“美丽乡村”建设下民宿产业的发展研究

尹俊琨 吴冕 许思萍 张钰娟

摘要：随着“美丽乡村”建设的深入开展，乡村民宿作为乡村旅游资源开发的重要载体得到了充足的发展机遇，而新兴的民宿产业也逐渐发展为独立的乡村旅游产品。台州仙居乡村旅游资源丰富，民宿产业发展迅速，其中以仙居县淡竹乡下叶村最为典型。本文重点分析该地乡村民宿产业现状，探讨乡村民宿发展过程中存在的问题，提出民宿产业转型升级的措施，积极推进乡村民宿产业健康持续发展。

关键词：美丽乡村；民宿产业；仙居

一、“美丽乡村”与民宿产业

“十二五”期间，浙江省制定了《浙江省美丽乡村建设行动计划》，提出建设一批全国一流的宜居、宜业、宜游美丽乡村。《计划》提出了“美丽乡村”建设的总体目标，着力打造环境优美、经济富美、景色秀美、民风淳美的“美丽乡村”。

民宿这一个概念源于欧美，在学术界尚无统一确切的定论，大多数学者认为民宿源于英国的B&B;（Bed&Breakfast;）和美国的“homestay”。前者主要提供住宿和早餐，而后者强调了其家庭属性。在日本和我国台湾地区，民宿发展较为成熟。日本民宿的兴起得益于六七十年代经济高速发展，人们逐渐倾向于奇险山水的游览，而乡村中的空闲房间众多的农民也乐于向这些登山客们提供住宿和饮食，换取些许收入，一些风景名胜区的农家则干脆转型做起了全职民宿。台湾民宿最早兴起于垦丁、阿里山等风景名胜区，注重与当地人文、 自然景观和生态特色的高度融合，逐渐发展一种旅游文化产品，民宿这个载体使得单纯的游览观光型旅游发展为体验感受型旅游。

“美丽乡村”建设有利于乡村旅游资源的开发，乡村环境卫生的集中整治，乡村文化的传承弘扬，而这些都是吸引城市居民的关键点。习惯了快节奏生活的城市居民来到乡村放松自我，解放心灵，亲近自然，调适身心。乡村中并没有足够的酒店、旅馆满足游客食宿需求，这就带动了村民们从原始的农业逐渐转型，开始经营生活性服务行业。农家乐作为乡村旅游产品之一，是民宿发展的早期形式，“美丽乡村”建设促进了大批农家乐的出现，为乡村改变经济增长方式，促进产业结构升级具有积极作用。

民宿作为较为成熟的乡村旅游产品，与农家乐有较大不同，民宿具有以下特征：第一，民宿本身发展为独立的乡村旅游吸引力。“独特的建筑造型和气质、主人的亲和力和精致舒适的房间布置，以及纯粹田园式的居住环境，美味的餐点，而使其自身成为旅游吸引力的一部分，换句话说，很多人来民宿是为了纯粹体验民宿而非为了到该地区旅游。”[1]第二，民宿产业强调创意。民宿的外观设计、内部装修、功能设置、饮食特色无不体现着民宿的风格情调。民宿主题多样，诸如田园乡村、欧式小资等等，每个主题都用相应的装饰物来装点民宿内外，比如用饲料槽装修成花盆，用蓑衣制成墙壁挂件，这些有趣的装修迎合了城市居民的审美情趣。第三，民宿产业是文化产业。民宿与农家乐最大不同是其承载的文化内涵。热情好客的民宿主人能够让游客体会温暖和谐的家庭氛围，民宿主人决定着一家民宿最为核心的经营理念，是民宿文化的核心。

二、仙居民宿产业发展现状

近年来，仙居县委县政府先后发布了《仙居县“人间仙居 美丽乡村”建设深化活动实施意见》《仙居县农家乐（民宿）扶持和管理办法（试行）》等多个重要文件，大力发展乡村休闲旅游业，大力培育“农家乐”休闲旅游。依托仙居特色的秀美山水和鄉村风情，仙居民宿产业发展速度逐渐加快，发展水平逐步提高，形成规模效应。据仙居县农办统计，2016年农家乐（民宿）总投资规模达1.3亿，接待游客385万人。农家乐（民宿）共有经营户（点）294个，床位数达到4631个，较去年同比增长61.6%和92.6%，餐位数达到17814个，全年农家乐直接营业收入达2.45亿元，同比增长44.1 %。全县已创建省市农家乐特色村（点）14个。截止2017年9月，仙居县共有农家乐（民宿）经营户345户，房a间数2977个，床位数6374张，餐位数18738个。截止2017年第二季度，全县共有农家乐接待游客205万人次，营业收入1.7亿。

