暗喻在英语广告及翻译中的应用研究

符蕾

摘 要：隐喻是一种特殊的语言现象和认知行为，运用隐喻能够起到独特的修辞功能和表达效果，不仅能够使广告变得生动形象，还能在简洁的语言中激发人们的想象力。文章以大学英语翻译教学实践情况的现状为立足点，对暗喻在英语广告及翻译中的应用进行研究，指出在英语广告翻译中只有将暗喻成分进行恰当的诠释，才能更好地表达出英语广告的意境，从而达到预期的效果。

关键词：英语教学；广告；英语；暗喻；翻译

中图分类号：G642；H315.9 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2018）18-0009-02

经济全球化和市场国际化的不断发展，使得广告无处不在，已经成为了众多商家、企业、消费者了解商品信息的重要途径。要想在激烈的竞争下占据一席之地，必须要充分地展现出产品的优势，而产品广告宣传是企业的首选。英语中的advertisement一词是由拉丁语advertere一词演变而来的。原意为“唤起大众对某件事物的关注，并诱于一定的方向而采取的一种手段”。广告设计者需要调动一切的语言资源，以充分表现出广告的目标，使消费者及他人对产品有深入的了解，因此，在英语广告中几乎所有的修辞手段都有所运用。因此，高职教师要注重更新教育观念，改善教学方法，进一步提高大学生的英语翻译水平。本文以大学英语翻译教学实践情况的现状为立足点，从暗喻的修辞手法入手，探讨在英语广告中暗喻修辞的应用及其翻译方法。

一、英语广告的特点

1.词汇特点

在英语广告中可发现词汇丰富多彩，且富有感染力，并在力求简洁的同时又不失语言的鲜明、个性。通常英语广告都会运用准确的词语来表达产品的信息，让读者能一目了然，记忆深刻。比如：Just do it.只管去做。（耐克运动鞋广告） Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡广告）

2.语法特点

英语广告在语法上具有运用多种语法的特点。简单句为主，复合句较少。祈使句也经常使用，有时也使用省略句来增强广告宣传的效果。比如，简单句：Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）祈使句：Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）省略句：Always with you.（中国电信）

3.修辞特点

运用修辞手法可使广告的创意与效果增强。广告语作为一种宣传性的语言，经常会运用到各种各样的修辞手法。尤其是暗喻手法的运用，可增强广告语的语言气势，让其节奏感更强，增强了读者的形象思维，有助于强调广告内容，使广告独具魅力。比如，Ask for more！渴望无限（咖啡广告）Start ahead.成功之路，从头开始。（飘柔）

二、暗喻修辞在英语广告中的运用

暗喻：metaphor（一種修辞手段，如夜幕the curtain of night）。meta含有across的意思。暗喻需涉及两个事物，一个是完整的暗喻主体，一个是喻体。暗喻是一种语用现象，需要在特定的文化背景或上下文语境中才能确定。其基本的用法是通过表述某一事物的词或者词组来比喻另外一种事物。英语广告中经常会运用到各种不同的修辞手法，以达到广告宣传的最佳效果。

1.类比个性属性

类比个性属性就是联系一个事物的相关特点，对其进行类比，通过类比来突出产品的优越性。比如，Toyota moves forward as your partner.（丰田汽车广告）你的伙伴丰田与你一起前进。此广告中将丰田产品拟人化，比喻成为我们身边的伙伴。丰田汽车是本体，伙伴是喻体。将丰田汽车比喻成为伙伴，充分展示了丰田汽车对我们的重要性，广告含蓄地运用了暗喻来表示丰田汽车产品的卓越与品质。在人们的生活中，伙伴是不可或缺的重要部分，在此广告中运用伙伴的属性来体现产品的优越性，向读者传递了选购汽车，丰田是首选。又如，Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（一则橘汁广告）缺少橘汁的早餐就像缺少阳光的日子。此广告中橘汁是本体，没有阳光的日子是喻体，将没有橘汁的早餐比喻成为没有阳光的日子。广告中巧妙地运用比喻的修辞手法，表示了橘汁在早餐中的重要性。有阳光的日子是人人都喜欢的、都渴望的，运用有阳光的日子将橘汁的重要性展现无遗，向读者表明了橘汁的重要性，并引导橘汁是早餐之选，是必不可少的。

