能构成一个完整的内部参照点,经验水平将负向影响消费者品牌敏感度与品牌酒店选择概率(H2c)。

H1a:单独评价模式下消费者品牌敏感度比共同评价模式下更高。

H1b:消费者在单独评价模式下比在共同评价模式下选择品牌酒店的概率更高。

H1c:消费者在单独评价模式下比在共同评价模式下选择非品牌酒店的概率更低。

H2a:在单独评价模式下,经验对消费者品牌敏感程度与决策的影响不显著。

H2b:在共同评价模式下,经验对消费者品牌敏感程度与决策的影响不显著。

H2c:在单独评价模式下,如果增加价格范围信息,则经验将能够显著地影响消费者品牌敏感程度与决策。

2.3 酒店等级的调节作用

根据以往研究经验,酒店等级往往会对消费者决策行为产生调节作用(Wang et al.,2010)。这是因为对于不同等级的酒店,消费者所追求的产品价值也有所不同(Oh,2000)。对中低档酒店,消费注重的是产品的功能性价值,而对于高档酒店,消费者虽然也关注功能性价值,但更为看重的是产品的象征性价值。根据上述理论推导可知,评价模式主要影响了消费者对产品质量的评估。也就是说,只有当消费者看重产品功能性价值时评价模式才会对其决策产生显著影响。所以,上述假设仅适用于功能性价值为主导的中低档酒店。随着酒店档次的提升,酒店产品功能性价值的重要性逐渐降低,象征性价值越来越重要,评价模式的影响作用将会随之降低。对于以象征性价值为主导的高档酒店,不同评价模式下消费者的品牌敏感程度与决策将变得没有显著差异。

H3:酒店等级对评价模式与消费者品牌敏感间关系起到调节作用。对于功能性价值主导的中低档酒店,评价模式显著地影响消费者的品牌敏感度与选择决策;对于象征性价值主导的高档酒店,评价模式对消费者的品牌敏感度与选择决策的影响不显著。

3 实验过程与数据分析

3.1 实验1

3.1.1 设计与样本选取

本文采用情景实验的方法模拟不同的酒店预订情景。实验1选取功能性价值主导的经济型酒店。实验的情境与任务设定为:“你正在制定一个月后年假的旅行计划。此次旅行你准备采取自助游的方式前往A地游玩,根据预算准备预订一家经济型酒店。在网上寻找A地酒店时发现了以下经济型酒店信息,请你阅读并回答相关问题”。

实验共设计了两家酒店,并都限定为经济型酒店。其中,一家为知名品牌酒店,根据2015年的中国经济型连锁酒店品牌规模排名情况*中国饭店协会,上海盈蝶酒店管理咨询有限公司,2015.2014中国酒店连锁发展与投资报告[R].上海盈蝶酒店管理咨询有限公司,5-7.,选定排名第一的“如家”;另一家为非品牌酒店,实验中使用了虚拟品牌名称“晚安”*非品牌酒店名称采集自携程网中真实存在的单体经济型酒店,在其原有名称基础上简化成两个中文汉字而成。。

