双品牌的电商时代

边雯

楚原是一名95后大学生，在同龄人大多还在依靠家里资助的时候，他就已经凭借自己的游戏和表演才能，在直播平台上聚集了小小的人气圈子。在直播过程中，他所使用的电竞产品也被粉丝们跟风购买。楚原借此开了网店，挣的钱不但足够自己上学的开销，还能资助并不富裕的家里。实际上，楚原的网店由品牌供应商提供培训，并帮他设店。品牌商看到了他的个人品牌效应，于是提供了相应方案，使得楚原成为了流量入口。

楚原使用的电竞产品品牌为HyperX，在今天这个“眼球经济”时代，这家品牌商会主动在线上搜索相关内容，以寻求新的流量入口。除了楚原这样的素人直播，网上各种可能成为热门爆款的线索，也都会被HyperX的市场部一一捕捉。

双品牌体系

HyperX是金士顿旗下的高端品牌，而金士顿是全球最大的独立内存生产商，内存和U盘是其最著名的产品线。这家1987年成立于美国加州的公司，至今已有31年的历史。从PC向移动端发展的时代中，这家公司也顺应发展需求——内存产品的用户群主要来自DIY，而近年来的电竞热，让金士顿看到了DIY发烧友们为了电竞而不惜重金投入的趋势，在2014年将HyperX从产品系列升级为独立品牌。

HyperX升级为独立品牌意味着这家老牌存储公司已经从内存、SSD等配件产品扩展到耳机、键盘、鼠标和鼠标垫等高端游戏外设产品。一项数据显示，HyperX游戏耳机的全球出货量在短短几年间已经达到500万件，并且增速还在不断提高。实际上，HyperX今后将在保持对电竞产业的关注下，向电视游戏外设市场扩展，进而进军消费电子领域。随着便携设备的极大普及，越来越多的玩家因为手机和电视游戏主机而加入游戏这个大圈子，这部分人群的市场要远远大于传统意义上电竞的那个金字塔尖。

实际上，消费者的需求是一个动态变化的过程，两个品牌之间的用户也会互相转化。比如一个电竞玩家，在年龄增长之后，可能不再对带灯炫酷的外观有追求，而是转向追求性能稳定。而另一些学生族在读书期间追求高性价比产品，在工作以后就会追求性能更好的存储解决方案。

金士顿大中国区业务行销副总裁王琼表示：“金士顿品牌不会进入电竞市场，因为金士顿目前与HyperX有很明确的品牌区分。”金士顿品牌会坚持为绝大多数用户提供够用、好用、放心的产品，满足大众消费者和行业用户的需求。而HyperX面向电竞玩家和泛游戏爱好者，虽然具体产品可能存在一些重叠，但整体来说由于定位不同，更像是兄弟之间的合作，是一种互补的关系。

拥抱电商

“5.23”是金士顿的“超级品牌日”，以往配件类厂商很少进行此类活动。王琼表示，这次能够成功举办“超级品牌日”，很大程度上得益于金士顿线上线下站内站外的整合营销能力。金士顿在线上通过社交媒体、自媒体、意见领袖等形式，在线下通过户外广告、名人代言等活动，共同推进“超级品牌日”。再加上此后的全网大促，形成了连续一个月的促销周期。

像金士顿这样在某一领域里处于领导地位的品牌，电商大型促销活动的成功不仅能带来短期业绩的大幅提升，更重要的是对最终消费者、内部员工、上下游渠道、电商平台乃至竞争对手起到一种示范效应，能够彰显品牌的强大影响力。就这一点来说，金士顿每年都会被电商平台作为整合营销的示范案例分享给其他品牌。双方的品牌口碑可以互相加分，这就是一个共赢的良性生态圈，是共同创造价值的过程。

电商不仅仅是销售平台，更直接衔接生厂商与渠道商。对于内存这种会随着原材料供应状况发生价格波动的行业来说，参与电商大促意味着从一开始就要做好备货，并制定相应的定價策略。内存产品的行业特点决定了在进行电商大促活动中要将原始订单分散，以更灵活的订货周期对冲行业价格波动给电商平台带来的影响。

王琼认为来自电商的大数据为品牌的发展带来了很多好处，对于营销端而言，电商带来的精准用户画像能够让品牌商调整自己的节奏，更好地推广商品。而大量的用户反馈可以让生产端从设计开始调整产品思路。比如面向网吧的高耐久性耳机、面向入门游戏玩家的高性价比机械键盘，还有像常常被当作礼品赠送的中国生肖U盘等等，都是根据中国市场用户的需求而设计制造的。

实际上，从传统渠道起家的金士顿，早在2009年就开始在网上销售产品，不久后又在王琼和同事们的努力下，成立了专门的电商团队，与电商平台开展全面合作。现在看来，当初提前布局对现在的双品牌体系和全新零售模式有非常大的帮助。

零售的明天

可持续的合作关系都是以共赢为基础。金士顿在开始布局电商渠道的时候，并没有放弃传统线下渠道。王琼认为，电商渠道应与传统渠道互为补充。实际上从2013年开始，金士顿就一直在鼓励传统渠道的经销商向线上转型，对符合标准的网店同样发放“正品放心店”的授权，而且还通过举办电商方面的培训等多种途径，为全国经销商向线上转型提供支持。

如今无界零售、新零售等都在提倡场景化消费。在这一点上，金士顿的产品是天生具有线上线下相融合的特点。“比如固态硬盘，一般消费者不会自己安装，这就需要服务人员的帮助”。王琼认为，金士顿的渠道门店未来有可能在电商卖场里形成“店中店”，而类似HyperX耳机键盘这类强调体验的产品也有可能在泛娱乐消费场景中出现。

除了网店，与电商平台的合作还能够带来渠道的拓展。在电商积极开拓四六级市场的过程中，品牌商也能够借助电商下沉的渠道触及更广泛的市场，并且在用户定位、营销推广、物流体系、售后支持等方面获得更强大的助力。