基于意见领袖的网络舆情引导机制研究

李立煊

BBS、人民论坛、新浪微博等，这些大众日常生活中都能接触到的舆论平台，已经成为网络舆论的重要发表载体。近年来，随着我国网民人数的不断增加，网络舆论队伍不断壮大，网络舆论对社会生活产生了巨大的影响。意见领袖、网络及社交媒体热评等都从不同的方面对舆论产生了重要的影响，发挥着重要的引导作用［1］。

针对网络舆情的引导机制，学者进行了大量的研究，给出了网络评论及转发对于舆情机制引导作用的影响，但尚未有学者针对意见领袖的行为特征进行深入研究。本文在文献研究的基础上，对意见领袖的概念和内涵进行阐述，分析互联网意见领袖的构建及特征，并针对意见领袖对网络舆情的影响展开探讨，以微博“话题女王”案例为研究对象，实证分析意见领袖的各个特征变量对网络舆论的影响，以期对网络舆情的引导和管控提供了重要的理论参考。

一、意见领袖的概念及内涵

Lazarsfeld等学者提出了二级传播 （two-step flow of communication）的概念，即信息的传递是由大众媒体传递给意见领袖，再由意见领袖传递给大众。受到意见领袖影响而改变其态度与行为的人称为意见追随者（opinion follower）［2］。在二级传播理论中，意见追随者即是在信息传播过程中最末端的信息接收者。意见领袖往往可以用非正式、经常性且为他人所期待的方式改变意见追随者的对特定信息的态度及观感，如喜好、厌恶、支持或反对等意见。过去的研究对于意见领袖有许多不同的定义。Rogers&Shoemaker将意见领袖定义为是那些经常地、非正式地影响他人，而使他人的态度与外显行为朝其所想方向的人［3］。Engle,Blackwell&Miniard 则认为那些能极度影响他人意见的人称之为意见领袖［4］。Mancuso认为那些经常被他人请教或征询意见的人，就称之为意见领袖［5］。综之，意见领袖就是一个团体中，因为某些特质或能力而获得团体成员的信任，或成为成员咨询对象的人，这些特质使得意见领袖能经常的、有效的影响团体成员的意见或态度［6］。

意见领袖可能存在于不同年龄层、不同种族或不同社会阶层中，从公众人物到家人朋友都有可能是某一个产品类别的意见领袖。并且一个人可能在这个产品类别是意见领袖，在另一个产品类别却是意见追随者。因此，不同的产品类别有不同的意见领袖，不同的团体中也存在不同的意见领袖，这也使得营销人员在寻找意见领袖时增加了困难度。

意见领袖最早是在1944年由Lazarsfeld&Berelson&Gaudet所提出［7］。其研究背景是 1940 年的选举活动，作者提出媒体影响人们意见的假设，但在研究结果中发现人际之间的沟通远远超过媒体对人们的影响；因此称这些影响他人的人为意见领袖。意见领袖在自己感兴趣的领域中，具有影响他人的能力。意见领袖在选举中并不是中立的角色［8］，他们会将手中获得的片段信息传递出去，换句话说，意见领袖会选择信息、加入自己的看法，经过编辑后传递出去，影响他人对于舆情的看法。这种信息从大众媒体流向意见领袖，再通过意见领袖传播给大众的方式，被定义为二级传播理论。通过这样信息的流通方式，发现意见领袖和追随者的存在。二级传播理论认为意见领袖是具有特殊能力的人，并且与跟随者相比，意见领袖拥有更丰富的知识和广泛的信息来源，可以提出尚未被媒体所发现的问题。意见领袖在接受信息时，会因将自己对于事情的认定及看法编辑成易被理解的内容，以便于将信息传递给他人，然而在信息的交流中，意见领袖容易在不经意中提出特别的见解。

由于意见领袖在信息传播上具有关键地位，因此学者们通过探讨人格特质来找出谁才是意见领袖。初期的研究，认为人口统计变量是可以区分出意见领袖的；后续的研究结果显示，意见领袖和跟随者在人口统计变量上没有显著的差异。Cosmas&Sheth认为不同的国家有其文化差异，因此文化也会影响意见领袖特质的差异［9］。Marshall&Gitosudarmo在调查东西方不同文化意见领袖特性中［10］，显示专业和善于交际在各种文化中，都是意见领袖所具备的，但是成熟度仅在东方国家具有显著性，对东方国家而言，普遍认为年纪小的人无法提出具有可靠性的见解，因此征询意见时会以较年长的人为主。尽管目前对于意见领袖的共通特质还没有绝对的答案，但是在许多探讨意见领袖的研究中显示［11-12］，丰富的知识和良好的人际关系是成为团体中意见领袖的必要条件。其意见领袖的影响能力来自于本身的专业能力、正确与丰富的知识、合法的权力及具备与消费者相同的想法与观念的参考能力，另外意见领袖可以降低他人对新产品接触的风险，因为意见领袖会比他人优先有购买或是使用的经验。

