胡近东：站在“门外”谈时尚

王欣芳 贾文佳

本刊专访韩都衣舍电商集团副总经理

浪花飞溅，奔涌而来，国潮运动背后是文化的力量，是创新产品里的情感与信任。这种“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消费者和品牌之间充分、频繁且深刻的互动。

这种潮真是有力量。

韩都衣舍电商集团（下称“韩都集团”）创立于2006年，是中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。起步淘品牌，韩都集团的十年创业史，描摹出中国时尚品牌的成长路径。

几年前，韩都集团携手《时尚芭莎》进军时装周，人们还有点隔岸观火的不适应；如今，每逢传出韩都集团与知名设计师签约的消息，人们便开始期待双方的火花。在韩都衣舍的官网上，你可以看到“每日上新100款”的slogan。其代言人是全智贤和娜扎，竞争对手是Zara和H&M;，“绯闻”对象则是香奈儿御用模特或环球设计师KUN。

这样的韩都衣舍无疑是时尚的。但站在品牌背后的人却常说，自己是时尚的门外汉。

胡近东就是品牌背后的时尚门外汉之一。

像马云的阿里在金庸江湖中寻找花名一样，韩都衣舍也选了一个挺广阔的花名基地——《本草纲目》。胡近东的花名是“文冠木”，医典上介绍是一种去肿消痛、治疗风湿的药材，春华秋实，传统又坚韧。他穿着翠绿色的POLO衫接受采访，胸口绣着一只泰迪熊。胡近东自我感觉良好，朋友却评价为“穿童装”。

作为直男系时尚从业人士，胡近东认为“时尚没有标准，但是有公式”。所谓公式即是韩都自主研发的：从多款少量的“爆旺平滞”款确认到用多品牌承载消费者切片式细分需求，从最初的购买版权到如今深挖最前沿、最纯粹的韩风时尚，从获得明星投资到签约国际巨星做品牌形象代言人、品牌形象大使，韩都集团都在传递自己的品牌理念和时尚主张。

现在，每年有3万款服装在韩都衣舍上线，韩都集团运营品牌超过100个自有品牌、合资合作及云孵化品牌。这是互联网品牌“小而美”的梦想，带着中国烙印和时代基因，在新国潮运动中扮演着重要角色。

国潮回归的中国土壤

《齐鲁周刊》：这段时间，时尚博主们不断安利李宁的复古运动衫和国产化妆品，华为P20全球热卖，老外们争相代购中国产品，这不是简单的国货崛起，而是国潮运动了。

胡近东：从更宏观的背景看，国潮并非针对某一个品牌，而是中国人衣食住行背后，中国文化以及文化承载的生活方式的觉醒。

中国人曾经抢购过马桶盖和电饭煲，但我们意识到它们是中国造时，国潮回归所需的产业基础初露端倪。现在，中国造进步很大。这几天我儿子正跟我谈条件，说中考后要换一部华为手机，不要苹果了，因为用够了，而华为足够酷。

《齐鲁周刊》：手机的确是比较典型的国潮回归切入点。

胡近东：在世界市场上横行的不止中国手机。称霸美国的老干妈和马应龙，前者是中国妇女的家常食材，是中国味道，后者是中医药的工业成品，但都凭借中国魅力征服世界。

人们都说中国人缺少想象力和创新能力，但如果我们回过头去看，中国人一直走在世界前列。无论是宋还是汉，中国文化、经济和科技都是全球领先的，而且中国也创造了许多实用的商品，以至于英文名都叫做“China”。

当然，我们有一二百年时间是闭塞且混乱的，但这只是一个发展阶段，并非真相，我们需要重拾自信。

《齐鲁周刊》：自信的来源是文化土壤？

胡近东：自信来源首先是文化土壤。所有品牌都应该在文化土壤中诞生。在西方文化背景中，“苹果”是宗教中的欲望之果，也是科学界的灵感，这是苹果手机畅销的文化大背景。中国的文化土壤特别丰厚，拥有众多IP，通过发现和挖掘，中国人的消费商品可以集结情感、趣味和文化情结，年轻人也愿意消费，这本来就是一种潮流。

