“一带一路”中国企业“走出去”的商标品牌建设风险及应对策略分析

杨叶

一、中国之于“一带一路”

改革开放以来，我国在各领域取得了巨大成就，同时也存在着缺乏顶层设计、谋子不谋势和不注重改善国际发展环境等问题，迫切需要加强各方面改革开放措施的系统集成。

2013年9月和10月，国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，得到国际社会高度关注。2015年s月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。“一带一路”经济区开放后，承包工程项目突破3000个。2015年，我国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额同比增长18.2%。2015年，我国承接“一带一路”相关国家服务外包合同金额工78，3亿美元，执行金额121.5亿美元，同比分别增长42.6%和23.45%。2018年1月25日，商务部发布的数据显示，“一带一路”经贸合作取得明显成效，2017年我国与沿线国家贸易额达7.4万亿元人民币，同比增长17.8%。中国在“一带一路”中取得了骄人成绩。

二、“一带一路”对中国企业“走出去”的影响

“一带一路”对于国内各地都提出了不同的发展要求，要求西北地区发挥独特区域优势，深化与中亚、南亚、西亚等地的交流合作，打造丝绸之路经济核心区；要求发挥深圳前海、广州南沙、珠海横琴、福建平潭等开放合作区作用，深化与港澳台合作，打造粤港澳大湾区。诸如此类，对其他区域也提出了相关的功能定位。

各区域相关定位功能作用的发挥，离不开企业的发展，企业是对外经济合作的市场载体，更是“一带一路”建設的实施主体。“一带一路”为我国企业“走出去”提供了难得的历史机遇的同时，也将我国企业走向海外市场即将面临的挑战推向了面前。海外市场的企业竞争行为给我国企业带来的挑战也是不可忽视的。市场竞争本质是品牌的竞争。联合国专门机构世界知识产权组织（WIPO）总干事弗朗西斯·高锐博士在接受央视采访时曾提出，“商标品牌保护在“一带一路”中非常关键，因此企业参与“一带一路”建设必须重视商标、品牌和声誉。”

三、中国企业实现“走出去”将面临的商标品牌建设风险

（一）商标品牌建设明显晚于经贸投资

基于历史遗留原因，我国企业在开拓海外市场时依旧遵循“市场先行，品牌在后”的老路子，而国际市场早己公认的普遍规则是“市场未动，商标先行”，。

时至今日，我国已是世界第二大经济体，商标申请量也已连续15年世界第一。然而，排名第一的商标申请，并没有帮助我国企业顺利“走出去”，数据统计显示，截至2015年底，我国企业海外申请商标量仅占国内商标申请量的1.63%。并且，仅有的海外商标中大多集中在欧美日韩等传统贸易国家，在“一带一路”相关国家商标品牌布局十分不足，仅占海外商标申请总量的12.4%，远低于平均水平，在个别国家甚至是空白。

（二）相关国家营商环境复杂，企业经营风险大

“一带一路”所涉及的国家有65个，部分国家的政治因素不稳定，除此类不可控因素外，各国的营商环境也不尽相同。据世界银行（2017全球营商环境报部显示，65个国家的排名分布较为均衡，各排名阶段皆有相关国家存在。

不同的营商环境所带来的商标制度也错综复杂，不尽相同。即便是同一审查原则，各国的审查标准和周期也不尽相同。例如，新加坡商标申请注册周期为4至6个月，而俄罗斯则需要2年。

据统计，“一带一路”相关65个国家中有30%不属于现行主流国际条约成员国，这些国家只能通过单一国家渠道进行申请，增加了我国企业在“一带一路”相关国家迅速打开市场的难度。

此外，由于政治和宗教原因，部分国家商标注册相互排斥。例如，在以色列申请注册的商标不得在阿拉伯国家进行注册，使得企业在中东地区统一品牌形象面临难度。

（三）商标品牌协作机制不成熟，维权成本高

由于“一带一路”相关国家信息透明度差，商标的监测同样面临极大困难，加之欧美国家在该地区业己形成的贸易壁垒，我国企业“走出去”极易遭受商标抢注风险。

据报道，德国博世西门子公司在德国申请注册HiSense商标，随后该公司申请了马德里商标国际注册和欧共体商标注册，并且要求优先权。这令中国海信公司在欧洲的商标注册全面受阻。2004年9月，海信在欧洲被迫启用新商标HSenseo此类情况，在我国企业“走出去”的路上层出不穷。

目前，我国与“一带一路”相关国家缺乏统一的知识产权协调机制，通过自贸协定建立的次区域及双边协调机制起步较晚、尚不完善，使商标品牌维权大多通过司法途径解决，渠道单一，成本高、耗时长，这也是企业商标品牌海外布局必须面对的残酷现实。

四、中国企业应对商标品牌建设风险的可行性策略分析

（一）加强引导，提高企业“市场未动、商标先行”商标海外注册意识

近年来，随着国内经济建设的全面发展，国内商标申请量每年保持较大增速。但我国企业海外商标申请的意识还不强。据WIPO不完全统计，2017年中国有15%的知名商标在国外被抢注，其中有超过80个商标在印尼被抢注，近100个商标在日本被抢注，涉及食品、化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个产业。

（二）互通信息，支持企业更好进行商标品牌海外布局

知己知彼的道理在国际市场的竞争中同样适用。商标品牌管理部门要加强“一带一路””相关国家市场监管机构和法律制度研究，积极建立和完善海外知识产权信息平台，加强对目标市场商标知识产权和市场监管相关制度的信息提供，以增进企业对该地区营商环境的全面了解。

（三）完善机制，便利企业更好进行商标海外布局

对重点产业“走出去”的目的地国家，要积极考虑签署有关领域合作谅解备忘录，通过政府间的沟通平台，探索构建知识产权国际协作机制，一方面探索开展知识产权信息共享和数据交换，为企业提供商标品牌监测、信息检索、商标查询等公共服务。另一方面拓展与“一带一路”相关国家的合作交流，克服法律、制度、政策、语言带来的中梗阻。