任何团体中都会有意见领袖存在，但是并非所有团体中的意见领袖都是同一个人；不同的生活圈子，有可能同一领域的专家会有很多个，因此当遇到更厉害的意见领袖时，其他的意见领袖会转换成跟随者的角色。例如，在家人间属于接受信息的意见跟随者，有可能在同侪间则是属于传播信息的意见领袖；或者在同一个团体中出现不同的领域的议题时，就会转换身分。然而意见领袖通常是在不经意的情况下形成的。意见领袖不像执政者那样属于高级领导者，也不同于地方政治家，意见领袖并不是有距离的意见提供者，而是平凡、具有互动关系且在生活中容易接触到的人，这些人在日常生活中并不会特别引人注意，但是却会容易让人信任且成为追随的领导者。

意见领袖在自己所感兴趣的领域中，会不断的钻研并且通过不同管道收集各方的相关信息，以维持自己在该领域的身份。但是并非所有的人都可以当意见领袖，尽管该领域是自己感兴趣的领域。意见领袖的特质，会吸引他人在某一领域遇到问题时，向该领域的意见领袖征询意见，并且会参考他所提出的解决方式，具有影响他人意见的独特魅力；然而意见领袖中也有个人魅力较低的人，但是可以通过沟通的技巧来弥补。所以意见领袖并不是只有一种类型，而是会因为不同的个性而有所分类。Trepte&Scherer的研究就利用知识和领导能力划分意见领袖（三类）和非意见领袖（一类），将其分成四种类型，分别是见多识广的专家型意见领袖（informed opinion leader）、一知半解的知识炫耀者（dazzlers）、见多识广但不善于沟通的沉默型专家（silent experts）和缺乏知识且不能提供意见的无为者（inerts）［13］。

意见领袖的衡量方式有四种：社会计量法（sociometric techniques）、关键信息法（interviews with key informants）、观察法（observation）和自我表明法。早期研究中，对于意见领袖的特质，都把研究重心放在人口统计变量的比较上，希望能区别出意见领袖与非意见领袖。社会经济状况与教育背景是意见领袖与非意见领袖最大的差异，社会经济状况、收入及教育程度可用来区分出意见领袖。然而，这种利用人口统计变量来指认意见领袖的方式，在后续的研究中却被否定了。由于人口统计变量在各种议题上的意见领袖相关程度都很低，所以意见领袖的特质不能单以人口统计变量来区分。现将具有时间、社交范围、影响倾向等意见领袖所拥有的特质因素综合如下：

1.个人特质：（1）创新的；（2）融入社会的；（3）对于某一主题或领域有兴趣、有见识、有专业；（4）对于某一主题涉入程度高；（5）观点全球化。

2.社交特质：（1）合群；（2）社交活跃；（3）网络中心；（4）容易亲近；（5）可信任的。

3.社会人口统计特质：（1）随着主题或领域而不同；（2）因文化或社会环境而不同；（3）随着时代而不同；（4）影响与受影响的倾向相似。

过去，辨别意见领袖的方法是通过衡量消费者与他人交换信息量的多寡以及影响他人程度的高低来辨认的。这些衡量的方法主要可以分成三类：首先是社会计量法，通过访问一个团体的成员，请受访者指出他们最常向谁提出咨询或最常被谁影响？社会计量法的优点是衡量结果较客观，但是这个方法只适合用在有限且同质的社会网络中，网络中的成员要彼此认识，且研究人员必须要接触网络中的每一位成员。此种方法最常用于衡量小型团体的意见领袖，如俱乐部、社群等，但较不适用于衡量大型团体，也不易于抽样。第二类方法是关键信息者法（key informant approach），通过观察参与成员并找出团体中较有知识且较有影响力的人，接着访问这些人以找出意见领袖。此种方法适合用在组织研究（如业务人员、工业购买者等），但不适用于量化营销研究。最后是自我表明法 （self-designating approach），受访者通过回答一连串标准的量表，自行评估本身在特定的产品类别下对他人的影响力，辨别是否为意见领袖。

二、互联网意见领袖的构建特征

口碑在计算机中介环境中，因为以数字化的内容，并通过网络传播，故除了方便保存之外，也能方便复制及编辑，使得信息的流通与交换达到最大的可能。而在此情况下所形成的网络意见领袖也具备某些媒体中介环境所拥有的特质，传统意见领袖的影响力仅限于有关系的人，但网络意见领袖则会无限制的影响全球网络用户，并呈现指数性的增长。