淡竹乡位于仙居县南部，区域内有神仙居景区、淡竹休闲谷原始森林，靠近公盂、景星岩等风景名胜区，地理位置优越。淡竹乡风景秀美，为民宿产业的发展提供了契机。据县农办统计，截止2016年12月淡竹共有农家乐（民宿）102家，日供客房977间、床位1790个，日可接待游客3500余人，可容纳 3000余人同时就餐。截止2017年10月，淡竹乡民宿（农家乐）多达160余家，可同时提供床位3000多个，其中仅下叶村就有80多家，下叶村目前正在积极申请3A级旅游风景区。可以说，仙居民宿产业发展最典型集中区域在于淡竹，而淡竹民宿发展最为典型集中区域在下叶村。

三、仙居民宿产业类型

（一）家庭生活型民宿

此类民宿数量多，分布广，多是当地人投资，投资额一般在四五十万以下，民宿多为自家住宅，经营者以一个家庭为单位，经营主体由家庭内部成员担任，住宿价格一般为一晚200元以下，大多停留在提供食宿的原始阶段。在客流量上呈现明显的淡、旺季。宣传主要依靠旅行社合作和线上旅行平台，例如去哪儿网、携程网等。经营者自行设计装修。“经营者往往只是借用‘民宿这一时髦概念，但实际上装修风格和经营项目相对单一，提供的服务大多局限于“住农家屋、吃农家饭”的层面，不提供进一步的沟通与旅游产品”[2]，此类民宿卫生环境一般、硬件设施简陋，“大部分经营者还不具备民宿产业的经营理念，几乎没有接受过相关专业培训，缺乏管理、旅游、市场、营销等专业知识。民宿‘主人本身‘无故事，也不懂得向游客‘说故事。‘家氛围的营造和‘家服务的提供都有待提升。”[3]

以“清新淡雅”为例，该民宿距离神仙居景区南门较近，地理位置较好，门口有小溪，溪水较浅，可欣赏山水风光。装修简单，除门口的木质柜台、木雕隔间外，与一般普通饭店无异。二楼三楼共设20间客房，多供旅行社预定。

（二）资本商业型民宿

此类民宿一般为合伙投资，投资人多为外地商人，经营主体多为专业经理人，食宿均有专业团队负责，管理模式成熟，投资额三百万以上，住宿价格一般为每晚500元以上。除旅游旺季承接大型团队外，平时周末也有散客入住，入住率较高。店面装修风格多样、高档奢华，不同客房设有不同主题，住宿环境舒适，设备齐全。该类型民宿满足了城市旅客既希望畅游乡村山水，又能享受优质高端的食宿服务的需求。但此类民宿“移植酒店饭店的管理模式，缺乏主客之间的深度交流；追求精品路线，装修豪华，房价昂贵，与民宿的“草根性”“接地气”特点相去甚远，没有向真正的民宿归位。”[4]

以淡竹乡下叶村“仙山舍”为代表，该民宿投资三百多万，投资人为外地商人。该民宿宣传手段多样化，除了传统的旅行社、线上旅游平台宣传，还开通了微信公众号，并与大型企业进行合作，其经营方向除了一般旅客，还承接企业团建活动，配套设施齐全。在设计上，一楼以隔间、屏风划分为各个独立的功能区，包括娱乐区、品茶区、阅读区等。门前门后皆有独立庭院，后门一条石子小路，搭配盆栽绿植。正门铺有大片鹅软石，设有白色遮阳篷和简易桌椅，既可享受山中寂静闲适，又能体验优质食宿环境。

（三）文化体验型民宿

文化体验型民宿最大的特点是有明确的经营理念和文化定位。经营者一般具有较高的文化水平与经济实力，民宿投资规模一般为150万以上，与资本商业型民宿重视地理位置不同，该类民宿在位置选择上都倾向于较为偏僻，人烟较为稀少的地方，环境幽静舒适。在客流量方面，无明显的淡旺季之分，每周末均有散客住满，入住群体多为回头客式或亲友推荐式的小众的住客。客房定价普遍较高，旺季为每晚800元以上，需提早预定。在装修风格上有鲜明的主题特色，如现代极简、禅意、小资文艺等。

此类民宿以“尚仁·善居”为代表，该民宿旨在为住客提供闲适的农村慢生活，改变原有生活方式，营造主与客、人与自然的心灵对话的氛围。装修方面，在保持原始古朴之余，进行了时尚舒适的设计和安排，设有书吧、茶室、观星小阁楼，并为住客准备了客人语录册。通往客房的路为木质回廊，植被盆栽错落有致，有独立庭院，铺有鹅软石，设有秋千架。客房设计极简，白墙木窗，色彩极为素淡简洁，每间客房有独立阳台，阳台上有小型桌椅、沙发可供欣赏自然山水，夜晚聆听蝉鸣、眺望星星，打造出一种游憩山野的纯真体验。

