恩施硒茶区域公用品牌培育研究

雷 萌，陈 哲，程水源

（武汉轻工大学经济与管理学院，武汉 430023）

在农业供给侧结构性改革的战略指引下，农业部于2016年提出“推进茶叶品牌打造，建强国际知名品牌”，依托区域公用品牌建设的基础，加快茶叶产业品牌化的推进［1］。区域品牌承载着一个区域内的产业信息，是地区经济与文化的体现。优秀的茶叶区域品牌，如安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、云南普洱等已广为公众所熟知，在市场上受到了消费者的青睐，带动了当地区域经济的发展。恩施硒茶品牌知名度不高、龙头企业少而弱成为制约恩施土家族苗族自治州（下文简称恩施州）茶叶产业发展的主要因素。

本研究基于区域品牌理论，揭示区域品牌发展机制与传导效用对区域品牌培育的影响，分析恩施硒茶区域公用品牌建设现状和问题，在此基础上提出恩施硒茶区域公用品牌培育的具体对策，以引导恩施硒茶产业发展，提升恩施州综合竞争力。

1 文献综述和理论基础

1.1 文献综述

中国学者对于区域品牌的研究是从20世纪90年代开始的，主要研究了区域品牌的内涵、形成机理、培育模式、成长路径和品牌效应等方面。关于区域品牌的定义，学术界存在着多种观点。熊爱华等［2］认为区域品牌是在某区域内形成的具有相当规模的产业以及拥有企业所属品牌，具备区域性和品牌效应两个特征。赵军等［3］认为产业集群和区域品牌二者密不可分，区域品牌是一个特指某地区产业集群的概念，包含着产业集群的历史与现状；区域品牌的特征属性是，以“区域名＋产品品类名”命名；在法律上的表现为证明商标或集体商标。余燕等［4］认为基于农业集群的区域品牌包括区域、产业和品牌三个基本元素，以特色产业为基础，以区域历史文化为背景，以政府和中介服务机构的力量来促进区域内集群企业合作与交流，通过优势资源整合，来提高集群内的产品、服务和质量等要素形成区域特色、产业声誉和影响力。张传统［5］认为区域品牌包含区域和品牌两个要素，是依托某个地理区域具有生产规模化和市场覆盖率的产品，以“区域名称＋产品名称”的形式出现，区域内经营同类产品的企业共同拥有并享有区域品牌的使用权，是区域自然资源优势和产品品牌效应相结合的结果。肖雪锋［6］认为产业区域品牌是指以区域所独有的自然资源优势以及历史悠久的种植、养殖方式与独特的制作工艺的农产品为基础，逐渐被消费者所熟知、认可、接受，并具有较高认知度和市场影响力的名称与标识。

综上所述，区域品牌是依托某个地理区域的特色资源优势在区域特色产业发展的基础上形成的具有市场声誉和影响力的产业或产品，即形成“区域＋具体产业（产品）名称”的品牌，在法律上表现为企业商标或集体商标，它是某地域产业集群内众多企业集体行为的结果，是产业集群的必然产物，对一个地区经济的带动作用日益显著。

硒茶产业是绿色产业、新型产业，又是民生产业、健康产业，当前正值硒茶产业发展的战略机遇期和黄金发展期，因此，区域品牌视角下研究恩施硒茶产业发展具有重要的现实意义。

1.2 理论基础

1.2.1 区域品牌形成的内在机制 区域品牌包含区域特色、品牌内涵和产业基础3个要素［7］，它的形成有着一般的规律，其形成机制见图1。由图1可知，区域特色是区域品牌形成的地域根基和资源基础，品牌内涵是区域品牌的重要构成要素，产业基础是区域品牌形成的重要组成部分。在这三个要素共同作用的基础上，该区域产品或产业就具有了其他区域没有的特色和优势，促进了市场竞争力的形成。市场优势形成后，区域内的企业订单增多、销售市场扩大、获利增加，会吸引更多企业进入该领域，生产销售同类产品，进而形成产业集聚。随着区域内从事同类生产和销售的企业增多，企业间的合作交流也会增多，发挥了区域产业集群的资源整合功能，集聚人力、技术、财力、信息等来推动企业降低生产成本，提高产品质量，推动产品的市场竞争优势不断加强，进而促进区域产业竞争优势的强化，形成市场知名度和影响力。随着消费者对该产业的认知增多，市场销售范围扩大，区域品牌逐渐形成。区域品牌的形成会促进该产业链延伸，发挥其经济带动作用，推动相关产业发展，让区域经济保持活力，并进一步巩固区域特色、产业基础，强化品牌的知名度和美誉度。

