广西特色坭兴陶文化传播创新策略

马莹莹，黄爱玲，沈梦华，毛梦佳

摘 要：坭兴陶与壮锦并称“广西二宝”，近年来坭兴陶却因传播方面的不足而逐渐被人们淡忘，通过对坭兴陶文化传播的调查了解到其现状、问题并结合新形势下产品创新、媒介使用等提出坭兴陶文化传播创新的策略建议。

关键词：坭兴陶文化；文化传播；创新

吴小玲是这样定义坭兴陶文化的：从广义上来说，是指坭兴陶发展历程中所体现的人类的价值观念，坭兴陶生产和流通过程中形成的社会行为规范，坭兴陶产品在使用、消费、收藏、鉴赏过程中所产生的行为模式、审美情趣等。从狭义上来讲，坭兴陶文化着重于研究坭兴陶作品在创作、制成、使用、鉴赏过程中所产生的文化和社会现象，它展示了坭兴陶生产过程中的民俗风情、审美情趣、道德精神和价值观念等，是坭兴陶产地———钦州人民高尚精神生活情趣的体现 [1]。

一、坭兴陶文化传播现状

为了更好地了解坭兴陶文化近年来传播的情况，我们团队通过去往钦州当地坭兴陶特色产业园进行考察，访问了坭兴陶行业的相关人员，并在当地发放了针对性的问卷以此获取第一手资料进行研究。

（一）坭兴陶获得的荣誉使其文化具有良好的传播实力和基础

钦州坭兴陶是一种传统的民间工艺品，至今已有 1300 多年的历史，以其独特材质、工艺以及奇绝无双的胎体窑变特色名列中国四大名陶，誉满中外，与壮锦并称为“广西二宝”，曾在1915年巴拿马国际博览会上获得金奖，2008年6月坭兴陶烧制技艺列入第二批“国家级非物质文化遗产”，同年被国家质量监督检验检疫总局批准为“国家地理标志保护产品”，2010年成功入选上海世博会特许商品。2011年，钦州市明确提出把坭兴陶作钦州为钦州十大城市名片之一。坭兴陶是中国陶瓷行业中最具特色的产品之一，在中国艺术陶瓷业具有一定的影响力和较大的影响潜力，但有组织和规模的经营运行起步较晚，对坭兴陶文化蕴含的丰厚历史等的传播发展缓慢，令人担忧还有，在“互联网+”引领的新时代下，众多创新文化的产生夺去了大众的注意力，对坭兴陶这样的非物质文化遗产关注度降低。

（二）坭兴陶发展优势

据了解，坭兴陶企业数量在计600多家，其中有牵头企业60多个，拥有丰厚人才资源，包括国家级大师4名，省级大师62名，市级大师101名，技师50多名，形成了人才小高地。坭兴陶行业产值在2016年完成约5.6亿的生产总产值，预计明年达到目标产值15个亿。在钦州建有坭兴陶文化创意产业园，但大多数区域如店铺、工作间闲置。

（三）从文化传播的角度看，坭兴陶文化特点显著

一个是历史悠久，另一个是工艺独特，文化内涵丰富。坭兴陶技艺有近1300年的历史，录入国家级非物质遗产手册，坭兴陶陶土本身具有极佳的可塑性、独特性，其“窑变”更是绝无仅有勘称“中国一绝”，艺术品味极高；在大师们的匠心运作之下，凭借他们深厚的文化底蕴以及自己独特的视角， 把从传统文化与本土文化中获取的灵感融入到自己坭兴陶作品的设计与创作之中，让世人一次次惊叹于他们的手艺和文化创意的奇妙。中国陶瓷艺术大师李人帡先生设计的《高鼓花尊》，作品造型灵感来自于广西古代铜鼓和瑶族的长鼓，还提取了壮锦、花山岩画，刻饰古人竞舟、舞蹈和翔鹭、野鹿飞奔往来的生物场景，融合壮乡花山壁画图案与纹饰的装饰工艺于一体，充满了壮族神韵。完全符合现代陶艺集实用性和审美需求，有地方特色文化又兼顾了现代美学的设计。其他大师和坭兴陶代表人物如陆景平、王兆儒、帅立功、王茁等也颇具特色。

