全媒体环境下地方媒体整合推广民俗文化策略探析

李欣刚

摘 要：全媒体时代的到来，为地方民俗文化的推广提供了良好机遇。地方媒体应准确把握全媒体特征，从整合传播的角度，推动民俗文化的传播与发展。基于此，该论文将立足于全媒体特征，系统解读民俗文化的整合传播策略，由此为地方媒体更好地开展民俗文化推广工作提供必要的指导与借鉴价值，实现地方民俗文化在新的时代环境下能够获得可持续性发展。

关键词：全媒体；民俗文化；整合推广

全媒体时代带来了网络、手机、Ipad之类的新的媒介形态，在推动传统媒介升级的同时，也为其带来了庞大的竞争压力，促使各类媒介积极挖掘和表现人们喜闻乐见的民俗文化素材，增强节目吸引力。这种以某一种节目、某一个作品甚至是零散片段为主的活动，虽然在一定程度上推动了民俗文化的传播，但因内容零散、渠道单一、规模有限的原因，而大大弱化了其传播效果。这要求地方电视台必须具备整合推广的理念，展开对民俗文化的挖掘与表现，更好地促进地方民俗文化的传承与发展。

一、整合多媒体技术创作精品文化节目

我国传统电视媒体虽然也具有音画结合的节目形态特征，但由于受技术条件的限制，其在音质、色彩、画风方面表现出简单、粗劣的特点，很难真正展现传统民间音乐、舞蹈、节会等民俗文化形式的艺术风格、视觉美感和文化意蕴。而全媒体时代的到来，则在影音采集、视频后期处理技术方面获得了突破性发展。记者、导演、编导等工作人员不仅可以借助先进技术原汁原味地还原地方民俗文化的表现形式、艺术风格、视觉美感和文化意蕴，而且还可以为观众带来逼真性的视觉观感，诸如3D技术的使用，打破了二维空间视觉观感的限制，创造出三维空间虚拟情境下的观感效果，可以通过电视媒体为观众带来身临其境般的观看体验。地方媒体工作者可以整合使用多媒体技术，立足于特定节目的风格特征、内容定位、目标观众兴趣，来针对性地采集节目素材，加强对节目后期处理，由此呈现出内容系统、画面精美、音质良好的精品文化节目。这既是对地方民俗文化的记载，同时也能够吸引更多的观众，欣赏原汁原味的地方民俗文化，拓展民俗文化传播价值。

二、整合多媒体资源创作出关联节目群

任何一档民俗文化节目的创作都需要派遣专门的团队去采集大量的素材，包括与民俗文化传承人之间的沟通、记录民俗文化表现形式、了解广大群众对于民俗文化的认知与感受等，需要支付大量的人力资源与设备成本。如果仅仅应用于一档节目，既有可能造成素材资源的浪费，而且也有可能因节目定位与目标观众兴趣原因，而造成对民俗文化传播内容的取舍，从而民俗文化传播不全面、传播对象不广泛、传播效果不理想的问题。在此情况下，地方媒体可以借鉴当前部分新闻节目所普遍使用的“中央厨房”式的节目创作模式，也即是派遣一支新闻团队在“前线”采集素材，传送至“中央厨房”之后，根据电视台内各个节目的风格与内容特征，而生成或者是快讯、或者是评论、或者是主题解读、或者是专题报道的新闻节目作品。这既大大降低了采集新闻素材的人力资源；而且也提高了对相关素材的使用效率，尤其是也大大增强了各个节目的品牌效应。借鉴于此，地方媒體可以在特定时间段内，集中选择一些具有鲜明地方特色、蕴含着深厚民俗文化内涵、具有良好群众基础的民俗文化形态，整合媒体单位内各个节目组资源，组建一支专门的导演队伍，前往一线去全面搜集相关的民俗文化素材，利用先进的多媒体传输技术，转入媒体单位内，由统一机构，将素材加工成不同类型的节目作品，传输至各个节目，再跟进节目风格特征、内容定位、目标观众兴趣，进行针对性的二次处理，随后加以传播。这能够借助不同节目来增强对地方民俗文化内容传播的系统性，拓展其传播范围，增强地方民俗文化的影响力，提高对地方民俗文化的推广作用。