2.凸显专长优势

突出某一事物的特点或优点，来展示广告产品的优越性，这也是暗喻常见的运用手法。例如，Made in paradise.（Renault汽车）天堂制造。The taste of paradise.（Bounty巧克力）天堂口味。以上两则广告都有一个相同之处，就是采用了一种价值暗喻的方法，充分借用“上帝”，把广告产品比喻成为与“上帝”一样的东西，体现出产品的无限价值。同时，通过利用人们对“上帝”的信仰与认知，将广告产品宣传得淋漓尽致。广告中运用“上帝”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图通过暗喻，提高商品的地位与价值，让更多的读者对广告产品产生好感，从而产生购买的欲望与诉求，真正达到广告的效果，把产品的价值体现出来。

三、英语广告中暗喻的翻译

英语广告中暗喻的翻译方式对其广告的效果有很大的影响，如果能够对英语广告暗喻巧妙地翻译，发挥出暗喻的生动形象的作用，发挥出暗喻的奇妙效果，就是最佳的翻译方式。通常英语广告中暗喻的翻译方式有直译、意译和活译三种方式，具体运用哪一种方式进行翻译，要根据不同的广告去选择。

1.直译法

直译法是一种较为通用的英语广告翻译方法，也就是把英语广告中的句子看作基本单位，逐字逐句翻译，并根据广告的语境保留原来句子的结构及修辞手法，重现原文内容。直译要求语言通俗易懂，能准确表达广告的意思。例如，Our eyebrow pencils are as soft as petals.（一则眉笔广告）眉笔像花瓣一样柔和。这则广告运用了暗喻的修辞手段，通过想象把产品比喻成了柔软的花瓣，比喻恰当贴切，不知不觉让读者生出一份柔情，进而产生购买产品的欲望。

2.意译法

意译法的初衷是为了让翻译更鲜活，更有韵味。在直译时无法体现出原广告的意蕴，直译不出原文的意思与味道，或者读起来别扭难懂、诘屈聱牙，那么在此情况下就需要译者改变原来的句子结构或者修辞手法，另外运用与原句意思相近的字词来表达，并重新组织、理顺，从而表达出原文的意蕴与精神。例如，We are one of Americas most sought after national consulting firms for one reason our technological edge…（一则咨询公司广告）因为有先进的技术优势，我们才能成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一……例句中的“edge”是一个名词，如果翻译成“边缘”“尖锐”等，那么就会失去原有的灵动，不符合原文的意思，无法体现出广告所要表达的咨询公司的优势之处。但如果翻译成“优势”则大不相同，这样不但把咨询公司的优势展示出来，还传递出此公司的可靠之处。

3.活译法

活译法是一种直译与意译相结合的翻译方法，两者相结合，能将广告的意蕴传神地表达出来。活译法要在忠于原文的前提下根据句子、字、词等来判断需要运用哪一种翻译方法。因为同一个字词、字组在不同的广告中可能表达的意思是不一样的，所以有可能需要运用到直译或意译或活译。因而，译者只有正确运用才能确保翻译的准确性。例如，…Blessed by year round good weather Spain is a magnet for sun worshippers and holidaymakers…（一则西班牙旅游广告）蒙上帝保佑，西班牙四季如春，宛如一块磁铁，吸引着酷爱阳光、爱好度假的人们……例句采用了直译加意译的方法来处理此广告的翻译，将暗喻变为明喻，翻译出比喻的意义，进而将西班牙的美好展现出来，吸引读者。而把西班牙比喻成为磁场，意思就是西班牙有很大的吸引力，能够吸引众多的游客前去旅游。通过阅读这条广告，人们萌发了去西班牙旅游的欲望。

四、结语

总之，高职教师要注重更新教育观念，改善教学方法，进一步提高大学生的英语翻译水平。广告中的暗喻翻译讲究的是语言的艺术、形式的艺术、修辞的艺术，并通过准确的翻译将暗喻的意蕴表达出来。英语广告中的修辞与形式，不仅取决于修辭手段的奇妙作用，更取决于其翻译的精准与否。暗喻修辞手段用得生动形象、巧妙，会令人难忘。因此，译者在翻译英语广告时要充分了解广告产品，在了解之上选择恰当的翻译方法，再现原广告中的语言特点，展示广告的魅力。

参考文献：

[1]武钟鑫.浅谈英汉广告英语中隐喻的翻译[J].校园英语，2017（08）.

[2]刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗喻的翻译[J].中国地质大学学报：社会科学版，2002（04）.

[3]黄艺俊.双关在英语广告中的应用与翻译研究[J].宿州教育学院学报，2015（04）.

[4]叶格华.广告英语中的双关及其翻译[J].南通工学院学报：社会科学版，2004（03）.