1.2.2 区域品牌治理机制的建设 关于区域品牌建设，应是政府部门、企业主体和行业协会三者协力推进的结果［8］，通过政府扶持、企业主创、行业协会辅助协调，来确保区域经济持续稳定发展。区域品牌治理机制的传导效用如图2所示。

图1 区域品牌形成的内在机制

图2 区域品牌治理机制的传导效用

由图2可知，政府、企业和行业协会是区域品牌建设的主要力量。政府规划布局相应的配套设施，并进行资源整合，充分吸收社会资金，促进人才、信息、技术交流，为产业的发展增添动力；企业主导品牌建设，通过企业品牌的发展提升产业品牌的影响力；行业协会自律协调，维护好会员企业的合法权益，充当好企业、政府以及其他机构之间的关系的纽带，为行业的发展保驾护航。通过“政府引导、企业主创、行业协会协调”的分工模式，提升产业品牌的竞争力。区域产业品牌竞争力的提升会带动区域形象的提升，进而提高区域的知名度和影响力。区域内投资环境不断优化会吸引产业链中的相关企业涌入，形成产业集群，产品影响力、社会知名度不断提升将推动区域品牌形成。区域产业品牌形成后，会通过间接方式影响区域经济发展，整合资金、人才、信息、技术等促进三产融合，推进第一、第二、第三产业协同发展，顺应供给侧结构性改革的浪潮，通过调整产业结构，改变经济增长方式，适应和引领经济新常态。

2 恩施州硒茶区域公用品牌形成的机制分析

2.1 恩施州硒茶区域公用品牌形成的内在机制

2.1.1 区域特色比较明显

1）茶叶产地环境优越。恩施州硒茶产地位于北纬30°黄金优质茶叶带，属于鄂西南武陵山茶区，环境优越、工业污染小，森林覆盖率高达68%，素有“鄂西林海”和“天然氧吧”之称，已被列入全国茶叶重点区域发展规划长江上中游特色绿茶和出口绿茶优势区域。气候属于典型的亚热带季风性山地湿润气候，光照多漫射光，土壤以酸性为主，十分适合茶树生长。

2）茶叶品质天然富硒。恩施州拥有世界上最大、富集程度最高的独立硒矿床，是中国迄今发现的第一个高硒区，以含硒岩系为母质的富硒土壤面积达2 000 km2，被誉为“世界第一天然富硒生物圈”。而硒是人体必需的生命元素，具有多种保健功能，是人体微量元素中的“抗癌之王”。茶树对硒的吸收能力较强，茶叶天然含硒丰富，茶和硒元素两种健康资源的有机结合，品牌产品个性特征鲜明。据检测，恩施州茶叶含硒均值为0.21 mg/kg，高硒区生长的茶叶含硒均值达6.42 mg/kg，是陕西紫阳富硒茶的11倍，个别茶叶含硒量更高达66.66 mg/kg，无论平均值还是最大值均为世界之最，铸就了恩施 “中国硒茶之都”的美誉。

3）茶叶文化底蕴深厚。恩施州自唐代起就是贡茶之乡，是全国著名的宜红茶核心产区，产茶历史文字记载有1700余年。关于恩施州茶叶的文献资料，东汉时期的《桐君录》就有最早的记载，唐代陆羽所著的《茶经》、明朝李时珍的《本草纲目》都有关于恩施茶叶的记载。“恩施硒茶”旗下的容美茶、恩施玉露、伍家台贡茶、鄂西宜红（利川功夫茶）都是历史名茶。目前有不少地方仍沿用含有茶文化内涵的地名，如茶园溪、茶树堡、茶店子、茶园坡、茶山、茶园坪等。茶文化与名俗文化相融合，文化内涵丰富，饮茶方法如油茶汤、熬茶、罐罐儿茶等形式多种多样，地方民歌如采茶歌、六口茶广为传唱。

