新媒体在央企语境下的探索实践

崔庆玉 郝伟

【摘要】新媒体在国企语境下的融和与探索实践成为当下的热门话题，传统媒体不在满足信息化时代下的大众需求，新媒体正在以独特的触角和方式占据人们的工作生活。文章通过介绍新媒体传播下的研究背景、在油田宣传语境下的现实意义、新媒体宣传的基本原则、在油田企业的具体做法以及成效和几点思考，进行了深度提炼和理性思考。

【关键词】油田企业；新媒体；微信；新闻宣传；互联网+信息时代

近年来，传统媒体舆论与公众舆论形成非常对立的“两个舆论场域”，央企面临着负面认知固结化、公共讨论非理性化等意见板结的现状。能源类国企的舆论形势因其经济、行业属性逐渐形成了中央满意与人民满意目标失衡的局面，怎么破？传统的媒体的宣传模式在日前电子信息日新月异的新媒体时代，已经“爱莫能助”。在这个电子信息化“肆意横行”的时代，新媒体在油田新闻宣传语境中占据“一席之地”已经势在必行。

一、新媒体传播下的研究背景

据英国《金融时报》3月5日报道，中国社交软件微信已在全球范围内拥有10亿用户账户，许多海外华侨也使用微信与国内的亲戚朋友保持联系，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经上千万个，微信支付实现大部分城市当地社会公共服务，包括公共交通、生活缴费等服务，小到百姓日常买菜购物消费中，手机用户在微信上的流量为所有应用中的最高。

中央高度重视、大力发展，要求各级单位全面开通、使用新媒体。2016年2月19日上午，习近平总书记来到人民日报社新媒体中心，调研微博、微信、客户端等新媒体运营隋况，并通过微博，向全国人民致以元宵节问候，将新媒体推到一个崭新高度。在中央网信工作会议上，习总书记又提出了“要学会通过网络走群众路线，，的要求。在新形势下，运用新媒体推进治理的能力，已经成为领导干部的一项基本功，不仅要具备，而且要修习好。

二、新媒体在油田宣传语境下的现实意义

时间就是新闻的生命，一旦错过时机，再好的新闻也没用传播价值。西北油田位于祖国大西北的新疆塔克拉玛干盆地，面对点多线长面广的施工作业特点，纸媒、电视等传统媒体不仅时效性低，而且远远不及新媒体传播快影响大普及广。而新媒体可以通过主动传播，在其传播更为迅捷广泛的特点下，为企业解疑释惑、树立形象、沟通民意、倡导社会主流，实现后续传播可控，避免好事变坏事。

新媒体就是新的信息载体，随着新媒体的不断演进，我们获取的信息从哪个渠道获得，哪个就是新媒体。当前，西北油田的新媒体按照两微一报，即微博、微信、手机报构成，是油田企业宣传语境下最主流的新媒体形态。使用图画语言，或将语言嵌人图片之中，通过图文并茂的编辑方式，达到让读者看图说话的效果，制作有新意、蹭热点，俘获了众多油田网民的“芳心”。

三、新媒体宣传的基本原则

新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

西北油田石油工程监督中心的微信公众号是“西北监督”，其推广程度和影响力早己超越了最早员工们熟识的《西北监督》内部刊物电子杂志，电子杂志因其体积庞大逐渐在信息时代的潮流中退化，并退出历史舞台。日前，在西北油田比较广泛使用的新媒体传播方式主要是微信和微博，它们以短小精炼作为文化传播特征，传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。

四、新媒体传播在油田企业的具体做法

新媒体影响力随着技术条件延伸，具有社群性、泛在性、多样性、消解性。制作的内容浅显易懂，便于传播，不使用晦涩、繁冗的学术语言，新媒体语言风格具有精准传播、平易朴实、确保时效的共性。在内容选择上，加强与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议。尤其是在精品活动传播的策划实施上，更加注重于前期的策划包装和后期的宣传制作。例如4月份，西北油田在塔河采油一厂组织策划了首个以“探秘智慧能源，走进西北油田”为主题的中石化公众开放日活动，通过新闻通稿及素材（微博、微信）、领导专访（采访）、新闻发布会（媒体沟通会、各种发布仪式）、主题采访活动、品牌活动等五方面的宣传工作，进行全方位宣传，从而达到外界知晓和了解企业，树立良好品牌形象的效果，在國内反响巨大，各大媒体如人民日报、新疆日报、新浪网、中新网等大型媒体都有刊登和关注，在中石化微信公众平台石化小黑板点击率10万+，在石化实说微博上粉丝互动热烈，中石化西北油田微信公众平台进行连续发布，更具宣传辐射效果。通过综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。

五、新媒体传播的成效及几点思考

中石化经过一个时期的新媒体的运用和实践成效显著，各单位积极利用新媒体开展工作情况良好，截至目前全系统单位开通了微博和官方微信，中石化三级企业均能围绕企业生产经营、改革发展和企业文化策划和发布微博微信。中石化被评为中央企业新闻宣传A类企业；获中央企业十大新闻发言人第一名；两次在国资委宣传工作会上介绍经验；获得了集团公司管理创新成果一等奖；2017年西北油田跃居中石化新媒体宣传油田板块第二名的好成绩。

几点思考：一是在微信等新媒体传播更侧重于内部宣传，在内宣外宣化传播过程中，传播思路尚不够清晰明确，需要进一步探索实践。二是油田企业对企业动态推送占比高，受众有限，需加强受众需求考量，进一步扩大本企业新媒体宣传的影响力。三是油田企业涉及话机类别过于专业，语言风格缺乏亲和力，在树立油田企业新媒体品牌过程中如何进一步加强受众的亲和力，也是日前我们需要思考和探索的主题。