传统意见领袖与网络意见领袖在特质上有许多共通点，网络意见领袖的假设是从传统意见领袖的理论架构中被提出来的［14］。通常采用传统的意见领袖量表加上验证过的持久涉入、产品知识察觉、探索行为、网络创新和能力这五项意见领袖在媒体中介环境中所衍生的特质作为找出网络意见领袖的题项，同时配合关键人物评估法与观察法的调查结果，进行题项的增加与验证，通过发展出网络意见领袖量表，而调查样本则选定特定产品或服务的网络社群，样本选择有助于提升网络意见领袖特质的显著性。另外，网络口碑传播与传统口碑传播之间确实存在很大的差异，它包括传播媒介、效率及范围等；而网络使用行为调查也显示在网络环境中，网络意见领袖的数量正在逐年增长。这些现象说明，网络意见领袖的指认不能再单独通过以传统口碑传播环境为基础的意见领袖量表，必须以网络口碑传播环境为基础，建构出更适合量测网络使用者的网络意见领袖量表。

网络意见领袖的理论是建构于传统意见领袖之上的，所以传统意见领袖与网络意见领袖仍具有许多共通点，在指认网络意见领袖时，除了五项中介环境所衍生的特质之外，必须再考量更明确且具理论基础的指标，因此，将传统意见领袖量表修改成符合网络环境的题项，并配合观察法验证上述五项计算机中介环境衍生的特质是否适合作为指认网络意见领袖的指标，然后建构出更完整及可靠的网络意见领袖量表。

三、意见领袖对网络舆情的影响

通过意见领袖的内涵以及互联网意见领袖的构建特征的分析可以发现，意见领袖在整个社会网络中分布领域不统一，且在社会上的地位也不均等，广泛分布在各个阶层群体对象中，对网络舆情的传播发挥其中介作用主要是面向一些具有社会影响力的群众，不仅包括具有一定社会地位的精英阶层，同时也包括广大草根阶层的人们。正如“名人效应”或者“蝴蝶效应”一样，意见领袖主要起带头模范作用，在大众众多的争论中能选择主要的矛盾，并且能将网络舆情的矛头都指向主要矛盾。例如，微博传播。现在很多民众都喜欢通过微博寻找认同感，在微博上发帖，然后@很多官方媒体或者知名人士，通过粉丝的相互传递，达到传播事实和引起舆论的目的。为研究意见领袖对网络舆情的影响，现拟通过案例实证分析意见领袖对网络舆情的影响。

（一）研究对象

本文以“微博女王”事件为研究对象。2009年，微博女王姚晨通过微博帮助很多贫困山区的小孩。姚晨作为一个公众人物，在社会上具有一定的影响力，通过她本人的社会影响来影响其他人的态度和行为。这表现出意见领袖所起的重要作用。本文通过选取该事件的当事人姚晨的意见领袖特征量表，通过信度和效度分析该量表的准确性和可靠性。

（二）研究方法

1.信度分析

古典测量主要的原理，建立在测验分数的变异理论上，对于某个变量的测量分数，必定是落在一定范围之内，因此可以得到该变量的离散程度，此为变异数。这些分数的变异主要由两个因素组成，一是真实分数的变异，以及因为随机误差（random error）产生的变异。误差(E)是指观察分数(O)与真实分数(T)之间的差距，误差的来源可分为系统性误差（systematic）以及非系统性误差或随机性误差（random errors）。系统性误差又可分为恒定误差（constant）与偏误（bias）两种。对所有受测者皆有影响的误差为恒定误差，只对某些人产生影响的误差为偏误，至于随机误差则是随机产生的。

最常被用来说明测量分数信度的是心理学家所发展的真实分数理论信度模式。假设在衡量变量时，得到观察值X0，而受测者的真实分数为Xt，如果两者不相等，则有误差为Xe。三者的关系如下：

其中Xe满足以下假设：

（1）E(Xe)=0

（2）Xt与 Xe相互独立，其相关系数为 0。

由以上假设得：

则信度可表示为：

一般而言，我们可以将信度指标（index）与系数（coefficient）归为三大类型：稳定性（stability）、等值性（equivalence）与内部一致性（internal consistency）。稳定性是指同一测量工具对相同受测者重复施测的结果相同；等值性是指不同调查者将同一方法应用在不同情境中得到等值结果；内部一致性是指许多问项（或测量题目）测量的结果指向同一现象或面向。