4）茶叶制作工艺独特。恩施硒茶以恩施玉露最为著名，其是中国目前惟一保留下来的一支蒸青针形绿茶，至今仍保留着传统蒸青制茶工艺；1959年被评为“中国十大名茶”，2009年被授予“湖北第一历史名茶”。恩施玉露蒸青制作技艺已列入第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录；恩施玉露茶文化系统成功入选“中国重要农业文化遗产”保护名录，成为湖北省第二个入选中国重要农业文化遗产名录的项目。

2.1.2 品牌价值日趋显现

1）有一定的市场影响力和品牌价值。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌价值分别达到 11.32、13.28 亿元，比2015 年分别增长 20.00%、22.74%。

2）企业品牌呈现出多、小、散的特点。截至2016年，恩施州已登记注册的茶叶加工企业有1 340家，其中规模以上茶叶加工企业有68家，省级农业产业化龙头企业9家、州级龙头企业52家，有3家企业进入全国百强茶叶企业榜，上榜的企业为恩施州伍家台富硒贡茶有限责任公司、湖北宜红茶业有限公司和恩施市润邦国际富硒茶业有限公司。

2.1.3 产业形成一定基础

1）茶产业形成规模并逐步扩大。2012—2016年，恩施州茶园总面积从7.19万hm2扩大到9.80万hm2，茶叶产量从6.1万t增加到9.5万t， 农业产值从15.70亿元增长到30亿元，都呈现出逐年增长的趋势。截至2016年，恩施州共有5个县市进入“全国重点产茶县”，茶叶基地总规模位居湖北省第一位，在全国地市州级产茶区中居第四位，建成了全国最大的富硒茶基地，进入全国茶叶发展第一方阵，恩施富硒茶产业集群入选湖北省2016年度97个重点成长型产业集群。

2）恩施硒茶拥有一定的市场影响力。恩施硒茶入选2012年中国十大富硒品牌，荣获“2017年最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”，恩施玉露荣获“中国优秀茶叶区域公用品牌”称号。

综上所述，从图3可以看到，恩施州独特的区域优势、品牌内涵和产业优势形成了恩施硒茶“生态、绿色、含硒、保健”的鲜明特色，拥有着独特的市场竞争力。茶叶企业之间横向交流增多，会带动茶叶新品种选育与推广，提高茶树良种化率以及茶叶品质，使恩施硒茶更具竞争力。随着恩施玉露、利川工夫红茶、鹤峰茶、伍家台贡茶等子品牌知名度不断提升，恩施硒茶区域特色公用品牌的逐渐形成，茶产业链加长带动相关产业发展，形成“硒＋X”的茶产业格局，推动茶产业与硒产业、生态旅游业等产业融合发展，最终推动区域经济的发展。

2.2 恩施硒茶区域公用品牌形成的治理机制

图3 恩施硒茶区域品牌形成的内在机制

恩施州对于恩施硒茶区域公用品牌采取的是“政府主导、企业主体、协会运作”的治理机制，政府是培育主体，行业协会是管理主体，企业集群和农民专业合作社是市场拓展主体。政府通过政策支持、平台搭建、推动标准建立等宏观统筹协调职能强化在区域品牌建设中的主导作用，企业通过产业结构调整、生产方式转变、企业间沟通协调等发挥好生产主体的作用，行业协会通过政策建议、沟通平台搭建、行约规范出台等履行好自律协调作用，减少阻力增添活力，共同推进恩施硒茶区域品牌又好又快发展。

3 恩施硒茶区域公用品牌培育过程中存在的主要问题

3.1 区域特色鲜明，但利用效率较低

现代品牌理论认为在充分竞争的市场上，真正有竞争力的品牌，其文化价值含量往往高于科技含量。因此，熔铸文化，引领时尚，彰显个性，越来越成为知名品牌所追求的新境界。茶业界第一品牌立顿茶在世界上行销成功的关键就是既抓住了消费者的需求，又有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。恩施硒茶品牌文化本身蕴含丰富，但把着眼点都放在了既有历史上，认为历史越久越好，局限了茶文化的拓展，没有随着时代的进步和变化而推陈出新，缺乏鲜明的主题和内涵。因此，打造知名茶品牌必须在发掘和传承传统文化的基础上，注入时尚元素，彰显特色个性，塑造一种可以和消费者产生共鸣，培养消费者忠诚度的茶文化。