總的来看，坭兴陶表达的文化大致分为传统民俗文化、国学文化、区域特色文化三种，款式主要是茶具和摆件两种，装饰以线条刻画、文字雕刻为主，少部分用形态表达，例如帅立功的《贵妃乳韵》，都传达出丰富的历史感；细节设计上除了部分无任何雕刻只依靠陶本身色泽为饰的以外，还有纹饰与图案例如《高鼓花尊》，或是文字搭配图案，也有仅以文字为装饰的比如甲骨文、小篆、草书等书法雕刻，王兆儒大师的作品可多见此种设计。

（四）坭兴陶现有的传播，在大众传播特别是利用大众媒介与新媒介进行传播方面有明显不足

我们认为，结合坭兴陶传播情况偏向群体传播：坭兴陶市场销售、文化传播等，在有稳定特征例如坭兴陶从业者、陶艺爱好者等群体间进行，群体互相交流共同的主题“坭兴陶”，而且通过相对固定的渠道进行信息交换，在群体之外的人们因对于渠道的消息关注度不高、获取不及时等问题而无法参与“坭兴陶”相关传播过程；随着时间的增长和参与感的降低，群体外的人们渐渐淡忘坭兴陶、对坭兴陶失去兴趣。现有的传播，缺少大众传播意识，运用电视、广播、报纸、杂志的次数极少，多见在四大媒介的报纸上以新闻报道宣传，对另三个的使用又存在局限性，如只在本地电视台投放少量坭兴陶的宣传，有的甚至未使用；而通过数据：乐意通过电视了解坭兴陶54.05%，通过杂志41.22%。在新媒体方面，问卷调查显示，有81.76%的人表示乐意从网络了解坭兴陶，超过63.51%的人选择了更倾向于推荐通过自媒体来坭兴陶的知名度，互联网上缺少有权威性的坭兴陶网站，极少数坭兴陶企业开拓电子商务、微信公众号、微博等，且已开拓新媒介的企业缺乏相对应的操作技术和专业人才，未能充分利用新媒体优势。

（五）宣传缺位，导致许多年轻人不懂坭兴陶

吴小玲提到，在广大青少年群体中，真正了解坭兴陶的人还不多 [2]。现今，提到广西特色只知壮锦不知坭兴陶的年轻人是多数，而年轻一代是文化传承和发展的重要主体；从此次的问卷调查结果来看，参与调查的人中有70%以上表示没听说过坭兴陶，而15-22岁的人占调查对象总人数的60%，由此看来，如果坭兴陶文化的宣传持续缺位，作为传统历史文化的坭兴陶文化将面临逐渐被年轻人淡忘的危机。

（六）坭兴陶文化传播效果不佳

据了解，目前坭兴陶文化的传播的方式包括：参加全国性的展销会、在当地举办节日活动和周末展示、拍摄坭兴陶纪录片、建设坭兴陶博物馆等，有一定的坭兴陶文化传播思维，但传播效果较差，表现在知名度低、活动反响小等方面。

二、坭兴陶文化传播存在的问题

在了解坭兴陶文化传播的现状之后，我们认为存在几个亟需解决的问题，主要是在坭兴陶产品和宣传推广两个方面。

（一）产品创新能力不足，品牌知名度低

1.坭兴陶产品差异性小，缺少创新表现

吴小玲认为，目前钦州坭兴陶企业以小型企业为主，主要是手工作坊、个人工作室。企业规模小，产量少，运作水平低，产品单一，没有能带动坭兴陶产业发展与升级的大规模龙头企业。企业间的竞争多于合作，没有形成规模效应。不少企业技术创新能力不足，没有自主研发能力，致使产品创新能力差，适应市场求新、多变需求的能力相对较弱，产品的文化含量和附加值低 [3]。缺少“龙头企业”即市场中领导者缺位，没有强势品牌，既表明市场中各企业的机会多，也直接反映出了品牌知名度的问题。