三、整合多媒体渠道拓展节目传播范围

当前，地方媒体出于增强节目吸引力、传承传统优秀文化、提升节目盈利能力的需要，而加强挖掘和传播地方民俗文化形式，但面临的突出问题在于，很多节目仅仅在自身媒体上传播，很容易被其它诸多节目内容所淹没，无法带来节目传播的规模效应。这由此也大大弱化了对于地方民俗文化的推广作用。而全媒体时代的带来，诸多地方媒体也普遍借助互动性、传播速度快、传播范围广的网络媒体，而建立有视频门户网站、频道网站、手机APP、公众号、微博等新媒体传播渠道，为线下传统媒体节目内容的传播提供了诸多新的渠道。这既能够实现新旧媒体的同步传播，拓展节目传播范围和影响力；而且也为广大网民提供了一个点播、分享、重复观看节目的方式，增强了对传统节目的推广价值。在此情况下，地方媒体节目组在创作完成优质民俗文化节目之后，可以利用媒体单位内部已经建立的视频门户网站、频道网站、手机APP、公众号、微博之类的新媒体渠道，实时同步播放节目，以拓展节目的传播范围，并且将节目资源呈现出在新媒体平台之上，供观众进行点播、分享、重复观看，进一步增强节目传播价值。这是地方媒体整合推广民俗文化又不不可或缺的重要策略。

四、整合多媒体主体联合创作和推广节目作品

全媒体时代的到来，催生了丰富的媒体运营商，诸如百度、腾讯、新浪、优酷等大型网络公司，还有海量的自媒体运营商，彼此之间既有激烈的市场竞争，同时也进行着各个方面的业务合作。调查发现，目前我国地方媒体在挖掘、处理、传播民俗文化节目资源过程中，表现出明显的条块分割、各自为战的特征，也即是各个节目组停留在自身内部策划、创作、传播节目活动，而无法形成彼此之间的有效配合，不能借助彼此优势来提高对节目宣传效果、创作质量、传播范围等。而当前部分省级媒体则做出了有效尝试，诸如诸如《汉字英雄》栏目是由河南卫视与爱奇艺网站联合策划和推广出的一档智力竞赛节目，首开传统媒体联合新媒体策划、创作与推广节目的先河。具体来说，该节目一方面借助河南省卫视丰富的节目策划与制作方面的经验和长期发展过程中所积累起的软硬件设备与人力资源，进行节目策划与制作方面的工作；另一方面则是借助爱奇艺网站目前所拥有的庞大的网民规模，负责进行节目前期宣传和后期同步传播工作，而且在爱奇艺网上专门设置了一个“汉字英雄APP”应用服务，从而保证节目在创作阶段便具有较高的知名度和影响力，在推广阶段能够实现电脑、手机、电视“三屏”的协同传播，提高对目标观众群的覆盖范围，由此提高节目价值。借鉴于此，我国地方媒体也应加强彼此之间的合作，以及地方媒体与新媒体之间的合作，整合彼此优势，创作、推送出优质民俗文化作品。

总体来说，全媒体已成为整个媒体领域发展的大势所趋，为地方媒体挖掘、处理、推广地方民俗文化提供了重要机遇。然而，当前地方媒体应逐步摆脱以自我为中心的的地方民俗文化采集、处理与传播理念，而从整合传播的角度，整合多媒体技术创作精品文化节目，整合多媒体资源创作出关联节目群，整合多媒体渠道拓展节目传播范围，整合多媒体主体联合创作和推广节目作品，由此推送出优质民俗文化节目作品，拓展节目传播范围，提高节目创作效果。

参考文献：

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