人生的任务就是不断进化——记“燕小唛”创始人陈轩

文/本刊记者 王璐

陈轩，一位典型的80后，相当有辨识度，主要源于他“独特”的逆袭经历：18岁中专毕业后，他做过月薪两三百的乡村教师、工厂保安、地板砖搬运工，后来实在无路可走，拼命考上大学，拿到了经济学学士，北师大管理学硕士，英法双语能力，成为年薪百万的创始人和CEO，现在又转型为独立营销人和天使投资人，简直是一个小镇青年逆袭成功的典型案例。

陈轩认为，大多数人的大部分人生，不是做漫无目的的布朗运动，就是做周而复始的简谐振动，无论振幅多大，总要回到平衡位置的。如果没有勇气去不断进化自己，真是浪费了无限可能的人生。

品牌营销达人

自2002年起，陈轩在品牌营销领域整整奋斗了13年。角色分别是：业务代表、销售主管、文案、策划助理、品牌经理、品牌总监、营销副总裁、创业公司总经理、天使投资人……,先后在家电企业、中药企业、营销策划公司、国外4A公司、饮料企业和创业投资公司反复打磨……13年来留下了或深或浅、但无比坚定和坚实的脚印。

“人生的任务就是不断进化”，这是陈轩挂在嘴边的话,也是他的标签。读大学时很迷茫，于是他大二通过面试去海尔集团卖洗衣机；大四又通过层层选拔、去同仁堂集团管渠道，大学毕业拿到了5个录用信，完成了学生时代的进化。

最终，他选择去民营企业做渠道管理，刚毕业就负责30多人的销售团队，负责半个北京。吃了一年麦当劳，将业绩提升了38%；后来发现渠道对于一个企业的作用已经发挥到了极致。于是自愿降薪一半，离开已经做得很舒服的渠道管理的位置，自降薪酬去营销策划公司，从头开始学习怎么做产品策划。这一做又是四年。完成了从销售管理人到产品人的进化。

“燕小唛”系列产品

产品策划做了两年，认识到广告和营销对企业的重要性，他又一咬牙拎着箱子去了上海，去一家老牌4A广告公司接受最正宗的创意训练，虚的东西掌握了，又脚踏实地，去一家以招商策划见长的公司负责商业策略、写文案、管设计、做品牌、打传播，一个项目一个项目做下来，一个仗一个仗打下来，13年100多个项目历练，让陈轩终于完成了从产品到广告人到营销高手的完整的进化。他不无自得地说：“我一个人就是一家营销公司！”

在与加多宝、民生银行、E人E本、圣象地板、云南白药等企业中的营销界传奇高手亲密合作，经历了上百个创业型项目的商战实践后，陈轩总结：“但凡能短时间、从无到有、成功打造出品牌的企业，在策略切入、卖点提炼和品牌塑造等营销核心技能方面，都有其精深独到之处。”他认为这些商业操盘手，对人性的理解之深、对产品核心信息处理之精妙，对传播和渠道的娴熟都有着过人之处。

从营销人到企业家的进化

自己的成长经历和多年来与企业家并肩战斗的心得，塑造了陈轩的价值观和方法论，比如他对学习改变命运的坚信，若想理解本真的人生,陈轩的答案就是两个字：进化。

2015年8月，陈轩幸运地融到了2000万的天使资金，开始挽起袖子自己创业，成立了麦麦哒（北京）饮品有限公司，迅速创建了自己的饮料品牌—燕小唛，这是一款保留燕原汁原味和营养价值的绿色健康饮料。2016年3月正式推广到6月底短短三个月内，在一片血海的饮料市场中杀出重围，一出手就抢到了上千万的订单，同时吸引到多家嗅觉灵敏的知名风险投资机构关注。

做燕麦产品也是因为机缘巧合，几位移居加拿大的长辈，之前高血压、高血脂、胃也不好，状态很差。到了加拿大之后，每天喝燕麦粥，不到半年竟然面色红润，气色极好，身体越来越好。面对面聊起来，对陈轩的震撼很大。因为这件事他对燕麦做了调研，感觉发现了新大陆。燕麦是世界卫生组织推荐的“10大健康食品”中唯一的谷物，其极强的保健功能得到全球公认，后来有了做燕麦饮料的构想。

对于陈轩而言，如何打造好一款好的产品是他每天都在琢磨的事情。在前期燕小唛用了很长的时间来打磨产品。比如在原料选择上，燕小唛选用了世界公认最优质的燕麦原料——澳洲绿色认证燕麦；在工艺上，燕小唛联合德国科研机构，采用了世界领先的德国酶分解工艺，对燕麦进行整粒酶解，能最大限度地保留燕麦营养价值，将燕麦预防三高、降低胆固醇、调理肠胃、控制体重的功效很好地保存下来，延续到这款饮料中；口感上，口味细腻柔和，突破了传统研磨技术导致的粗粝感和返生感，口味清香醇厚，保证了燕麦的原汁原味；在成本上，燕小唛为给消费者带来最优质的产品，绝不添加防腐剂、色素以及甜味剂，保证产品的纯天然品质，回归燕麦本身的味道，是真正可以喝的绿色健康燕麦饮料。

