国货新语境：如何创造东方式美好生活？

丁爱波

国货风潮的出现既源于一种根深蒂固的民族情结，又因为中国制造业的各个链条正在发生深刻变革，这种变革在消费升级与互联网+的大风口下，产生了正确的化学反应。它激励着传统产业链条上的从业者开始探索幽微、细致的东方生活美学并将之具现，也使得一批沉寂在时光深处的老字号有了新的发展可能。

新的消费语境，新的销售模式，新的国货匠人，这场国货运动在反思中国制造的大背景下，提供了一种路径与方向，丰富了中国制造的内涵。

马桶盖与新国货

2015年年初时，在从日本回国前夕，吴晓波在机场内花了两个多小时，写了一篇关于马桶盖的文章：《去日本买只马桶盖》。“文章写的并不是特别好”，但在国内引起了巨大的反响。一场关于中国制造的大讨论，掀开了序幕。从格力到小米，一大批中国制造品牌企业代表，围绕着这个话题，贡献了数量可观的口水。日本制造所体现出的工匠精神击中了中国企业的痛点。

这并不是工匠精神的第一次大流行。在此之前，我们已经在朋友圈中看到过关于德国“油纸包”的传说，前新东方老师、锤子科技创始人罗永浩也就工匠精神为部分群体做过一次普及，不过他基于此理念而创造出来的首款手机Smartisan T1并没有取得预想到的大卖。他的情怀是小众的，他的受众群体也是小众的。

吴晓波掀起的这场大讨论，正值海外代购风生水起的时候，从奶粉到马桶盖再到高端奢侈品，中国人爆买世界的浪潮既显示了中国人的购买力，又切中了中国制造的痛点。

马桶盖大讨论某种意义上成了中国新国潮运动的先声，与此后的“中国制造2025”以及“供给侧结构性改革”有着一脉相承之处。在总理亲自出面推销中国高铁的同时，中国制造业却不能做好一只小小的马桶盖，这是一种警醒，也预示着中国制造传统发展之路已经走到了尽头。

一方面神舟上天，蛟龙下海，一方面却造不好马桶盖、圆珠笔芯，这其中既有利润的缘故，也有着制造业结构不合理的原因。也正因此，党的十九大指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在此之前，我们学过的政治课指出，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

40年改革开放，时代风口已然变换。

消费正在升级，以80后为代表的消费主体，他们是互联网的原住民，出生在物质较为丰裕的时代，其消费观念与上几代人已经有了极大的不同。他们不再一味地追求价格低廉的产品，更愿意在经济能够承受的范围内，购买符合自己生活品位的产品。而其中一部分人，为了购买到心仪的商品，不惜超前消费，甚至引发恶果。这又是另外一层逻辑了。

加速变革的时代，仅仅两三年，便能看出新兴力量的崛起。

2018年4月，吴晓波在上海召开了一场发布会，有500多名“匠人”现场参与了该项活动。他为此撰写了又一篇公号热文《何须去日本抢购马桶盖，中国就有自己的新国货》，文章又一次刷屏。

2015年的大讨论，让吴晓波开始关注中国制造宏大叙事之外的角落，他由此发现了一批“宁静”的制造业从业者：“他们专注于非常细小的领域，用当代的神秘和新的记忆完成了消费者的连接，这是特别美好的一件事。”

吴晓波称他们为“匠人”，将他们的产品称之为“新国货”。

在中国原本的语境中，“匠人”并不是一个特别美好的词汇。“匠人”语出《墨子》：譬如轮人之有规，匠人之有矩。墨子兼爱，有着难能可贵的平等思想，但在儒家文化成为主流后，匠人一职，地位一般。士农工商，工，即是匠人，在中国几千年的文化史中，很少有匠人能够名垂青史。

国货一词则肇始于晚清民初，其发轫与老大帝国的衰落有关，包含着极为强烈的民族情绪。我们可以看到，在旧中国所经历的历次危机中，国货成为了人们寄托民族复兴的愿望的载体。

