浅析禄劝马鹿塘杜鹃花景区的品牌传播

赵树政 杨奎

【摘要】随着我国第三产业旅游业的进步与发展，游客更加关住旅游项目的深度化、体验式经历，怎样把旅游品牌传递给消费者，以扩大其认知度来吸引游客显得十分重要。本文通过对马鹿塘杜鹃花旅游景区的问卷调查，通过相关数据分析，进而对品牌传播中存在的问题以及改进措施提出自己的见解。

【关键词】杜鹃花；旅游景区；品牌传播劝马鹿塘杜鹃花海景区累计接待游客叙巧。人次，景区门票收入达28万余元，旅游综合收入210万元。

二、禄劝马鹿塘杜鹃花景区品牌传效果调查

为了具体了解马鹿塘杜鹃花景区的品牌传播现状，笔者采用实地考察和网络问卷调查法，收回问卷进行数据统计，通过对数据的结果分析，得出杜鹃花旅游品牌的传播效果分析。

（一）问卷设计

1.问题设计。在问题设计上，主要从传播主体、渠道、内容、效果等方面人手。

2.样本选择。此次的调查对象主要是来过马鹿塘旅游的游客、云南省内潜在游客、以及云南周边的游客。调查方法主要通过网络各个渠道发布网络调查问卷，调查时间为1月到5月。网络随机发布，共发布量为200份，有效问卷统计为192份，回收率96%。

（二）數据分析

笔者根据马鹿塘杜鹃花景区的传播现状，并对针对问卷调查的数据进行以下整理分析：

1.游客传播主体分析

从对问卷调查表的统计来看，男女的比例基本相当，男性51%，女性49%；年龄分布主要集中在25岁～40岁，占到了42.5%，由此可看出是以青年人群为主。从客源分布来看上，以昆明本地人为主占到45.5%，因为昆明是云南的省会城市，旅游的人数增长较快，禄劝马鹿塘杜鹃花景区又隶属于昆明辖区。但从数据可看出游客群体多集中于云南，省外游客少之又少，可见马鹿塘杜鹃花旅游景区在品牌传播和推广中忽视了周边省份以及全国的游客消费群体。

2.传播渠道分析

在2016年我国“十三五”规划纲要提出要加快推动服务业优质高效发展，大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程[1]。现在是“酒香也怕巷子深”的年代，优越的旅游资源也需要凭借不断地品牌形象宣传，才能增强品牌认知度，吸引游客前来旅游和消费，以此来带动旅游经济的发展，独特的品牌形象对于旅游景区的发展至关重要。

一、禄劝马鹿塘杜鹃花景区品牌传播现状分析

本文从传播主体、传播内容、传播渠道、传播效果等环节，阐述马鹿塘杜鹃花旅游品牌传播的现状。

（一）传播主体分析

政府作为传播的主体。在“十三五”期间，禄劝县通过发展乡村旅游拉动马鹿塘乡整体经济较快发展，在开展此项工作中，禄劝县政府不断的强化组织协调，为马鹿塘杜鹃花景区品牌传播提供组织保障。

游客作为传播的主体。在马鹿塘杜鹃花旅游景区的传播中，游客有两重身份，即是受众身份，也是参与者角色。游客作为传播的主体，有着鲜明的体验特性，传播的可信度很高。本地居民作为传播的主体。马鹿塘杜鹃花景区所在的马鹿塘乡居民本身既是旅游景区的形象塑造者，也是杜鹃花景区品牌化的传播媒介。

（二）传播内容分析

通过对马鹿塘杜鹃花景区的实地考察，杜鹃花景区的传播内容主要与节日庆典相结合，因为杜鹃花期为4月到6月份，正是“五一”黄金周，也是游客出游的高峰季。马鹿塘通过五一景点推荐宣传，4000多亩的天然杜鹃花海，是游客五一踏青出游的好去处。景区内投建了长达2.6公里的观景木头栈道，配置有休息观光台、景区道路标志牌、环保厕所以及其他景区环保设施。

（三）传播渠道分析

电视传播，马鹿塘杜鹃花景区通过央视财经的“经济半小时”栏目，报道了马鹿塘地区的经济发展，以及杜鹃花旅游景区品牌建设，让更多人通过电视认识马鹿塘杜鹃花景区；网络媒体传播，马鹿塘杜鹃花景区主要由微信公众号、QQ、微博推送传播，在朋友圈等多次分享传播，春城日报、云南网等对马鹿塘杜鹃花景区都有大量报道；人际传播，在马鹿塘杜鹃花景区品牌传播中，本地居民的生产生活、待人处世、人文情怀等都是展示马鹿塘杜鹃花旅游特色的一个窗口。

（四）传播效果分析

品牌传播的效果是一切传播活动的立足点和回归点，同时也是品牌传播的中心[2]。马鹿塘杜鹃花景区虽然在前两年就有游客慕名到来，通过政府的建设打造，在2017年“五一”前后期间正式投入使用。据马鹿塘旅游数据显示，在本年“五一”期间，禄

从上表可知，游客了解马鹿塘杜鹃花的渠道主要集中在亲朋好友介绍、网络、电视和其他途径，而旅行社和广播推广的比例极小。以此可以得出的结论：首先，通过人际传播的效果极为明显。其次，游客通过网络了解渠道比例较高，笔者还在实地考察访谈中发现有六成游客关注了禄劝本地的微信公众账号，通过微信微博等社交平台了解到杜鹃花景区，可见马鹿塘景区的新媒体平台传播已取得明显的效果。

3.传播内容分析

通过上图调查统计，在游客实际游览后，对杜鹃花景区印象最深刻的是天然的杜鹃花海，因为马鹿塘的主要特色是4000亩天然杜鹃花海，对其他项目的认知度低，由此数据得出，马鹿塘杜鹃花景区形式单一，以自然景观为主，缺乏多元化旅游项目，给游客的印象仅停留在自然景观。

