基于SWOT分析的药店3.0时代营销策略研究

申倩光，金 丹

（新疆财经大学，乌鲁木齐830012）

一、我国连锁药店的现状

根据国家食品药品监督管理总局2018年4月3日发布的《2017年度食品药品监管统计年报》显示，截至2017年11月底，全国共有零售连锁企业5409家，零售连锁企业门店22.9万家；零售单体药店22.5万家。可知，我国总体药品零售店的数量仍在上涨，但是连锁药店的平均门店数量为42.34家，仍有很大的发展空间。本文整理2012-2016年数据得到图表，可以发现近五年来零售连锁企业的数量是在增长的，并且连锁企业门店的数量也以比较快的速度在增长，但是零售单体药店的数量是逐渐在减少的，说明零售连锁药店已经成为药品零售店发展的趋势。

药店3.0时代由特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛提出，他认为未来的药品零售店一定会引入智慧医疗服务，借助互联网技术全面覆盖整个药店生态链，那么药店就可能变成为顾客提供全方位个性化医疗健康服务的场所。同时，随着医药改革的推进，医药分家已经成为必然趋势，药店也就更需要专业化的人才提供服务。刘丰盛强调，专家型员工比普通员工能给企业多带来10%～15%的利润。前几年药店主推大健康产品以提高整体毛利率，但人们忽视了药品类的销售，而处方药又占药品类销售的60%-70%。所以，慢病管理概念于2015年末由业内人士提出，连锁药店的目光又聚焦在了药品类销售，而联合用药、疗程用药作为慢病管理经营模式销售的方法又被重新重视起来。可以看出，我国药品零售店出现经营药品多元化、经营能力专业化以及药店连锁化趋势。

图 2012-2016年药店数量变化

二、我国连锁药店的SWOT分析

（一）优势分析

由于连锁药店有一定的规模优势，原则上连锁药店都需要设立一个库房，配备专门的库房管理人员以及药品配送人员。这样集中管理的方式使药店的管理成本下降，由于单次进货规模也较大，可能会降低采购成本。连锁药店还方便顾客调换商品，方便会员累计积分，降低了顾客管理的成本。另外，统一的品牌、统一的装修风格、统一的企业文化更容易获得顾客的认可与好感。

（二）劣势分析

目前，连锁药店的人才储备也是一个较大的问题。由于药品的特殊性，药店的服务人员就需要具备专业知识的人才，而药店对人员的培养方式主要是通过师带徒的方式进行培养，这样培训出来一个员工就至少需要3-6个月，人员储备就要消耗大量时间精力。低价策略是药店常用的促销方式，药店的促销缺少创新意识，制约了连锁药店的发展。药店的发展策略缺少差异化经营策略，人们一想到药店浮现于脑海的大都大同小异，缺少特立独行、使人记忆犹新的企业文化。

（三）机会分析

近几年国家鼓励药品零售行业发展的政策也相继出台，并加大了对医药市场的监管力度，引导药品零售业的健康发展。随着人们生活水平和工资收入的提高，人们对保健品的接受能力也大幅提高，再加上我国人口老龄化趋势加重，人们对保健品和药品的需求就会加大。而且人们现在出现感冒发烧这样的小病更倾向于去药店而不是医院，这样的消费趋势对药店来说也是一个机会。多地放开坐堂中医限制对药店来说是个好消息，药店志愿通过备案的方式就可以拥有中医坐堂资质。连锁药店通过ERP、CRM、OA、财务分析等系统提高了运营效率，对医药类连锁软件的应用简化了管理流程也加强了监督力度。

（四）威胁分析

药品零售行业的竞争日益激烈，行业的进入者越来越多，随着国家对医药电商政策的放开，网上药店与实体店的竞争也会日益激烈。新医改政策的出台强制了某些药品降价，使利润空间降低，而且基本药物制度实施基本药物“零差异”政策，使药店无法使用低价策略与医院进行竞争。处方药必须凭处方才能购买，药店的管理和监管更加严格，对执业药师的需求和对阴凉柜的要求也大幅度提高了药店的成本。新型农村合作医疗制度具备两大特征：一是以公平原则为基础的全民免费医疗;二是以社区医院为主体提高医疗体系效率。农村合作医疗属于公益性质，而且资金投入是由政府负责，所以连锁药店无法与之竞争。