通常情况下,出于对品牌劣势的考虑,在与知名品牌的竞争中,非品牌企业会采取“同价优质”或“同质低价”策略,抑或是两种策略的组合。从本质上看,上述两种策略是等价的,都试图以更具性价比的产品吸引消费者。所以,本研究在实验的设计时只选择其中的一种情况:价格相同,但非品牌酒店提供的产品质量更优。实际实验操作时,将所有酒店的预订价格定为200元/夜间,考虑到酒店质量主要靠预订平台上的酒店信息来进行传递,则需要为晚安酒店提供比如家酒店更好的酒店的信息。实验中展示的酒店信息采集自携程网国内酒店预订平台(http://hotels.ctrip.com/),晚安酒店的图片等信息采集自定位略高于如家酒店的A品牌酒店北京市内某一家门店的信息,但隐去真实酒店名称,改为使用晚安酒店这一虚拟酒店品牌,如家酒店信息则使用了北京市内的某家如家快捷酒店门店的信息。将采集到的两个酒店的信息分别编组为α1和α2(不含酒店品牌和价格信息)。信息组α1传递出的产品质量略优于α2,即实验中晚安酒店的客观质量高于如家酒店。为进一步确保实验中被试能够做出同样的判断,我们对两个酒店信息组再进行一次前测。前测通过街头调研的方式随机拦截120位路人,请其在浏览α1和α2的信息后挑选出质量更佳者。95%以上的受访者表示“α1酒店优于α2酒店”,对酒店属性信息的控制达到实验要求。由于酒店的地理位置一经确定再不可变动,不是一个可供酒店人员操控的营销要素,故实验中对酒店位置因素进行了限制,在实验说明中要求被试“不考虑位置因素”。此外,实验还对酒店房型等因素进行了控制,避免非研究变量对被试决策产生影响。对于实验参与者,本研究采取有偿方式进行征集。要求实验参与者具有通过网络预订酒店的经验,熟悉网络预订流程,了解如家品牌,但不能是如家酒店的会员,且非A品牌酒店会员。

3.1.2 实验流程与实验后测

实验开始前,被试先要填写个人的性别、年龄、收入水平、对于经济型酒店的熟悉程度以及近6个月入住经济型酒店的次数。之后,被试在一个模拟的酒店预订网页上查看相关信息。根据研究需要,实验共分为3组:(1) 共同评价模式组(J组)同时提供品牌与非品牌酒店的信息,为避免顺序效应,两家酒店的展示顺序会进行对称性调换;(2) 品牌酒店单独评价模式组(S1组)和非品牌酒店单独评价模式组(S2组)都只展示一家酒店的信息。被试被系统后台随机地分配到3个实验组之一进行实验。

在浏览完相应的酒店信息后,被试先被告知“由于距离计划出行日期还有比较充裕的时间,你既可以选择以上备选酒店,也可以在今后继续寻找其他可供选择的酒店”,避免被试由于时间压力或误认为“仅此一家,别无他选”而导致实验结果出现偏差。之后,被试做出最终选择并回答实验后测中的相关问题。

在最终决策时,被试既可以选择实验中所提供的酒店,也可以选择拒绝该酒店或选择“暂时无法决定”。决策后,被试需要填写一份品牌敏感的测量问卷。本研究对被试品牌敏感度的测量采用已有的成熟量表(Kapférer et al.,1992;郭晓凌,2003;Lachance et al.,2003),只略作修改使其更符合酒店预订决策情境。最终的品牌敏感度以4个测量题项(“在决策过程中,我首先看酒店是什么品牌”“我觉得品牌非常重要”“我一定会考虑品牌因素”“我喜欢选择知名品牌”)。为更加深入地了解被试决策时的信息处理过程及品牌所起到的作用,后测中还额外加入了对被试信息处理模式的测量。本研究直接借用Griffin等(2002)和Smerecnik等(2011)开发的信息处理模式量表,内含4个启发性信息处理模式问项(“在我看到的酒店信息中,我只关注了品牌”“酒店信息量远超过了我个人的需要”“当我在看酒店信息时,我几乎没有花什么时间思考它”“我不会仔细思考这些酒店信息中让我觉得模糊不清的地方”),4个系统性信息处理模式问项(“当看到酒店产品信息时,我会停下来认真思考它”“我会将酒店信息与我的经验联系起来”“我会试着去思考这些酒店信息对于我的重要性”“我阅读了酒店信息中的大部分”),共8个题项。