2.始终难突破茶具、茶摆件为主的产品款式

通过观察发现，如今的年轻人很少有使用茶具泡茶的习惯，更多的是选择方便饮用的茶类饮料——消费习惯等因素导致年轻人对于作为茶壶、茶具的坭兴陶产品接触次数屈指可数。直接反映出产品创新能力不足，无法根据消费者需求及时做出调整。

3.审美在变化，坭兴陶设计却多刻板陈旧

据了解，坭兴陶产品虽然近几年也在顺应潮流求新求变，于是在美术设计方面做出不少努力例如国家级大师雕刻，虽然不乏斩获国际大奖的佳作，但在普罗大众中传播效果却平平；传统的坭兴陶产品以大师刻字为主要艺术附加价值，色泽品质全看各家自己的手艺，样式差异小又无鉴赏标准使年轻人认为坭兴陶犹如阳春白雪无法接近，容易淡忘坭兴陶，因此产品的创新对坭兴陶至关重要。

（二）渠道媒介配合少，宣传推广不到位

1.从广西区内情况来看，坭兴陶的广告主要在钦州本地投放，且各方面都有较大的局限性——（1）钦州市的户外广告以地产类为主，在位置印象等级好、每日有效人、车流量多、展示率高的地方，与坭兴陶相关的广告十分少见，极度缺少宣传。（2）为吸引人们参加坭兴陶相关的活动，钦州坭兴陶协会对此进行推广主要是通过传统媒介中当地的報纸，极少时候使用到电视或广播、杂志，发布的内容更类似于通知、公告的形式缺少新意没有吸引力和记忆度，也导致了缺乏互动则活动发起方和群众之间没能及时反馈；（3）旅游广告方面，坭兴陶的作为“钦州十大城市名片之一”却没能充分推广。（4）媒介渠道和目标受众的脱节是目前坭兴陶宣传的一大难题；经调查，只有小部分坭兴陶企业通过微信等社交平台转发坭兴陶消息，极少有公众号发推文宣传；而年轻群体更愿意在网络上关注社会动态，几乎无法通过网络收到的坭兴陶消息。受各媒介本身的缺点和投放错位影响，广告还很不到位。

2.广西以外的坭兴陶文化传播途径主要是线下活动，例如参加展销会等，接收到活动信息的主要是有对工艺美术感兴趣、有关注的人只占少数，更多的是对坭兴陶活动闻所未闻的人。区外的旅游广告如“千年古陶城”宣传力度小，不利于坭兴陶文化传播。坭兴陶区外广告缺乏对新媒体例如互联网、移动技术的运用，使得线上线下的传播存在明显的不平衡。

三、坭兴陶文化传播建议

根据以上我们认为存在的几个问题，结合坭兴陶的特点和文化产业传播、传播学、市场营销等方面，对坭兴陶文化传播提出一些可行的建议。

（一）提高产品创新能力，塑造高质年轻化品牌

当产品具有可挖掘的新“传播内容”后，能成为其宣传和推广的内在动力。

1.“新”的坭兴陶工艺品，既要继承坭兴陶的传统技艺，又要加入现代的、新的设计理念。（1）对坭兴陶外形、装饰、色彩和增添故事性上进行突破和创新，让坭兴陶产品更富有市场竞争力，通过产品的销售传递坭兴陶文化；参考近年在年轻圈刮起的“故宫风”，故宫文化焕新表现在衍生品设计和新媒体支持方面，融入诸多时尚年轻的元素，受众面得到有效拓宽。由此建议坭兴陶文化焕新可以通过时尚工艺品定制、DIY雕刻图案、绘制蕴含受年轻人喜爱的故事作花纹等实现流行、个性化；（2）值得注意的是，文化消费趋势日益明显，受众的消费行为比以往更具主动性、互动性需求，如广西桂林山水的大型真实山水演出，真实的近距离呈现让受众身临其境，更让受众体验到“桂林山水甲天下”，奠定了桂林山水文化在受众心中的文化位置。钟科等人提出，触觉是一种感官营销战略， 感官营销战略的前提是消费者的身体感官体验能够深刻地影响认知， 即强调人们对物理世界的感知会影响他们的认知、态度、情绪和社会判断[4]。于是，结合现有的手工作坊资源，让群众亲自体验坭兴陶制作，例如动手做一个坭兴陶杯、碟等，或运用新技术例如VR（虚拟现实技术）等提升人们在坭兴陶博物馆的体验，将坭兴陶文化融到人们的经历当中；通过一系列产品创新构建新“传播内容”。

