浅析品牌资产评估方法

王海滢

【摘要】品牌资产及评枯方法愈来愈得到人们的重视。目前，对于品牌资产的评估方法主要有成本法、股票市值法、溢价法、英特品法等，文章分别对其进行了介绍。在此基础上对各自进行评价，并分析其应用和未来研究方向。

【关键词】品牌资 产评估 方法 应用

品牌作为无形资产，其可以借鉴无形资产的价值评估。而品牌资产评估又有其特殊性，直接运用无形资产的评估方法，会造成较大的误差，影响评估结果。深入研究各类无形资产的评估方法，借鉴国外先进经验，目前对于品牌资产的评估方法主要有成本法，股票市值法，溢价法，未来收益法，英特品法。

一、成本法

成本法分为历史成本法和重置成本法。

历史成本法实践中很少使用。因为无形资产的投入与产出相关性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，企业往往没有保存关于品牌投资的完整数据。重置成本法是从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。即：

品牌重置费用二行业平均费用/成功率*成本因子

成本因子系数是指每个行业，不同品牌的影响力差异很大，而这种差异反映着各品牌的重置成本存在着不同。影响越大的品牌，重置成本越高。

总的来说，重置成本法看似实际操作中比较便利，数据相对容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态分析方法。

二、股票市值法

由美国芝加哥大学C.J.西蒙（Simon）和苏里旺（Sullivan）提出（Aaker，1991），以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产。适用于上市公司的品牌资产评估。第一步计算公司股票总值A；第二步用重置成本法计算公司有形资产总值B，无形资产总值C=A-B。无形资产C由三部分所组成：品牌资产C1，非品牌因素C2（如专利等），以及行业外可以导致获取垄断利润的因素C3（如法律等）；第三步确定C1，C2，C3各自的影响因素；第四步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比。由B即可得出品牌资产C1。

三、溢价法

溢价法的基本思路是，品牌价值的可以通过消费者选择这一品牌而愿意额外支付货币加以衡量。首先是溢出价格的确定，一般是通过对消费者进行调查，比较同一种产品分别在使用品牌和不使用品牌时，消费者愿意支付的价格，两者之差即为溢价。在可控制的较小市场范围内进行比较实验，得到的结果进行处理，计算出差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。

该方法不足是仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力，这与实际情况不相符。但优点是对于同一品牌产品来说，能够较好的把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确的加以衡量。

四、Interbrand方法

世界著名的品牌资产评估公司Interbrand认为品牌的价值是品牌未来收益的折现。因此确定品牌收益的现金流，并根据品牌强度确定折现率。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。（1）品牌收益（Brand Earning），反映品牌近几年的获利能力。Inter-brand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂。（2）品牌强度（Brand Strength），Interbrand提出了两套计算品牌强度的模式：七因子（市场领先度，稳定性，市场特征，国际化能力，发展趋势，品牌支持，法律保障）加权综合法和四因子（同类产品中的市场占有率，市场分布，顾客忠诚度，产品延伸程度）加权综合法。均运用问卷收集品牌在各因子表现的得分。

五、未来收益法

根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法。首先，计算出待评估品牌的利润，在计算利润时要以该行业的平均成本为基础。其次，把求得的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由品牌而带来的超额利润。以此为基础，在一定年度内按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值。

该方法较好的反映了品牌之所以具有价值的本质，充分考虑到了其在未来市场上的获利能力及相关因素。但该方法在计算由品牌所带来的超额利润时，并没有完全把其他影响排除掉，虽然通过以平均成本代替实际发生成本的处理，在一定程度上减少了外界因素的影响，但仍有许多因素无法排除。

综述过去文献，品牌资产的理解和品牌资产评估模型是不一致的，事实上各有其特点和适用目的，也各有不足。目前，在中国市场上，越来越多的企业开始关注品牌及品牌资产。但就如何看待和评估品牌资产，尚未出现具有代表性的成熟的本土化研究成果，一般是直接引进或模仿国外的品牌资产评估模型和方法。尽管这种引进有利于与国际接轨，但是跨背景、跨文化效度问题也不容忽视。笔者认为，受现实需求的影响，我们无需建立统一的评估模型，而应该根据品牌的发展阶段、品牌特征及品牌所处的环境特点，有针对性地设计品牌资产评估模型与方法。

就目前的学术研究动向来看，从品牌关系的角度来研究品牌资产已经成为趋势，因为品牌资产的核心就是如何确立消费者与品牌之间的关系。但如何衡量品牌与消费者的关系强度在理论上并未完全解决。

品牌资产评估是采用专业的测量工具对品牌资产现状进行描述的过程。研究其评价方法可以更好的衡量其价值。对企业而言，品牌资产评估可以帮助企业了解自身品牌在消费者心日中的地位，找出与竞争者品牌的差距，从而改进营销活动和管理行为，还可以支持品牌延伸。对消费者方而，品牌资产评估为消费者认识品牌、选择产品提供了客观参考，从而使品牌获得更高的忠诚度。所以对不同品牌资产评估的方法值得进一步研究。

参考文献：

[1]周晓东，张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J] .经济师，2004.

[2]卢泰宏.品牌資产评估的模型与方法[J].中山大学学报（社会科学版），2002.

[3]周晓冬.对品牌资产评估方法的理论基础分析[J].学术交流，2004.