除上述题项外,实验后测中再次对品牌知名度进行检验。要求被试对酒店品牌知名度进行评分。评分采用5级李克特量表。对“如家”品牌评分低于4或对“晚安”评分高于2,说明被试对品牌的熟悉程度与实验要求不符,应予以剔除。涉入度控制则采用Zaichkowsky的5级量表(Zaichkowsky,1985),只保留涉入度得分高于4的样本*酒店产品属于体验型产品且产品间差异较大、决策风险较高,酒店选择决策应该属于高涉入型决策,过低的涉入度说明样本没有充分的思考实验任务,与实验要求不符,所以将之剔除。。此外,对经济型酒店“非常不熟悉”和“比较不熟悉”且在过去6个月中无入住经历的被试被归为低经验群体,“非常熟悉”和“比较熟悉”且入住次数大于等于3次的被试被归为高经验群体,其他样本由于经验水平不符合要求,全部予以舍弃。最后每个实验组60个有效样本。

3.1.3 实验数据分析

3个实验组的样本信息如表1所示。其中,男女比例分别为49.3%与50.7%,基本均衡;年龄集中在22岁至55岁,占总样本量的82.2%;月收入水平多为5000元以上至12500元以下人群,占比为76.7%;高、低经验水平被试数量约为1∶1。

表1 实验1和实验2数据描述性统计分析结果

首先,对问卷中品牌敏感和信息处理模式量表的信度进行检验。Cronbach’s α分别为0.87、0.81和0.84,剔除任意题项不会使α系数明显提升,说明各变量的测量题项的内部一致性都较好,量表信度达到要求。其次,对J组中的顺序效应进行检验。检验结果显示,酒店展示顺序对被试品牌敏感(t=0.44,sig.=0.67),与如家酒店选择比例(t=0.26,sig.=0.80)、晚安酒店选择比例(t=0.27,sig.=0.79)以及暂时无法决定比例(t=-0.58,sig.=0.57)的影响均不显著,即实验中不存在顺序效应。进一步分析组间差异:

(1) 比较单独评价模式与共同评价模式下被试的品牌敏感水平。为消除协变量的影响,本研究采用协方差ANCOVA检验。具体分为3个步骤:斜率同质性检验、协方差分析和事后两两比较。

首先,使用SPSS中一般线性模型单变量分析。以品牌敏感为因变量、评价模式组别为固定因子,以性别、年龄、收入水平与经验水平为协变量,并在模型选项中选择添加“自变量*协变量”的定制模型。分析结果如表2中交互作用列所示,自变量与4个协变量之间的交互作用都不显著,可以进行协方差分析。其次,重复上述分析过程,但在模型选项中选择“全因子”。分析结果如表2中全因子模型列所示,各协变量影响均不显著,固定因子影响显著,说明3个实验组间品牌敏感度差异显著。最后进行事后两两比较,如表2中两两比较列所示,消除协变量差异后S1组与S2组中被试的品牌敏感度均显著地高于J组(△mean=0.66,sig.=0.00;△mean=0.52,sig.=0.00)*文章数据分析部分所有△mean值均为消除协变量差异后的差值。,而S1组与S2组组间差异则不显著(△mean=0.13,sig.=0.28)。H1a通过检验。

表2 J组、S1组、S2组协方差ANCOVA检验结果表

注:自变量为组别,交互作用为自变量*协变量的交互作用;均值差为消除协变量差异后的差值,表3;同**代表0.01水平显著,*代表0.01水平显著。

(2) 同理,对比不同评价模式下对被试选择决策的差别。S1组中被试选择品牌酒店的概率显著高于J组(△mean=0.20,sig.=0.03),S2组中被试选择非品牌酒店的概率则显著地低于J组(△mean=-0.19,sig.=0.02)。H1b与H1c通过检验。