2.争取塑造新鲜、活力的高质量年轻化品牌。应当考虑到几点：（1）人才是文化产业发展的重要资源，政府必须加大人才培养力度，特别是对在钦州当地学习坭兴陶工艺的人，通过定期开展论坛、讲座，发挥钦州坭兴陶“人才小高地”优势，对当地学艺人进行坭兴陶文化熏陶和技艺提升，引导人才在坭兴陶文化传播中起中流砥柱的作用。（2）通过对在校青少年、儿童讲坭兴陶故事、开设坭兴陶兴趣班来培养“新一代”传承者。（3）塑造高质、年轻化的坭兴陶品牌，不仅需要坭兴陶产品的升级，更需要配合新媒体的运用；通过企业的活跃表现和积极互动，甚至深层挖掘坭兴陶文化，建立坭兴陶的IP（Intellectual Property）即知识产权，小说人物、符号、情节等具有高传播价值的事物都能定义为IP，在资本、品牌和商业公司等的推动下，优质IP进入到创意、管理、产业链的开发环节，可以生产出源源不断的衍生品和附加价值。因此IP也可称为：综合的价值集合体。利用IP营销能帮助品牌在人们心目中占有一席之地，新媒体的更新应用也在推动坭兴陶文化得到良好的传播。

3.挖掘坭兴陶新用途。通过钦州当地坭兴陶商店走访和有关文献阅读了解到，市场上的坭兴陶分为两大品种，一种是日用陶，另一种是工艺陶。其中，日用陶，是普通老百姓经常接触的品类。目前厨房用具市场中，坭兴陶茶具已经趋向饱和，而作为餐具还有可观的大市场和拓展空间；餐具的具体形式有碗、碟、汤锅、炖锅等，是人们每日必须接触的物品，且坭兴陶本身的特性在餐具市场也是独树一帜。①陶器与陶瓷不同，坭兴陶的陶土成分含有许多对人体有益的微量元素，具有天然双重气孔结构，透气但不透水的特点，适合制作成食用器皿，这些是其他瓷器餐未提出的；罗瑟·里夫斯提的USP“独特销售主张”理论：强调产品具体的特殊功效和利益、这种特殊性是竞争对手无法提出的、这一项主张必须有很强的销售力，足以影响成百万的社会公众；坭兴陶有运用USP理论的条件。②坭兴陶的陶土可塑性强，艺术表现力突出，能够让制作者增加精美的雕刻而区别于其他餐具。③国内餐具市场陶类还未出现领导品牌，若坭兴陶把握时机，抢先开拓，就可以扩展餐具这一市场，形成自己的品牌，并且使坭兴陶进入到大众视野，从而吸引人们关注到坭兴陶。④与美的等家电大品牌中的小家电进行研发合作电炖锅，让人们树立生活中使用并优先使用与众陶不同的坭兴陶电炖锅的意识，就像英特尔处理器与电脑之间建立的联系一样稳固且值得信赖。

（二）完善传统渠道，创新传播策略

1.完善传统渠道，实现“引进来”

（1）传统渠道的传播可以选择通过传统的四大大众媒体，例如利用电视传播坭兴陶文化，投放央视城市旅游广告提升钦州坭兴陶知名度，在动车、飞机上的旅游杂志上投放钦州坭兴陶的相关广告，吸引人们到钦州感受坭兴陶文化魅力；（2）进一步实现“引进来”还要在城市营造良好的“坭兴陶文化氛围”，①政府引导钦州市民增加对坭兴陶文化的了解，能够提升人际间口碑传播的作用；②城市内彰显坭兴陶文化的塑像、雕刻品，设置产品一条街等，需要注意的是针对坭兴陶户外广告投放少的問题，必须在火车站、高速路收费站等城市出入口展示有特色的坭兴陶户外广告。