郁达夫爱用国货，一半为了经济，一半也因便利之故。他从没有穿过一次洋服，他的朋友也和他一样，对于饮食起居以及日用品之类，都抱着这样一个主义：有中国代替品的时候，总以国货为第一义；没有中國代替品的时候，先硬着索性不用，到了万不得已，才吃一点痛，愿多出些钱，尽先去买西洋的好货来用。

新中国成立后，工业门类逐渐齐全，加之对外商贸闭塞，国货一词逐渐失去了其原有的民族情绪。改革开放后，中国成为世界工厂，国产、中国制造等更有宏大叙事功能的词汇流行，国货逐渐成为了一些老字号企业的代名词。这些企业产品大多与衣食住行相关，高铁、天眼等高精尖的中国制造，属于另一个层面的国家叙事，很难被冠以国货的称呼。

一个是中国制造，一个是新国货，宏大历史叙述开始让位于细微的个体体验。匠人们开始受到尊重，工匠精神已经不单是制造业语境，它成为了一个民族在物质丰盈的时代探索更美好生活的象征。

老字号与新零售

实际上，新国货的复兴早在2013年便初见端倪。

2013年3月，国家主席习近平夫人彭丽媛访俄时所穿的服装、提包引起民众高度关注，这些产品均由广州品牌“EXCEPTION例外”特别定制，相关信息透露后，国内股市中多只服装和皮具股票纷纷大涨。

同年4月，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将百雀羚作为“国礼”相赠，又引发了一场“国礼效应”。

2014年3月，她在访俄期间所使用的手机同样引起了人们的关注。那款中兴通讯所产的努比亚Z5Mini在此后迎来大卖。

不过，这几款国货在第一夫人为之“代言”后，有着不同的发展路径。“EXCEPTION例外”成为中国现今最成功的女装设计品牌之一，百雀羚延续着其“网红”路径，名利双收，2017年年销百亿，一条虽有争议但创意十足的广告让这个87岁的老品牌广为人知。

中兴的命运则让人唏嘘，贸易战大背景下的美国制裁，让这家企业几近倒闭，而中国制造“缺芯”的现实，又一次引发了公众的广泛热议。

百雀羚的崛起源于这家老字号正确地拥抱了互联网大潮下的风口：新零售时代的到来。这个时代风口距今不远，肇始于2017，在今年得以全面兴盛。

互联网的时代，变革的发生极其迅速。2016年双11前一天，北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁还在为老字号担憂，当时商务部认定的1000多家“中华老字号”企业（以下简称老字号企业），只有70多家是上市公司。他们之中仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳。一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。

今天，这些老字号发生了前所未有的变化：超过60%的老字号通过上线互联网平台拥抱新零售，互联网激活了老字号的商业基因。

2017年是天猫超市在香港的首个“双11”，数十个内地老字号品牌和区域品牌实现了在香港的销售，包括北京六必居黄酱、北冰洋汽水、四川鹃城牌郫县豆瓣酱在内的商品，都已经实现了香港的次日达。此前，五芳斋推出万种定制粽任君选择，百雀羚新媒体广告圈粉“90后”……这些爷爷辈儿的品牌，再次吃上了“青春饭”。

即便是50多年历史，号称“史上最难喝的饮料”的崂山白花蛇草水，也因为网友自制的一套“暴走”风格的表情包焕发了青春。2016年崂山矿泉水的线上旗舰店中，崂山白花蛇草水的线上销售额突破1000万元……

消费的逻辑已经改变，一款产品的走红不止与物美价廉有关，它们的走红皆是因为自己的某种特质而放大；与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品位、情怀以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

技术和商业的结合正在改变着人们的生活方式，一种强大的商业力量也改变了企业的生产和经营方式。

“中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域，中国已走在全球前沿。”马云表示，新零售正在重构一切要素。

老字号的变化起源于“上网”，但它们被打通的脉络，远远不仅止于“通网”。商业力量就像是电，一旦接通，就点亮了企业、行业、全产业链。

人、货、场深度互动，变化牵引变化，商业逻辑正在被重新书写。今天的品牌们，通过大数据系统进行全面的商业价值分析，越来越读懂消费者，为创新探路。互联网平台作为一个新零售的巨大力场，连接消费者与企业，引导品牌企业重构生产方式、生产模式。