表3 ANCOVA检验结果表

注:自变量sig.为一般线性模型单变量分析全因子模型中自变量显著性。

(3) 检验经验对被试品牌敏感程度与决策的影响。按照经验水平将S1组中的全部样本分为低经验与高经验两组,样本数量分别为31与29。以经验水平为固定因子,性别、年龄和收入水平为协变量,分别以品牌敏感和如家酒店选择比例为因变量,重复协方差ANCOVA检验过程。发现两组在品牌敏感程度(△mean=0.34,sig.=0.07)与如家酒店选择比例(△mean=0.15,sig.=0.27)上的差异均不显著。同理,对S2组和J组进行检验,获得相似的检验结果(见表3)。证明无论在单独评价模式下,还是在共同评价模式下,经验对被试的品牌敏感程度和决策影响均不显著。H2a与H2b通过检验。

(4) 信息处理模式差别。信息处理模式反映出消费者决策时对所获得的产品信息的加工过程。当消费者采用启发性信息处理模式(下文简称启发模式)来处理信息时,通常使用最少的认知努力、考虑很少甚至仅个别的信息线索就能形成判断(Tam et al.,2005)。品牌被认为是一种帮助消费者进行推断产品质量的重要信息线索(Brucks et al.,2000),当被试具有较高的品牌敏感度并依据品牌进行决策时使用的是启发模式(Mandrik,1996)。系统性信息处理模式(以下简称系统模式)下消费者对信息的分析与加工则更为全面和彻底,所需的认知努力也更多。对产品属性信息的仔细思考则属于此模式。当被试采取系统模式时,会对产品的多种属性信息进行细致考量,品牌的权重降低,品牌敏感度也随之下降。

实验1的J组中被试的系统模式得分最高,启发模式得分则较低,说明决策时对备选产品各方面的信息进行了深入思考,对品牌的考虑比较有限,所以品牌敏感度也最低。而在S1组中可以看到,被试系统模式得分下降的同时启发模式得分上升,说明被试信息处理模式相应的发生了改变。结合前文分析可知,当缺乏参照点导致产品信息难以评估时,被试会倾向于采用启发性信息处理模式,在行为经济学中这一现象被称为“启发性偏向”(Nowlis et al.,1997),此时被试的品牌敏感度随之增长。但是同属于单独评价模式且被试品牌敏感程度也较高的S2组与S1组又有所不同,启发模式和系统模式的得分都较低,进一步观察S2组的决策情况,发现“无法决定”的比例高达0.65。由此可知,被试在信息处理过程中由于缺少参照点而无法采用系统模式,又由于酒店品牌不知名不能作为启发性线索,所以无法通过启发模式进行决策。最终,因为信息不足以支撑决策,促使大部分被试做出决策规避行为。

3.2 实验2

3.3 实验3

实验3在实验1的基础上,将酒店产品由经济型酒店换为五星级酒店。品牌酒店选择1997年就进入中国并具有较高知名度的“万豪”,相关信息采集自北京某家万豪酒店,非品牌酒店则使用虚拟品牌“世纪”,其酒店信息实则采集自定位略高的JW万豪酒店,两家酒店价格定位均为1000/元夜间。其他实验过程同实验1。每组样本仍为60个。

表4 实验3数据描述性统计分析结果

4 研究结论与营销启示

4.1 结论与讨论

在市场竞争中,品牌处于劣势的产品总是试图避开与知名品牌产品的直接竞争。对于存在着大量非品牌产品的酒店业,这种策略的有效性是酒店营销者所关心的重要问题。本文通过3个实验比较了不同销售方式下消费者酒店预订时品牌敏感度与选择决策的变化,验证了这一策略的实际效果,并从消费者行为角度对其内在机理进行解析。综合实验结果得出以下研究结论:

(1) 相比于共同评价模式,单独评价模式下消费者对酒店品牌的敏感程度更高,相应的选择品牌酒店的概率更高、选择非品牌酒店的概率更低。实验1的结果回答了文章开头提出的问题:对于非品牌酒店而言,避开比较不但不会卖得更好,反而会卖得更差(H1a、H1b和H1c)。这是因为当处于共同评价模式时,不同酒店之间可以直接进行比较,形成了有效的外部参照点。这使得产品的内在属性变得易于评估,消费者不再必须依赖外在属性品牌对产品做出判断,相对的品牌敏感程度就更低,选择非品牌酒店的概率就会更高。而在单独评价模式下,由于参照点的缺失,内在属性变得不易评估,此时品牌作为稳定的质量与价值标志成为消费者决策时所依赖的主要信息线索,因而显现出更高的品牌敏感度和更高的品牌酒店选择概率。