四、仙居民宿产业发展困境

（一）产业井喷式发展，导致供给结构性失衡。

仙居淡竹民宿产业发展过快，当地村民跟风开民宿现象普遍，民宿数量大，民宿之间竞争激烈。同时，当地淡旺季对民宿的市场需求存在较大的变化波动，除个别民宿有充足客源外，多数民宿到了淡季客流量快速下滑。淡旺季游客量的差异，导致民宿产业的季节性收入差异较大，产业的持续发展能力较低。同时由于受知识水平、设计理念、资源和财力限制，村民自建的民宿在构造和经营模式方面大体相同，区域同质化现象明显，“千宿一面”的现象普遍存在，缺乏特色，缺乏强劲吸引力。

（二）民宿观念理解不到位，缺乏个性特点

“民宿主要是为游客参与当地日常生活，体验当地生活方式和风土人情提供家庭特色接待，游客通过“住”融入乡村生活，呼吸自然，回归传统，欣赏文化。”[5]当地村民对民宿的理解存在局限性，难以发挥民宿产业的独特魅力，存在着演变为标准化宾馆的可能。形式上缺乏风格特色，跟风现象严重。当地村民在设计民宿时往往生搬硬套，缺乏独特设计理念，缺乏当地文化内涵。管理模式较为粗放。多数店家对民宿的理解还是停留在“楼下吃饭楼上住宿”的农家乐阶段，娱乐性设施较为单一，没有或罕有体验乡村生活的活动安排，带给游客的休闲体验感并不充足。经营者管理理念和服务水平较低。民宿店家对民宿产业经营理念缺乏了解，与顾客交流的经验和能力不足，无法营造出游客心目中的乡村氛围。

（三）外来商业投资民宿消解本地文化特色

与之相比，外来投资的民宿，由于其经营主体多为知识分子或者商业人士，思想前卫，市场意识强，对建筑改造设计的审美情趣较高，带给游客的入住体验往往优于当地村民民宿，反而推动了当地民宿产业的快速发展。然而外来投资建设的民宿虽有独特的文化理念，但与当地文化理念间存在本质上的不同。这种商业化民宿，加重了乡村的商业化气息，削弱了乡村文化氛围，使本地元素存在感降低。

五、推动仙居民宿产业发展的建议

（一）注重民宿文化

民宿主人应该坚持热情好客的品质，广纳四方来客的胸怀，宁静致远的心境，安逸恬静的慢生活方式，从容淡定的待客之道，这些由民宿主人产生的内在精神才是一家民宿的核心。这就需要民宿主人将其注入服务理念，提高自身的亲和力，增加主客之间的深度交流。应充分发挥当地民宿协会的作用，加强管理，提升经营者服务理念，树立民宿意识，强调民宿文化。完善民宿设计、室内装修、餐饮服务等相关产业链，提供相应的配套设施服务，改变同质化严重的现状，提升服务水平。

（二）改善配套设施

因淡竹下叶村民宿区位于神仙居景区附近，可供游客选择的旅游休闲产品类型单一，以乡村田园山水为主。村庄内部集体性娱乐休闲设施仅有一处广场和一处篮球场。结合当地林业、农业和渔业，大力建设配套设施，开发多种多样旅游休闲产品，比如露天电影、垂钓、果园采摘等等，延长游客旅游时间，增加创收机会。

（三）转变旅游吸力

淡竹下叶村民宿靠近神仙居景区是大部分游客选择此地民宿的重要原因。据问卷调查结果显示，有6成的游客居住淡竹民宿的目的在于游览神仙居，游览后大部分游客选择离去，留宿时间较短，旅游产品附加值低。转变发展模式的重要关键点在于从神仙居景区吸引力转变为特色民宿村落的吸引力，这就要求民宿村落作为一个整体来规划设计，理念先进、主题不一、设计独特、环境舒适的各个民宿将成为特色民宿村落吸引力的重要支柱。

（四）发扬村落文化

仙居淡竹乡政府于2016年出台了《永久绿色资产管理清单和永世维护享用办法》，并建立绿色资产专项保护资金用于保护绿色资产。据统计，淡竹乡境内13个行政村共有非物质文化遗产26处，有形文化遗产包括历史文物、历史建筑、文化遗址约650处。在民宿产业发展过程中，应当充分发挥绿色资产在发扬村落文化，增强文化底蕴方面的作用。以民宿为载体，积极推广当地绿色资产文化，形成独特的文化特色，增强特色民宿村落文化吸引力。

此文為：台州市大学生科技创新项目

参考文献：

[1]曾磊，段艳丽，汪永萍.台湾民宿产业对大陆乡村旅游发展的启示[J].河北农业大学学报（农林教育版），2009（4）：507—513

[2] [4] 游海华，曾亚农.民宿产业发展研究—以杭州市为例[J].嘉兴学院学报，2016（5）：85-91

[3]李初叶，周元雄.温州民宿产业发展探索[J].浙江农业科学，2016（4） ：617-619