对于量表内部一致性的评估方法很多，这里主要采用 Cronbach’sα 系数，Cronbach’sα 的系数是检视题目间的一致性来决定信度高低的一种信度指标，若同一个分量表中的题目领域愈接近则其一致性愈高，原则上α系数的值愈接近1则其信度愈高。Cronbach’sα的系数有两个缺点，一是对同类测量模式，它低估了信度；一是它对只有单一项目的测量（即n=1的情况）没有办法处理。其公式如下：

用Cronbach’α的系数计算出内部一致性后，可以采用删除某一项目后来看是否增加原来的信度。通过每一个项目中，项目分数与总分的相关性，来删减可能不具备的信度项目项。

2.效度分析

本研究以验证性因素分析来进行各意见领袖特征衡量适合度检定，分析各特征因素效度。本研究以三项指标来进行检测，分别是：因素负荷量（factor loading）、平均解释变异量（averaged varianceextracted,AVE）与信度（reliability）。首先在因素负荷量方面，根据Fornell和 Larcker评估收敛效度的标准，其中所有的标准化因素负荷估计值要大于0.5，且t值须达到显著水平。当衡量问项的因素负荷大于0.5以上时，达到显著水平，即可断定其衡量问项达到可接受的收敛效度，但若大于0.7以上，则表示衡量问项具有良好的收敛效度。在组合信度方面，根据Fornell和Larcke建议组合信度值（CR）应为0.6以上，而平均解释变异量（AVE）须大于0.5以上的标准，若达此标准则表示各个问项均可显著地被因素所解释，也就是各问项收敛于该因素，表示测量问项均收敛于相对应的构面。

（三）数据分析与处理

针对上述“微博女王”事件，分析传播对象的职业、社会地位和参与程度等，这里采用统计软件（SPSS19.0、AMOS20.0）对传播数据进行分析，从而得知一个意见领袖在整个舆论引导中的信度和效度。

（四）研究结果

通过对搜集的数据进行分析，得出各个变量的信度系数α值如表1：

表1 测量模型变量的信度分析

由表1数据可知，所有问题项的因子载荷除“微博等级”和“是否原创”两项均在0.7以上，表明本研究中量表与所测变量之间存在统计显著性。各变量的组合信度除了“活跃程度”也都在0.7以上，基本满足要求。各变量的Cronbach’sα系数都在0.7以上，表示可信度较高。

因此，一次领袖活动是否成功，受到很多因素的影响，如意见领袖的身份背景、从事职业、意见领袖的信度和效度等，这些都直接关系着网络舆情的传播。在“微博女王”实例中，“姚晨”、“粉丝”、“贫困资助”等都是重要的意见领袖。正是由于微博不断被转发和被认同，且在全国范围内迅速推广开来，形成强烈的社会舆论，意见领袖发挥了重要的作用。通过上述数据可知，意见领袖的被认同度与网络舆情引导是正面关系，领袖的认同度越高，知名度越高，越能促使更多的粉丝转发微博，从而扩散网络舆情。姚晨作为新浪微博的首个意见领袖，不仅使微博在一时之间成为人们高度认同的网络舆情抒发的重要手段，同时，也掀起一场微博浪潮。所以，意见领袖的不同特征指标都会对网络舆情产生不同程度的影响，最终达到的社会舆论效果也不尽相同。而如何有效、正面地发挥意见领袖的中介作用，积极引导网络舆情，是一个值得深入思考和研究的问题。

四、基于意见领袖下的网络舆论引导策略

网络为我国广大民众提供了重要的沟通和交流平台，作为舆论控制机构，更应该在激烈的网络言谈中，发挥自己的中介作用，将社会网络舆论引向正面方向。为控制网络舆论导向，发挥舆论的正能量，让社会更加透明化和人性化。笔者认为可以从以下几方面引导：

（一）发挥意见领袖的作用，抢占舆论制高点

当前信息网络十分发达，广大社会群体发表舆论的途径越来越丰富，很多网民都懂得利用网络媒体进行信息传递；所以要发挥意见领袖的领导作用，进行有效的“议程设置”，尤其是要注重对突发事件的引导。首先，在信息发布时间上应该抢占先机，第一时间将真实、权威和公正的信息传递给公众。例如微博VIP会员，要利用微博从正面将网络舆论发布出去，并且坚持从正面引导出发，设置一个话题，然后发动全国各地的粉丝进行集中讨论；设计一个专题进行深度的挖掘，引导公众舆论导向。其次，意见领袖应该承担起大众传播评论员的角色，做好中介传播者的工作。在网络舆情传播的第一时间，发现和寻找其他的意见领袖，发挥广大意见领袖的网络舆论引导作用，强化主流舆论，赢得大多数人的支持，从而从众多舆论中占据有利地位。同时，还应该建立权威人士的网络沟通机制。意见领袖的地位和身份对舆论引导的效果有直接的影响，且意见领袖地位越高，越具有号召力，所以权威人士很可能发展成为意见领袖。在网络舆情引导中，不仅要善于利用已有的意见领袖，还应该发现和扩大领袖队伍。以公共协商和远程民主的精神，让分布在不同领域和不同地域的权威人士与意见领袖集中在在一起，共同引导网民，用网民的声音引导和感染整个网络舆情。