4.传播效果分析

从对问卷调查表的统计来看，在受访的游客中，有39%的游客认为传播媒介为他们传达的马鹿塘杜鹃花与现实所见的马鹿塘杜鹃花是基本符合的，其中游客认为符合的占到32.5%，很符合的占13.5%，不符合的仅占2.5%，完全不符合的4%。游客对马鹿塘杜鹃花的图片、视频宣传广告有点印象的游客占48%，多是其他游客在社交平台上游记、照片的实时分享所留下的印象，景区传播的效果可见一斑。

三、禄劝马鹿塘杜鹃花景区品牌传播存在的问题

（一）传播主体单一，缺乏省外群体

传播主体是品牌传播最主要的环节，马鹿塘杜鹃花景区的传播主体主要有政府部门、当地居民等。从整个传播过程来看，传播主体多是当地人，和本地政府的扶持，传播主体单一，传播内容局限于小范围，效果不明显，马鹿塘杜鹃花景区知名度没有很好的推广出去。在如此竞争激烈的旅游行业中，传播是尤为重要的，吸引流量吸引关注度是旅游景区能长期发展的关键，而马鹿塘的杜鹃花景区才刚刚起步发展，缺乏省外群体的传播推广，许多外地游客根本没听说过这个景区，仅仅局限于省内的推广，竞争能力就弱于其他同行业。

（二）景区品牌不成熟，形式单一缺乏多元化

马鹿塘的杜鹃花保持了最原始的自然风貌和景观，由于地势复杂，山势较高，景区建设形式相对单一，主要是修建人行栈道供游客游玩，观赏杜鹃花海。但由于杜鹃花海是政府近两年投入开发，除了配备基本旅游设施休息点、道路标志、厕所、医疗点、餐厅、警务室以及其他景區设施以外，没有其他新的旅游项目。景区除了观赏杜鹃花以外，己无其他体验项目，景区品牌形式单一，众多旅游景点相比，缺乏多元化形式来展示景区的特色，给游客的满意度低，可观赏性差。

（三）传播渠道多为口口相传，缺少新媒体传播

从马鹿塘杜鹃花旅游景区在传播渠道上相对简单，还未构成整体性、多样化的马鹿塘杜鹃花旅游品牌传播方式，渠道多为当地居民和游客口口相传，通过社交平台发布动态，影响力和号召力小，在一定程度上影响到杜鹃花品牌传播的效果。通过分析马鹿塘杜鹃花旅游景区品牌的传播方法有：社交平台传播居多，例如微信、QQ、微博等，主要是亲友之间互相传播，推广力度狭窄。

（四）景区品牌定位雷同，缺乏吸引力

从马鹿塘杜鹃花旅游景区品牌传播看，存在品牌定位雷同的情况。首先，产品开发上的同质化，马鹿塘杜鹃花旅游景区项目建设外在形式主要是修建观赏栈道，和众多旅游景点大同小异。其次，是展示方式上同质化，大多数自然景观旅游的景点在推广上仍以文字加图片作为主要宣传形式，内容上单调、产品缺乏创新力和感染力，导致于人文景观和自然景观资源的体验感、生动性不够，很难满足受众的多样化需求。最后在网站平台上的宣传内容也是具有.很高的相似性，其中复制、转载的居多，真正原创的宣传作品较少，缺乏新颖性和真实性。

四、禄劝马鹿塘杜鹃花景区品牌传播改进措施

（一）联合其他旅游传播主体，打造多样化的旅游线路

除了旅游景区所属地的传播主体要做好旅游景区品牌传播外，马鹿塘旅游景区还应该联合附近区域的其他旅游资源进行整合营销传播，因为马鹿塘杜鹃花景区传播主体缺乏省外群体，主要旅游景区还不具备足够的吸引力，要与其他旅游景区传播主体联合，形成旅游品牌合力，扩大品牌影响力，才能更好地推动马鹿塘杜鹃花景区品牌的传播。在景区推广的平台上提供用户查线路、查交通、提供出行攻略、推荐地方美食，发布当地景区天气预报等服务。

（二）打造多样化的景区文化活动，丰富景区的旅游传播信息

马鹿塘杜鹃花景区主要是打造杜鹃花海自然风貌，传播内容较单一。还应该举办文化活动，例如杜鹃花节，摄影评比大赛等。同时应打造当地的农家乐、旅游服务接待等，让游客游玩的同时能体验到其他更多的服务项目。

（三）充分利用新媒体传播，提升旅游景区品牌传播效果

马鹿塘旅游景区应充分运用互联网传播快、范围广的特点，进行投资拍摄播放形象宣传片、通过制造热点引来网友讨论，扩大曝光率，联合旅游节目介绍景区，通过网络推广及电视的播放，使马鹿塘杜鹃花景区的传播效果得到更广泛的提升，扩大其知名度。

（四）打造马鹿塘杜鹃花特色文化品牌

作为一个典型的自然型旅游风景区，马鹿塘拥有良好的生态，极佳的自然资源，非常适合观光和赏阅。为了打破品牌定位雷同，缺乏吸引力，单一化资源难以推动景区发展的难题，马鹿塘杜鹃花景区应以文化创新来打造魅力新品牌。

五、结语

在旅游行业发展激烈的环境下，旅游景区的品牌传播是提升旅游市场竞争力的重要方式。马鹿塘杜鹃花旅游景区只有强化品牌建设，才能够真正提升自身的知名度和市场影响力，提高旅游景区的竞争力。

参考文献：

[1]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007，20.

[2]崔凤君.旅游宣传促销绩效评估方法与案例[M].北京：中国旅游出版社，2011，9.