创业极其复杂，对陈轩的考验是全方位的。从策略、产品、定价、品牌、渠道、人事、供应链、财务，完完整整地打了一遍，实现了从营销人到企业家的进化。在口味测试阶段，燕小唛团队尝遍了全世界的燕麦饮料，德国的、瑞典的、美国的、台湾的，“舌头都被喝麻木了”陈轩笑着回忆。没日没夜的工作，陈轩经常不小心被锁在公司里面，然后大半夜打电话请同事开锁放他出来。为了品牌命名，他有一天在展会上西装革履地转了20多公里做访谈，脚底磨出两个大水泡。回到家，整整睡了两天。在炎热的7月，地面温度接近50度的华东市场，他和团队一个市场接一个市场，一跑就是一个月。为了摸清市场的偏好，他白送出去20000多罐饮料，然后带着团队，一条一条地看消费者评论。就这样一款口味在3个月之内迭代了12次，创下了饮料行业的记录。

“燕小唛”的年轻团队

“以拙代巧，以慢为快。营销的本质是管理，燕小唛的发展，依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑，如同汽车的四个轮子，单点突破后，一定要搭建系统，建立安全边界，脚底下踩踏实了，再往前跑。”

陈轩做营销多年，见多了品牌的生生死死，深知一个产品的旺销一定是水到渠成的结果，而绝对不应该是目标。所以，燕小唛不着急。“以拙代巧，以慢为快。营销的本质是管理，燕小唛的发展，依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑，如同汽车的四个轮子，单点突破后，一定要搭建系统，建立安全边界，脚底下踩踏实了，再往前跑。”陈轩气定神闲。

营销人的“病毒”打法

采访时陈轩坦露心声,“人生就好像打牌，我们会因为运气而抓到不同的牌。无论好牌还是烂牌，我们都要尽心竭力打好。将好牌打好没啥，打好了，我们才有机会慢慢换到较好的牌，这个过程考验的是耐心，而耐心是最大的美德。” 燕小唛三年的创业经历，给了陈轩将十几年的所学得以施展的机会，使陈轩对营销、对技术、对管理和对资本的理解和感觉，更加深刻而真切。

陈轩认为，2015年之后的营销环境，用翻天覆地来形容一点也不夸张，消费者的偏好变化的毫无规律令企业家头疼的要命。做营销多年的他敏感地察觉市场的变化，他观察到如今的90后消费者，极有见识又喜新厌旧，他们勇于尝试新事物，却对企业曾经赖以成名的品牌形象等技法嗤之以鼻。

专业的敏感令陈轩在饮料界开创了一条新的品牌营销打法。燕小唛借鉴了小米式的互联网思维，真正去迎合85后、90后的喜好，达到了“病毒式”的传播。陈轩介绍，所谓“病毒式传播”，就是通过制造“病毒内容”，比如产品包装上印有社交属性文字诸如“你好吗”、“你瘦了”，以此满足粉丝“炫耀、强调、猎奇”等需求，让自己的产品像病毒一样疯狂流行。公司的第一款产品，用拟人化品牌策略，放弃最初的高冷格调，原创了一个时尚、可爱、极具亲和力的卡通人物燕小唛。罐体上的小人儿冲人微笑，她头上的燕麦穗也让人忍俊不禁。“这就代表了一种情感诉求，能够拉近和消费者之间的距离。”陈轩继续说：“所以之后我们的每一款产品都去迎合一种人群，比如第二款就变得女性化了，粉色的瓶底颜色，瓶身是手绘插画风格，有猫的眼睛，还有扑克牌，又搭了一个大白兔，再来一个蘑菇，加上随风飘扬的燕麦，特别强烈的少女感。”

“燕小唛的‘病毒体’是靠我们团队在公司策略、职能策略的配合之下实现的营销突破。比如在整个产品定位策略上，“燕小唛”这个名字就是我们‘病毒式’传播的展现，把燕麦这个品类里加个小字，一下子就产生了一种情感化诉求，而且这个名字听过就忘不掉了。“陈轩颇为得意。

此外，品牌还运用视频、图片、文章各种形式通过创意内容的病毒式传播，同时充分利用社交新媒体，例如微信、微博、堆糖、豆瓣、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台，展开与消费者的深层次多频互动，以此来增加曝光。

同时，陈轩和团队尝试以燕小唛的卡通人物为原型，推出了一系列生活漫画，还在15年9月，SCC在上海F1国际赛车场举办第四届中国极速赛车节上，带着产品高调亮相，积累了一批年轻时尚的粉丝用户。“我们希望燕小唛，不仅成为一罐饮料，更能建立一种和年轻消费者沟通的桥梁，用病毒营销玩转互联网＋。”陈轩说。

陈轩对商业成败很痴迷。他像一个好奇的孩子，这么多年如同盲人摸象一样，他从销售管理、产品设计、品牌策划、招商规划、病毒营销等各个角度，开始摸索出商业的全貌，开始把握到商业成败的关键因素。在兴趣的激励下，他不断学习，在理论实践再理论的过程中，陈轩不断深化自己的认知、不断自我进化、同时也开始赋能给企业家。2016年陈轩著作的《很毒很毒的病毒营销》，2017年著作的《财富自由其实很简单！》都获得了业内权威和读者的好评。写书是件吃力不讨好的事，因为女儿瞳瞳出生，陈轩才有了坚持将这本书写完的勇气。算作给女儿的新生礼物。

陈轩时常感叹，生命是一场未知的旅行，进化就是与藩篱的斗争，最需要的就是勇气。从乡村老师到CEO，这个理想的逆袭，其中的挣扎痛苦可想而知。陈轩回忆，当年必须每天对着镜子给自己鼓劲，才能坚持下来。想要理想化就得挣扎，而挣扎本身就是进化，唯有进化才能卓越。