从“本土化”到“中国化”看印象笔记如何“坐地”“起家”？

齐鹏

印象笔记真的来了！

這个非常接地气的名字来自于硅谷独角兽Evernote，最初印象笔记这个名字和它的硅谷老乡Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Airbnb（爱彼迎）视为一类，仅仅是对硅谷公司的汉译。然而，当中国出现了人人网（类似于Facebook）、微博（类似于Twitter）、小猪短租（类似于Airbnb）后，却一直都没有出现印象笔记的替代者。

究其背后原因除了产品和技术之外，就是从Evernote践行本土化的激情。2012年，Evernote在中国做了两件事，一个是品牌和服务的独立；二是在中国有独立的服务数据和服务器。如今，在接受红杉宽带跨境数字产业基金的投资，在中国境内组建了由Evernote总公司、红杉宽带、管理团队三方均等持股的合资公司。而这也是印象笔记从“本土化”走向“中国化”的一个过程。

“今天的印象笔记已经成为一个独立的实体，也成为了中国互联网公司的一员。”唐毅的身份也发生了重要的变化，他从过去的Evernote中国区总裁变为了印象笔记公司的CEO，“不仅仅是股权结构的变化，产品和研发也将彻头彻尾的落定在中国。”

在一众外国互联网公司于中国市场纷纷折戟的大环境下，比起那些全球化企业在中国发展过程中的“新瓶装旧酒”模式，印象笔记从“本土化”到“中国化”彻底颠覆了过去全球本土化的商业思维。

一个从倡导“记忆”到“重塑灵感”的旅程

“象粉们”（印象笔记的粉丝）会有这样一种真实的感受，印象笔记就像一个超能力工具，它能帮助人们在信息爆炸的过程当中收集所有我需要的最重要的信息，无论是在工作还是生活，进而激发你的创作灵感。

早几年，看过动画电影《你的名字》的人对片中“消失的日记”印象深刻。该电影的作者兼导演新海诚一直都是印象笔记的用户，在他看来自己的日记是永远不会消失的。

“我会用印象笔记记录我的工作和生活。”新海诚表示，当自己有想法的时候会做笔记，制作过程的纪录、资料的剪藏等等。“阅读书籍时，我会将喜欢的句子写下。”新海诚还分享了自己另一个作品《言叶之庭》与印象笔记的故事：从写作之初就把相关构思记录在印象笔记上，在他看来使用印象笔记的一个最直接原因就是便捷，没有任何复杂程序。整部动画的制作历时1年的时间，该剧脚本的雏形和计划书一直都存在印象笔记里。

不仅如此，新海诚也会把私人日记搬到印象笔记上边，比如记录“跟谁去喝酒”、“今天是电影上映第一天，好难熬”等信息，虽然类似的生活分享已有微信、微博当道，但是仍然没有改变他使用印象笔记的习惯。

“在互联网时代，这个依靠蛮力的思想实在太落后了。人脑应该是用来想事儿的，不是用来记事儿的。”和新海诚有相同习惯的还有万维钢，作为《万万没想到》一书的作者，他也是使用印象笔记来管理信息和文章的。

万维钢认为，只要你从事脑力工作，不管具体干什么，你干的其实都是同一件事——吸收大量外界信息，让这些信息在你头脑中发生化学反应，然后创造新信息。在万维钢看来，脑力工作者采集是重要工作之一，“看到任何可能有价值的信息，我的第一反应都是存在印象笔记里，印象笔记有自己的服务器，所有内容都同时保存在本地和云端，可以跨平台保存和提取。”

“它有自己的浏览器插件可以抓取网页内容，它在手机里跟几乎每一个涉及到阅读信息的App都能对话，你还可以用发邮件、拍照片和录音的方法采集信息。”在使用印象笔记后，万维钢已经深谙其道，随着印象笔记应用的优化，采集的工作也越来越简单。如今，万维钢大多情况下都做录音笔记，随后印象笔记里的小助手（工具）会帮忙整理。

“人脑发挥创造力最重要的一个手段，就是把两个不同的想法连接起来。这个连接越是意想不到，创造出来的东西就可能越有意思。”在万维钢看来，有了采集做的积累，“灵感”就更容易产生。

从创新开始

能够让象粉们的如此追捧，在唐毅看来，最关键的原因是它是一款让用户有很好体验的产品，做到这一点就必须要理解用户。

比如，在产品上有很多AI（人工智能）的功能，以搜索为例，一个简单的文字搜索区域却有着让你感到“意外”的收获，除了常规文档，就连音频、图片所涵盖的相关文字信息也能一网打尽，这也是印象笔记对用户深度理解的一个重要创新。