(3) 酒店等级具有明显的调节作用。评价模式只能影响消费者对于产品质量的评估,所以对于以功能性价值为主的中低档酒店,评价模式的改变能够显著地影响消费者的品牌敏感与决策,但对于象征性价值占主导的高档酒店,评价模式的影响机制与消费者的价值追求再难契合,故消费者将不再受其影响。对比实验1与实验3的结果可知酒店等级的调节作用显著(H3)。而品牌除了能够标示产品的质量外,还具有独特的象征意义,这刚好能够与高档酒店的象征性价值相吻合,因此实验3中被试整体上表现出更高的品牌敏感程度和对品牌酒店的选择倾向。

4.2 营销启示与建议

品牌上的劣势常常促使非品牌酒店的营销者竭力避免与品牌酒店的直接竞争,并试图通过与消费者的单独接触获得更多的销售机会。然而,事与愿违:单独评价模式由于缺少了比较的对象,往往使消费者陷入一种失去参考的迷惑,酒店产品的属性信息变得更难评估,最终导致消费者更加依赖品牌进行决策。相反,充分的比较将有助于消费者识别酒店的内在属性,从而不必单一地依靠品牌进行决策。这使得消费者的品牌敏感程度降低,非品牌酒店获得更多的机会。

对于非品牌酒店来说,虽然在OTA等共同评价模式的渠道中相对于品牌酒店的绝对销售机会仍处于劣势,但对比单独评价模式的直销等渠道,相对销售机会却有所增加。所以,非品牌酒店不应惧怕竞争,努力的方向也不应该是一味地追求单独接触,而应合理的利用OTA等平台,在与品牌酒店的比较中尽可能地展示产品品质或价格优势,以此争取消费者。即使在单独接触时,也应提供当地的价格水平等参考信息,协助消费者更好地评估产品。

对于品牌酒店OTA等平台的共同销售方式就显得不那么有利。在直接对比中,非品牌酒店可以凭借低价优质的策略弥补品牌上的差距,进而分流部分消费者。相比之下,在直销渠道等单独销售方式下,不仅可以避开非品牌酒店的低价竞争,而且由于参照点缺失导致的质价评估困难使得品牌重要性加大,品牌酒店的品牌优势随即得到放大,这更利于品牌酒店的销售。由此可见,品牌酒店才是应该努力寻求与消费者单独接触机会的一方。实际操作中,品牌酒店可以利用资金优势采取自建渠道、流量引导等方式增加与消费者单独接触的机会。

最后,必须注意的是评价模式的这种影响仅存在于偏重功能性价值的中低档酒店预订中,对于高档酒店而言,无论在何种模式下,消费者都是高度品牌敏感的,品牌的劣势更难以被其他因素所弥补。加大品牌建设力度,才是最为有效和长效的手段。

4.3 研究不足与未来进一步研究

受限于研究条件等因素,本文仍存在以下研究不足:首先,本研究未考虑酒店预订平台的作用,然而共同评价模式最常出现在在线酒店预订平台上,知名预订平台可能成为产品的背书,并对消费者的品牌敏感产生影响,未来研究应进一步将预定平台因素纳入考量。其次,本文选择购买决策作为最终的结果变量,但如果能在实验中准确地测出被试的支付意愿,则可以价格化被试的品牌敏感,并更加精确地估算出酒店品牌和酒店预订平台的价值,从而使研究结果更具应用价值。最后,研究结论还需要在其行业或情景中进行验证,以进一步扩大应用范围。