3.2 品牌内涵丰富，但品牌力弱

1）品牌认知度较低。富硒茶叶虽然在一定程度上已经得到了广泛认可，但是对于硒元素在各种功能中的作用认识仍然比较低。例如硒元素对于防癌抗癌效果的认识，更多的是建立在统计数据和富硒地区癌症发病率低的经验事实的基础上，但是由于医药学理论没有得到突破，消费者对于富硒茶叶的认知度和接受度比较低。

2）品牌知名度不高。截至2016年，恩施地区共获得中国驰名商标2件、国家地理标志商标或产品保护7件、湖北省著名商标19件、“湖北老字号”2件。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌价值分别为11.32亿、13.28亿元，但品牌价值分别只是安溪铁观音的18.86%和 22.13%、 信阳毛尖的 19.75%和 23.16%、普洱茶的19.83%和23.26%。同处武陵山区的贵州铜仁市的梵净山茶2013年时仅为6.75亿元，2016年跃居为13.57亿元，超过了恩施玉露。此外，陕西紫阳富硒茶的品牌价值也达到16.75亿元，位居品牌榜第25位，而恩施州的富硒茶品牌价值仅位居品牌榜第53位。由此可见，恩施州不是缺少品牌，而是缺少知名大品牌，缺少在国内外市场上有影响力的强势品牌。

3.3 产业历史悠久，但产业基础薄弱

1）产业建设主体弱小。茶叶企业规模普遍偏小，实力不强，大龙头、大企业不多，茶产业组织松散，业内竞争无序，难以创立大品牌、占领大市场。同时产业链组织松散，对整个产业链的控制能力不强，导致新技术和良种难以推广、茶叶质量参差不齐、恶性竞争、产品同质化现象严重。截至2016年，恩施州茶叶加工企业2 000余家，其中规模以上加工企业81家，在全国百强茶叶企业中只有3家入围。

2）产业营销渠道不稳定。产业集约化程度低，生产经营方式主要是分散的农户和小茶厂，产品质量参差不齐，优质产品无法集中，形成不了规模效益，小生产与大市场的矛盾突出。恩施州茶叶市场销售基本还没有走出山门，除武汉外，在全国各大中城市很少见到恩施州开设的茶叶销售窗口，也没有挤进全国著名的茶叶批发市场。茶叶销售没有稳定的市场和渠道，一直是制约茶业发展的短板，是导致恩施州茶叶销售年年存在产品找市场、找销路的问题，市场体系亟待完善。

3.4 治理机制设计不科学，品牌出现滥用现象

由于恩施硒茶市场机制和相关法律体系的不完善，政府在恩施硒茶培育过程中扮演着主导角色，相关部门对恩施硒茶专用标志规范使用的知识宣传不够，“搭便车”现象的不断发生。一些企业在巨大利润的诱惑下，无照从事富硒茶叶收购、加工、销售，擅自使用恩施硒茶相关的商标，利用合同侵害农户、消费者、企业合法权益等，严重影响了茶叶市场正常的秩序，欺骗了消费者，大大削弱了一些品牌的市场竞争力。导致恩施州很多知名茶叶的品牌效应没能得到很好的发挥，还处于品牌知名度高但品牌化程度低的阶段。

4 恩施硒茶区域公用品牌培育的对策

4.1 提高区域资源的利用效率

1）强化质量夯实品牌基础。因为质量是根，文化是魂，品质成就品牌，品位铸就形象。茶叶是直接冲泡饮用的商品，其品质容易为消费者所直接感知，产品质量的好坏，直接影响到品牌的美誉度和消费者的忠诚度。确保产品质量的关键在于实行标准化生产。要加快制定和完善恩施硒茶生产系列标准，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监管的品牌质量建设体系。同时，要广泛开展对茶农、茶叶加工人员的技术培训，提高标准化生产意识和自觉性［9］。