在此之前，用户基本都是通过分类来识别和寻找过往的文档。事实上，提取信息最好的办法就是搜索。IBM做过一个研究，让人去找一封电子邮件，有的人喜欢搜索，有的人喜欢平时就把邮件分类。结果搜索的人平均只需要17秒可以找到他想要的邮件，而分类的人则需要58秒。

印象笔记一直都在践行可持续创新，这主要受益于Evernote全球CEO Chris ONeill的鞭策。在Chris ONeill看来，创新可以分为三种，第一种就像以前在谷歌做的，能够预期客户需求而进行的创新；第二种是像推出iPhone这样的创新，并没有哪个用户会定义智能机的形式，而乔布斯做到了；第三种是最容易被忽视的微创新，一种可持续的微创新，每天都在创新，哪怕只是一个很小的改变。而印象笔记也一直以微创新作为其最大的竞争力。

“这样的创新会产生一种复利效应，而这些创新累计起来给用户增加的价值最高。”唐毅也非常赞同微创新带来的价值，为了更好的做到这些细微的创新，唐毅的团队做了很多用户习惯的调研和搜集，他们思考过很多问题，比如除了存储、获取和捕捉之外，要怎么样让用户使用和继续培育用户。他们会寻找用户的共性，就像有52%的用户喜欢用任务清单，印象笔记就会帮用户在这方面很好的组织信息和思路，使其更符合日常的使用场景。

一边是中国市场不同于其他市场的特性，一边是加快本土研发的实力，印象笔记逐步的与Evernote开始出现产品策略的区隔。比如，印象笔记面对的更多是移动设备的用户，而且中国用户创建的笔记比全球平均高50%。在唐毅看来这是一个有强大需求的市场，也注定了要使用“特殊打法”。

“Evernote在美国的发展策略是销售企业级服务，即付费用户获得更多的功能，它的整体产品策略是帮助人们组织信息。”Evernote首席市场官Andrew Malcolm表示，印象笔记要做的是发展成一个平台，它需要和更多中国合作伙伴联合共赢。

唐毅透露，此次印象笔记的独立已经有半年多时间，目前，印象笔记的技术团队规模已经翻倍，产品研发思路不再是“针对中国用户增加功能”，而是为中国用户开发和设计功能。

颠覆“本土化”的新思维

在印象笔记新的股东组成中，投资方红杉宽带跨境数字产业基金是使其“中国化”的核心之一，这是一家成立于2015年的基金，随着跨境投资日益活跃，当时红杉资本与宽带资本共同成立首只跨境投资产业基金，专门用来帮助那些美国企业以更合理的公司结构在中国实现业务扩张。

该基金合伙人徐全利把对印象笔记的投资视为一场艰辛的挑战，因为跨境交易的复杂性远远超过了他们的预期，“几方都在努力争取促成，但是却经历了很多轮的谈判。”徐全利透露，矛盾聚焦在關于知识产权、控制权、管理团队决策权，以及管理层的激励机制等方面。

尽管，徐全利所在的红杉宽带跨境数字产业基金此前有领英的投资样本，但是让印象笔记真正实现中国化还是有很多不同。徐全利把这次合作视为外资本土化的3.0版本，1.0的版本是早年IBM、微软等跨国公司进入中国，把中国市场当成一个销售市场；2.0版本类似印象笔记独立之前，以及现在的领英，有本地的销售和营销团队，但是研发还在国外，没有决策权和更好的激励机制。

“现在的3.0版本解决了很多问题，首先就是决策权，三个董事批准后不需要给美国总部汇报就可以马上决策，不然的话在中国这么激烈竞争的环境下没法和本土其他企业竞争。” 徐全利认为，这是让印象笔记独立的核心问题。

在徐全利的撮合下，印象笔记的数据从原来设在中国本地的服务器整体迁移至腾讯云，并与腾讯社交网络集团（SNG）签署战略合作备忘录。

事实上，Evernote能够把印象笔记分拆出来也表现出了自己对市场的一种大格局。“Evernote有超过86%的用户来自美国本土以外，以前我们如何规划和管理全球的发展足迹，通常的做法就是在海外设立团队。”但是，Andrew Malcolm发现，中国用户对产品的反馈并不能即使做出调整，而是要在总部排期等待解决。中国用户很多本土化的需要，比如他们更习惯用微信账号来登录，但从硅谷技术公司的角度来说，它们不太会将中国市场的需求放在最高优先级别上。

与此同时，谷歌退出中国本身就是对外资在中国发展的一个警示。这种中国本土投资人+硅谷技术公司的合作模式，在很大程度上规避了外资退出中国市场给硅谷技术公司带来的阴影。印象笔记从Evernote独立的过程和股权结构分配，甚至会成为打算进入中国的硅谷技术公司们学习的对象。