2.创新传播策略，做到“走出去”

（1）李长春曾指出，要“把运用高新科技作为推动文化建设、提高文化创新能力和传播能力的新引擎”。[5]孙宜君和王建磊也提出，媒体是人类文化传播的必要手段，其进步与应用也不断地优化、创新着文化的传播途径；新媒体极大拓展了文化传播平台与渠道组合的方式，为文化传播的策略创新提供了新思路。[6]由此可见，广西特色坭兴陶文化传播的创新策略必须有运用新媒体的意识并且争取提升运用的能力。赵宇翔等人将UGC（用户生成内容）定义为：泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容， 是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。它的发布平台包括微博、博客、视频分享网站、维基、在线问答、SNS等社交媒体。[7]在网络电子设备普及的现在，如果坭兴陶文化传播过程中能引发大范围的UGC，那么传播效果非常可观；时代呈现出信息化、碎片化、眼球经济化的特点的同时，人们对信息的接收也多了选择性的特征，在短时间内抓住受众眼球的信息就要求具有创新性、满足受众的期待和欲望。所以，除了运营官方网站、微博、微信这些新媒体趋势下的基本做法，在对“外”的文化传播内容上可以由原先在报纸上的新闻式文章尝试转变成趣味短视频、纪录片、漫画等当代人群喜闻乐见的新颖方式，争取让人们进行UGC。（2）充分利用现有钦州文化，与刘冯文化、钦州港、海豚文化等共同整合打造钦州城市名片的综合效应，更要利用大环境下广西“一带一路”的优质政策条件，不断扩大坭兴陶文化的品牌效应，传播坭兴陶文化。（3）通过媒介组合实现与目标受众的多面接触。学会借势，刘倩倩认为借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中， 将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里， 使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。借势不仅是借热点化事件吸引消费者的目光， 更可以借节日、场景、明星、平台来实现其品牌传播。[8]作为文化产业中的一员，坭兴陶应该与区内其他文化产品捆绑来借势宣传，例如在百度搜索壮锦、广西，出现信息流广告，坭兴陶也同时出现，弥补“广西二宝”只闻壮锦不知坭兴陶的宣传缺位。

五、总结

随着人类社会的发展，保护传统民间工艺、弘扬民族文化理念、发展地方特色经济以及如何创新发展文化产业是新一代人们面对的重要课题。坭兴陶文化是广西独有的特色文化也是国家级非物质文化遗产，近年来“创业热”、“一带一路”等使它也得到了较多的关注，2018年3月钦州市人民政府办公室印发了关于钦州市坭兴陶产业发展三年行动计划（2018-2020年）的通知中对坭兴陶的发展包括其文化传播方面都有明确的指示，作为学生团队，我们深知自己在对坭兴陶文化的了解和调查部分的不足，但也希望自己的知识和想法能为传承这样独特的文化尽微薄之力，呼吁更多年轻人加入优秀文化传承发扬的事业。

参考文献：

[1]吴小玲.论钦州坭兴陶的文化内涵、特点及发展[J].广西地方志，2007（04）：P32-37.

[2][3]吴小玲.论钦州坭兴陶文化的传承与产业发展.学院学报，2013（6）.

[4]钟科，王海忠，杨晨.《感官营销战略在服务失败中的运用：触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究》，《中国工业经济》，2014年01期.

[5]李长春.《正确认识和处理文化建设发展中的若干重大关系，努力探 索中国特色社会主义文化发展道路》，《新华文摘》2010 年第 17 期.

[6]孙宜君，王建磊.《论新媒体对文化传播力的影响》，《当代传播》2012年01期.

[7]赵宇翔，范哲，朱庆华.《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》，《中国图书馆学报》2012年05期.

[8]刘倩倩.《新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用》，《新媒体研究》，2016年06期.