与此同时，越来越多的中国品牌也摆脱了原本甘当产业链贴牌的状态，以全新的品牌意识走向世界。

能看电视的“盒子”、国产手机、中国无人机、新四大发明……这些“新国货”不仅受到华人华侨的喜爱，也开始引领一些外国本地人士的消费潮流，以至于海外的中国员工回国时，常有外国同事央求代购中国国货。对于这种现象，有人形象地称为“逆代购”。

“逆代购”风生水起，耐人寻味。越来越多被代购的国货中，有成名已久的“老干妈”、享誉中外的花露水，也有久负盛名的青啤、“神一般存在”的辣条，等等。国货受宠于海外，提醒我们在追逐洋货时，别冷落了自己的“宝贝”，中国完全有能力生产出叫得响又能走出去的产品。有人说，人们认识一个国家，往往从认识这个国家的品牌和使用这个国家的产品开始。当国货越来越有“存在感”，它们便能证明自己的价值所在；当越来越多的国货越洋过海，成为全球商业故事的参与者，这是厂家的骄傲，也是一个国家输出生活方式、生活美学的开始。

历史感与年轻感

国货的复兴是一场产业链的变革，也是一场生活美学的重塑。而最能体现国货民族美学色彩的，当属非物质文化遗产。

非遗是更老的老字号，在国货的范畴中，老字号基本具备了完美的商业功能，而非遗则不然，它的生存环境已经改变，过重的历史枷锁与极为小众的消费生态让它在今日社会举步维艰。

几乎每一项非物质文化遗产的保护与传承，都有着讲不完的故事，其中有辉煌、亦有坎坷，而其背后，离不开一代代传承人的执着坚守，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，他们如何树立品牌、在市场上站稳脚跟？

民族精神的DNA——这是中国人对非物质文化遗产的称誉。“如果一项非物质文化遗产消失了，我们损失的不只是一门技艺，更重要的是失去了寄寓其中的宝贵智慧和精神血脉。”多年从事民俗与非遗保护研究的上海社会科学院研究员蔡丰明认为，非遗虽然大多是传统社会的产物，但它们在当代社会中依然有一定的生命力，只有将其与现代社会的生活方式联系起来，才能更好地活在当下。

2014年年底，第七届潘家园非物质文化遗产交易博览会邀请了包括面人彭、毛猴孙、风车王、皮影周等诸多非遗手工艺品的工艺大师和收藏专家，聊起非物质文化遗产的保护与传承，这些传承人普遍袒露出比较担忧的心态。

风车王讲述道，他最开始学做风车，主要目的是为补贴家用，当时家境贫寒、工资不高，一家人帮别人糊火柴盒挣点外快，火柴盒的价格极低，糊好1200个还要打包送到买主那里，才挣六毛钱，可是当时糊一个风车轮子就能挣两毛钱。但是现在，很少有人玩风车了，能坚持制作风车，也只是为了自己心里的信念，要将这门手艺传承下去，但若要真正地传承，首要的事情——收徒弟，就是一大难题。

所幸的是，在新的时代风口下，非遗也正在试图接纳新的技术手段与商业力量。大获成功的文化类节目《国家宝藏》《如果国宝会说话》的成功经验让这些古老的遗产看到了新的叙述方式。

如何传承，如何创新，如何保持其厚重的历史感，又能营造时尚的年轻感？这是大多数非遗面临的生存难题。在这样的选择题下，百雀羚的品牌探索值得非遗传承人们思考。这几年，百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号，甚至还给自己打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

在变幻莫测的中国市场，百雀羚保持着灵活的身段，让87岁的品牌成为了攻占市场的武器而非包袱。

非遗需要走进生活，更需要走进年轻人的生活。如果不拥抱年轻人，不进行适度的商业探索，就只能成为逐渐消亡的历史遗痕。物质匮乏时代所形成的情怀并不能保持多久，这一代人过后，恐怕连走进博物馆的可能也不复存在。

民族的不一定就是世界的，历史的不一定就是恒久的。飞速变革的时代，唯有不断的探索，才能创造新的生存环境。这是一个品牌、一门技艺的长青之道，不管是中国制造、新国货、老字号还是非遗，都应当服从这个逻辑。