中国快速消费品行业现状分析及改善意见

陈逸婧

（江西财经大学，南昌330013）

一、关于快速消费品行业

（一）什么是快速消费品

快速消费品指的是一些快速销售，相对较低成本销售的非耐用产品。是人们日复一日使用的必需品，是消费者在较短时间间隔内重复购买的商品，通常被包装成一个个独立的小单元进行销售。

“快速消费”意味着物品快速离开货架，周转周期较短。几周或几个月内普遍更换或完全使用的零售商品。与耐用品家电等几年一次的更换速度相比较，更具有流通性。快速消费品行业需要敏锐的把握消费者偏好，提供具有竞争力的产品，与消费者建立起信任和忠诚的关系。

（二）市场特点

快速消费品市场是巨大的，虽然快速消费品产品的绝对利润相对较小，但基于庞大的销售额，因此快消产品的累计利润可能很大。例如5元的橙汁市场比500元的榨汁机市场大得多。并且作为投资，快速消费品快速消费，快速流动的特性，使其库存需求普遍较低，具有可预测的利润率，稳定的回报。

目前我国的快消品市场规模，经估算在5万亿元人民币左右，该数据依据了国家统计局每月所发布的社会消费品零售总额中的商品零售额一项，其中计入在内的有七大类商品，粮油食品类、饮料类、烟酒类、化妆品、日用品、中西医药、文化办公用品等，这七类商品的零售额在2016年的销售额超过了4万亿元。

二、中国快速消费品行业现状

（一）产品同质化强

由于快速消费品消费群体广泛，市场庞大，行业的贸易壁垒低，资金回收较快，因此市场风向有任何变动，必会引起整个行业跟风，市场上产品种类不断更新，新产品的差异性很快被效仿的同类产品所覆盖，不仅是产品的功能、包装、价格、渠道等营销方式都容易被模仿，使市面上产品的同质化程度越来越高。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策并不需要询问过多人的意见，人们往往根据自己对外观包装的喜好，对价格的接受能力，以及对品牌的忠诚度进行选择。尽管某些产品能快速满足消费品的所有标准，但是消费者习惯了某个品牌，对于消费者来说，也不容易接受任何其他品牌。因此，精准的进行产品定位，敏锐捕捉市场偏好，建立客户忠诚度对销售起着巨大作用。

（二）销售渠道变化快

如图所示，2012～2016年快速消费品零售渠道销售额呈以上分布，五年中销售总额年复合增长率为4.8%，其中2015～2016年的增长率为3.0%，但增长速度在逐渐下降。从销售渠道方面看，电商在2016年获得了超过52%的增长，占快消品总销售额的7%。线下比较惨淡，便利店一枝独秀，实现了7.4%的增长，大卖场虽然占总体份额较高（20.9%），但是同比下跌了2%。超市和小超市的销售额增长也只有2%。

由于近年互联网电商行业的飞速发展，线上购物平台迅速崛起，且由于成本低、透明度高、灵活性强等特点，线上购物已经成为了一种普遍的生活习惯。2017年，有60%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品，比上一年增长5.4个百分点。在北京、上海、广州和成都四个重点城市，近70%的家庭在线上购买快速消费品。

（三）国内外品牌在不同产品品类中各自领先

众所周知，快速消费品单件产品的价值很低，要获得利润需要有大量的销售额作为后盾。更多的国外快速消费品公司进入到中国，对消费者开启密集宣传攻势，与国内的厂商上演激烈的争夺战，消费者拥有更多选择的空间，快速消费品市场竞争激烈。

但根据尼尔森公布的市场数据显示，外国品牌快消品在中国的市场份额正在不断下滑，由2006年的33.5%下降到了2016年的30.2%，虽然变化不大，但仍意味着来自中国本土的品牌正在无声无息地侵蚀着洋品牌的市场份额，受调查的26个快消品品类中，国产品牌在18个品类的份额都不同程度地出现了上涨，在化妆品、护发素、牙刷和沐浴露等方面表现得尤为明显。对于中国快速消费品行业，这是难得的好机会，必须抓住国内消费者的偏好，进行产品升级并针对性的宣传推广。在个人护理、婴幼儿产品等方面，消费者仍倾向于选择外国品牌，因为他们认为这些产品在安全性上更有保障，人们更加注重品牌来源。

三、中国快速消费品行业改善意见

（一）制定精准的产品定位

消费者的需求不断变化且具有多样性，企业的资源都是有限的，不可能满足市场上所有消费者的需求，若想卖出更多的产品，就必须在其具有最大优势的目标市场上进行销售，因此品牌定位必不可少。品牌定位分为三个步骤，为市场细分、选择目标市场和具体定位。

快消企业可以建立相关标准，以护肤品为例，如皮肤状态、功能需求、原材料偏好、消费者收入等来细分市场。欧莱雅集团为精准定位客户的典范，光是美宝莲品牌的口红，就根据不同功能分为一百多种，为了最大程度的抢占市场，其产品定价涵盖了高、中、低三个档次，产品结构形成了“品牌金字塔”框架。

在很多品类，快消品都在向高端化发展。甚至有人说一二线在消费降级，三四线在消费升级。高端化并不只是价格高，一定还要价格适中，要做到物有所值。国产品牌市场份额逐渐超过外来品的趋势，也正是因为国产品牌专注的细分市场，在响应和决策上速度可能更快。向消费者提供了高性价比产品，满足了他们对价格和质量同等重视的需求。中国的品牌开始从模仿者晋升为创新者和被追赶者。

细分市场差异化营销的策略对于企业有诸多好处，供消费者选择的产品和价格多样，能够满足不同客户群体的需求，进而使更多人了解品牌特点，增强品牌价值。

（二）找准适合的销售渠道

近两年来，一度火热的线上生鲜电商行业逐渐遇冷，很多水果电商退出线上平台，逐渐回归实体销售。与此同时，装修精致、价格实惠、品种齐全的水果小商铺却在各个居民区周围遍地开花。由于线上水果拼团的超低价格，网购水果曾一度成为风潮，很多实体商家转战线上平台，但受配送服务、运营成本、客户体验等重重限制，电商之路并不顺利，几乎每天要处理关于水果变质损耗的问题。

由于人们对产品品质和售后服务的要求越来越高，部分消费者更加愿意为实体店体验买单，倾向于选择自己亲眼看过、感受过的商品。但由于网络购物促销力度大，送货上门便捷性强的优势，很多电商品牌仍在蓬勃发展。快消企业可以对不同消费群体的购买偏好和消费需求进行调查，找到最适合的销售方式。即使是同类销售方式，如便利店，也可以细分品类，如美妆便利店、母婴便利店、日化便利店等，建立自己的特色，吸引消费者眼球。

（三）有针对性地整合营销

消费者对快速消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性，消费者很容易因为新颖的宣传方式，美观的产品包装，轻易改变购买决定，由此可见，营销方式对提高销量起到至关重要的作用。

随着各类媒体及社交软件的广泛应用，人们接受信息的渠道越来越多，不要仅仅局限于单一的宣传方式，而是让产品信息尽可能的出现在目标客户的视野中。这并不意味着广泛撒网投入各大传播渠道，传统媒体曾在广告推广中占用较大比重，随着微信、微博以及各大直播平台的兴起，消费者的娱乐方式发生巨大变化，企业可以顺应趋势，将传统媒体与数字媒体整合推广，并始终使目标消费者与品牌定位保持一致。企业可以通过对客户群体的出行范围及社交媒体使用情况，甚至喜欢的明星等进行调查，有针对性的挑选媒介，集中资源整合营销。