三、我国连锁药店营销策略

（一）产品策略

药品营销要“避实就虚”，不但强调药品的主治功能，更要重点宣传其附加属性。高毛利产品不应该等于主推产品，高毛利产品并不意味着高销量。药店需要明白的是产品力应该高于高毛利，既要追求顾客的满意，又要追求利润的最大化。此外，还要科学的选择主推的高毛利产品，搭配适当的营销技巧才能达到门店盈利的目的。贴牌产品具有独家经销的特点，是高毛利产品的一种，需要零售连锁企业有强大的零售销售网络和足够大的产品销售量以支撑委托加工对量的需求。连锁药店要选择产品力强、品牌影响力大、消费者受众多、易推销的产品进行独家经销。

（二）价格策略

平价已经成了很多药店的企业文化，它是零售药店在发展初期的产物，由于平价或低价策略极易模仿、复制，难以形成进入壁垒，所以绝不可能成为现代连锁企业的核心竞争力。这种低价竞争策略容易形成恶性循环，不利于零售药店的发展。与其陷入低价的泥潭，不如加强药店的管理运营，使其具有差异化的企业文化，给消费者留下深刻良好的印象。其次，要注重会员的管理，对会员要有定期的采购价格或者优惠制度，使会员满意，增加会员的复购率，提高门店的终身价值。最后，要提高门店服务人员的素质与专业化水平，加强员工的培训，有利于树立在顾客心中的品牌形象，演变为人力资源优势，加强专业化服务水平，使药店逐步走向专业化经营。

（三）渠道策略

网上药店虽然价格相对较低，但是有一个重要的缺陷就是不能刷医保卡，第二个缺陷就是没有专业药品服务人员根据顾客相关的需求进行对症下药。相比于网商药店，实体药店的消费者受众主要是附近居住的居民，一般一个药店的服务人数在2500-3000人之间，消费者圈子相对较小，所以实体药店要做的其实是熟人经济，提高裂变率，树立门店的口碑。药店业可以进行双线营销，不必大量投入互联网+，但是必须+互联网，通过线上营销吸引粉丝、传播品牌，线下就做好顾客体验，提升顾客的满意度。具体方式为连锁药店通过微信公众平台发布相关医药常识、养生保健方法、门店促销活动等信息提高公众号的粉丝数量，增加阅读量，从而提高线下顾客的忠诚度与信任度。支付渠道也应该发展为多样化支付，具体方式可以有医保卡支付（包括地方医保卡、兵团医保卡、铁路医保卡）、银行卡支付、支付宝支付、微信支付、现金支付等。

（四）促销策略

目前传统的促销方式还是要维持的，要增大宣传力度，但是广告营销一般具有一次性特点，不会广泛传播，最好的方式还是通过口碑传播，根据销售“250定律”，一个人平均有250个亲朋好友，传播给一个人就有可能传播给250个人，而250个人还会继续传播，可见这种方式成本之低、传播力度之大，但是传播的效果取决于药店是赢得了顾客的好感还是得罪了顾客。现阶段更加注重的应该是情感营销，首先要关注顾客的情绪，由情绪营销转变为情感营销，这样更容易赢得顾客的长期信任与信赖。平时药店应该多从顾客需求、顾客便捷性出发，多做一些顾客认为是雪中送炭的事情，如免费测量血压、血糖、身高、体重等，免费加工中药饮片，免费为紧急顾客配送药品等。在促销的过程中应向顾客讲解医药知识，科学引导顾客的购买意向，不仅要解决顾客的健康问题，还要为门店增加营业收入，提高企业的形象和知名度。

四、结语

随着药品零售行业竞争的日益激烈，连锁药店必须要树立起自己的形象及品牌，充分认识自身的优劣势，认清行业的发展趋势，本文为连锁药店的健康发展提供参考。药品的特殊性决定了连锁药店经营的特殊性，但是连锁药店之间并没有太大的差异性，这是我国连锁药店需要创新、改进的地方。本文四个方面的策略可以为我国连锁药店实现资源的优良配置、提升核心竞争力、树立良好的品牌形象、塑造经营的特色化服务。