国潮崛起是时代的力量，也是时代的选择。改革开放四十年，中国人走到全新的历史节点。我们深藏的文化底蕴开始进一步显现出优势来，我们现在说的是时尚国潮，其他领域的国潮也将渐次显现。

互联网时代的工匠精神

《齐鲁周刊》：目前中国的互联网环境对于国潮回归起到很大的推动作用。

胡近东：互联网是高效的，一个人可以直接面对一个品牌，品牌之间有了足够的接触和比较。互联网倒逼供给侧改革，消费者主权时代则取代了品牌的强势时代。另一方面，互联网环境解决了一个公平问题。

《齐鲁周刊》：您说的是哪一领域的公平？

胡近东：二十年前的县城姑娘想买时髦的裙子，要先看看《大众影视》上的明星穿什么，然后请假去北京、上海或者香港的专卖店购买，追赶时尚的成本特别高。

在互联网环境下，人们的生活趋于模块化，生活方式基本接近。一个乡村姑娘与上海陆家嘴的姑娘，可以同步接受时尚教育，在网站上以同样价格买同样品牌。这种时尚领域的公平其实也是国潮回归的基础之一，每一个品牌所面向的受众不仅集中在省会或首都，而是面向更广阔的年轻群体。

《齐鲁周刊》：为什么突出“年轻群体”？

胡近东：时尚年轻化的趋势。数据显示，中国75%的消费是80后和90后完成的，出生在这20年的人消费极其旺盛，而且有消费决定权。品牌肯定要抓住这一部分人。

像韩都衣舍就在组织结构、运营方式和商业模式三方面创新，链接更多年轻人。我们做过“一人千面”的活动，上班是白领丽人，下班后可能是滑冰少年、酒吧舞者或者健身教练和手工艺者，活动本身就是倡导把个性和兴趣展现出来，重新诠释美和生活方式。

我有個观点，品牌正从LOGO时代走向了人格化时代。之前品牌即LOGO，是苹果或者BMW，但现在的品牌需要个性或者说是调性，要承载着丰富的情感和鲜明的价值观。

《齐鲁周刊》：就是说，韩都不止于消费者审美教育，还要输出价值观？

胡近东：算是。很多粉丝是从内心深处认可韩都衣舍，认为韩都的文化思想和个性观点符合个人偏好。我一直认为品牌也是文化的创造者，需要有文化担当和责任感。当中国人用中国语言讲述品牌故事，用中国审美扩展品牌内涵，才能获得国内乃至全球的共鸣。

我们现在谈国潮，浪花飞溅，奔涌而来的感觉，“潮”背后是文化的力量，是创新产品里的情感与信任。因此这种“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消费者和品牌之间充分、频繁且深刻的互动。这种潮真是有力量。

《齐鲁周刊》：在您看来，这种潮涌形势下，中国品牌应该进一步探索？

胡近东：潮涌是势。在这种“势”里，我们还要守住匠心。匠心并不拘囿于手工业时代坚持把技艺传承好。互联网时代的匠心范围更广阔，除了产品本身的质量升级，还包括投入感情和时间、为满足消费者寻求所静心打造的产品和服务流程。只不过这是一种看不到、但可以在消费过程中强烈感受到的匠心。

以韩都为例，韩都诞生于线上，按理说只负责品牌和款式，生产制造不在服务范围。但后来我们发现这样是不够的，必须用数据驱动实体产业，打造产业闭环，也就是说，将掌握的消费者需求用数据化的方式传输给工厂，成为消费互联网和产业互联网的接口。在大数据的支撑下，真正高效、优质、精准地满足消费者需求，最终形成中国潮牌。

中国品牌要想走出国门，除了基本的质量和服务，还应该拥有更好的精神内核。这就回到我们刚刚讲的文化土壤。中国人会玩，将中国特色与现代形式结合，输出鲜明的中国烙印和时代基因，国潮运动才算真正展开了。