2）发掘文化丰富品牌内涵。文化是品牌的精髓，做品牌必须先做文化。第一是强化品质文化，要依托自然资源优势，保持良好的自然品质；同时改进传统工艺技术、使用先进设备提升加工品质。第二是创新品饮文化，突出恩施硒茶个性特征，设计创作演绎一套品饮方法和茶艺；然后提升品赏文化，充分挖掘恩施州传统茶文化和民族文化，将人文历史、独特工艺以及相关的茶艺、茶歌、茶舞等有机地融合起来，打造富有恩施自然特色和浓郁民族文化特色的茶文化。第三是培育品行文化，企业文化既是企业长盛不衰的活力源泉，也是创建企业品牌的核心与灵魂。要把质量、服务、技术及信誉等融入到产品生产和市场营销的全过程之中，增强消费者的信任度和忠诚度。

4.2 提高恩施硒茶的品牌力

塑造恩施硒茶品牌形象，提升恩施硒茶的品牌力。一是要进行硒茶科普知识的宣传，提升恩施硒茶的认知度，通过举办专题讲座、拍摄纪录片、出版书籍、开展“科学补硒”等活动来传播硒知识，解决人民群众对硒的认识误区，了解硒茶的保健功能；二是加强营销提升品牌建设知名度，政府要搭建品牌推广平台，在恩施州内不定期举办一些斗茶赛、质量评比、茶艺表演等茶事活动，同时支持企业在媒体上作专题节目，做宣传广告；三是转变观念凝集品牌建设合力，在恩施硒茶区域公用品牌旗帜下凝聚共识，清晰定位各子品牌，避免市场认知混乱，增强适应市场能力，同时根据现有企业品牌知名度、影响力、企业实力和文化张力，在几大茶类中各选择一个企业商品品牌，通过重点支持培育成强势企业品牌。

4.3 夯实恩施硒茶的产业基础

1）做大做强龙头企业，打造知名品牌。加大对硒茶企业的支持力度，积极引导和推动企业以品牌为纽带，发展多业态、连锁化、集团化经营，通过连锁加盟等模式来壮大企业规模。同时，加强中小企业培育，鼓励中小企业向旗舰企业靠拢，一般品牌向重点品牌集中，形成规模化经营、集群化发展，逐步解决小生产与大市场的矛盾，培育壮大经营主体，引领产业发展。

2）依靠科技铸就品牌建设实力。企业要加强产学研结合，提高自主创新能力，依靠科技增强品牌实力。科技创新的重点应放在改进工艺、提高质量、专利申请和开发新产品上，努力将资源优势转化为商品优势和品牌优势。

3）培育区域优势品牌，拓展销售市场。实施“品牌战略”，突出恩施州生态资源、内在品质、含硒保健、民族文化特色，推进知名品牌培育，以质量塑品牌，以品牌拓市场。鼓励企业抱团发展，培育打造区域公共品牌，以大品牌、知名品牌撬动大市场。同时，加大品牌宣传力度，按照“硒＋X”的发展模式，抓好茶产业与茶旅游、茶文化等相关产业的有机结合，促进茶旅互补、三次产业融合发展，不断提升品牌知名度，拓宽营销渠道［10］。

4.4 优化恩施硒茶的引导机制

政府发挥好宏观调控职能，调动硒茶企业的积极性。一要细化政策支持，包括项目支持、保障配套、人才引进政策、融资渠道和基础设施配套等，降低企业参与成本，提升企业参与区域品牌建设的主动性。二是要推进硒茶产业发展平台建设，加强产学研结合强化科技支撑，加强销售平台搭建畅通流通渠道，尤其是推进“互联网＋茶”行动，充分利用电商这一营销新业态，不断开辟新的营销渠道。三是推进硒茶产业标准统一与管理规范。只有标准化才能实现规范化，只有规范化才能实现规模化，只有规模化才能实现产业化。推进制定全国统一的富硒茶叶行业标准、质量标准、安全标准等，强化质量监督与安全监管，规范恩施硒茶产品市场，同时加大品牌保护力度，依法严厉打击侵权等行为，打牢恩施硒茶产品质量建设基础。