（二）深入大众群体中，尊重网络舆情的传播规律

意见领袖的引导作用和主导地位，是其影响网络舆情的重要原因。意见领袖的地位和影响不容忽视，但是，如果不能深入到大众中，引导大众网络舆情，那么也将无法发挥其自身的作用。因此，发挥意见领袖的重要作用，要深入到群众中，尊重广大群众的舆论自由，面对网络突发事件，应该引导关键环节。首先，要善于利用网络传播工具，利用传播途径的扩散规律，干预网络诱导进入议程中，及时关注舆情变化的焦点，深入到群众中，实施传递和掌握大众主流声音，从而有效实现意见领袖的舆论引导，首先均衡网络意见的舆论。其次，善于通过网络舆情的大众传播途径，不断为主流声音提供和创建传播途径，拓宽社情民意的网络表达渠道，让分散的舆论集中起来，汇聚广大群众的信息和观点，实现引导，占据主导地位，在多样中达成大众群体的共识，在多变中形成和谐之声，从而形成舆论合力。

（三）利用其他网络舆情引导媒体

在多样化的网络环境时代，意见领袖的重要作用就是要将自己发展成为网络舆论的引导员，将网络舆情监控与评论相结合，任何时候，不要孤立自己的位置，不管是深入大众群体，还是与其他媒体进行联合，都应该占据主要地位。首先，应该综合利用多个网络引导媒体，立体化多渠道展开突发事件网络舆情疏导工作，培养网上舆论引导员，将具有影响力和权威地位的网络民众聚集起来，将具有传播力的媒体集中起来，为具有影响力的民众提供具有号召力的传播平台，从而强化意见领袖的引导作用，实现网络舆情的联动机制，不断创新引导途径。其次，在舆论引导中要坚持秉承理性、平和和包容的态度，使用沟通和对话等形式去引导和治理舆情，从而能有效的引导网络舆情向良好的方向发展，以实现社会的和谐发展，实现意见领袖的重要价值。

（四）规范意见领袖的个人作用

意见领袖是具有一定身份和地位的人，在微博和论坛时代，个人的作用非常重要。例如广州佛山“小悦悦”事件发生的第一时间，微博上关于该话题的讨论众多，最终形成不同的观点：有的认为是家长的错误，没有看好自己的孩子；有的认为是司机的错误，司机太残忍；有的认为是路人的错，很多路人太冷漠，等。面对不同的观点，一时之间社会道德成为人们广议的话题。网络舆情在当时面临着瘫痪危机，此时，如果意见领袖没有发挥其自身的作用，那么很可能会出现严重的社会道德危机。当新华网首次发表评论，充当网络舆论的评论员。“小悦悦事件”的发生，是大家都不希望看到的，但是，面对如此惨烈的事件，我们应该理性地对待。该事件中，其母已悲痛之极，也意识到自己的错误。失去孩子的母亲，如同行尸走肉，如果再将矛头激烈地指向她，有可能另一悲剧再次上演。所以，应该鼓励其生活的勇气，尽快从悲痛中走出来。新华网的评论，让很多女性有感而发，纷纷支持和鼓励其母，最终责备和谩骂声逐渐消失。在这个事件中，意见领袖的重要作用。新华网在整个网络舆情的引导中，承担起意见领袖的角色，利用自身的影响，在众多媒体中首个发表评论，成功地从正面引导了大众的舆论，让人们再次相信生活还要继续，需要用美好的心态去对待。不管是个人还是单个的媒体，在关键时刻都需要发挥自身的重要作用。

综上所述，笔者认为要发挥意见领袖对网络舆情的正面影响，应该从意见领袖的身份、地位以及信度和效度出发，全面挖掘这些因素的正面关系，进一步系统研究意见领袖在网络舆情中的舆论引导指标体系，因为意见领袖不同特征指标对网络舆情传播影响程度的不同，效果也不同。所以，深入研究意见领袖的不同特征对网络舆情传播影响的程度和效果具有重要意义，以期使各项指标的权重比例能达到最佳状态。