报业转型过程中报纸微博的责任履行与提升——基于2016年-2017年八家报纸微博的实证评估

陈 然 李艳梅

社交媒体与移动互联网正重塑着中国的媒介生态与话语格局。面对融媒时代传媒格局的变化，以“两微”为代表的社交媒体战略成为报业转型的突破口。据《中国报业新媒体影响力报告》2016年对全国520家报社的调查数据显示，报业单位微博、微信开通率分别达到83.7%和87.3%。①中国报业协会：《中国报业新媒体影响力报告》，2016年11月发布。凭借品牌积淀与资源优势，报纸媒体在社交网络中已经占据一席之地，成为其中极具影响力的信息专家和意见领袖。随着报业“两微”步入深耕细作的发展阶段，报纸官方微博及其微信公众号履行社会责任的水平成为影响报业“两微”可持续发展的重要因素。本文以报纸微博为切入点，聚焦报业转型进程中“两微”平台的社会责任履行与提升问题，基于层次分析法和德尔菲法构建报纸微博社会责任评估体系，并选取八家高影响力的报纸微博作为评估对象，对其社会责任履行情况进行现实考量，在此基础上针对责任缺失的各种表征提出相应的对策建议。

一、报纸微博社会责任评估体系构建

作为专业的新闻供给机构，报纸微博的社会责任主要体现在发挥新闻媒体的本质功能，为社会提供高品质媒介产品服务上。只有在社会功能正常发挥的前提下，报纸微博才具备对政府和公众负责的能力。因此，本文从报纸微博作为专业新闻媒体的角色出发，以新闻媒体的社会功能为逻辑起点，探讨其社会责任的要素构成，以此为基础，构建报纸微博社会责任评估指标体系。根据前期文献综述以及专家访谈结果，结合微博空间的信息传播规律，评估体系最终由4个一级指标、11个二级指标和36个三级指标构成。四个一级指标的具体情况如下：

（一）信息生产

“信息生产”指标用来考察报纸微博发挥“环境监测”功能时的信息传播质量，具体从“信息质量”与“流程控制”两个维度进行评估。报纸微博有责任帮助人们及时把握社会环境的变化。报纸微博应将“真实性”视为信息生产的首要准则，同时承担起权威信息发布的社会责任，满足公众的信息导向需求。面对微博平台大量浅层化、碎片化信息，报纸微博有责任坚持深度，为公众提供解释性的信息内容，通过客观、全面的信息传播引导公众理性思考。此外，第一时间发布独家的、专业化的原创报道或评论也是报纸微博所应承担的社会责任。

（二）社会监督

对以“社会瞭望者”自诩的大众传媒而言，行使社会监督是其无法回避的社会责任。报纸微博应积极利用信息的可视性与信源的开放性，主动对公共政策与公共权力进行监督，对社会不公平现象进行揭露，通过曝光偏离社会规范的行为，引导民众形成正确的价值观，同时亦可满足社会大众的知情权，督促政府职能部门积极作为。本研究从“国家治理”、“社会风险”、“行为失范”和“其他现象”四个方面考察报纸微博“社会监督”责任履行情况。

（三）文化教育

报纸微博“文化教育”维度的社会责任主要包含三个面向：“塑造共识”、“文化传承”和“提供娱乐”。在娱乐化与浅层化信息大行其道的微博空间，报纸微博有责任传播正确的价值观和道德文化规范，塑造社会共识；有责任肩负起弘扬文化的重担，积极传播传统文化、民俗文化与红色文化；有责任通过优质的娱乐内容来引导和提升大众品味，确保娱乐内容的健康度。

（四）协调关系

当下中国，各种利益群体斗争激烈，多元价值观冲突碰撞，这些社会特征在自由包容的微博平台表现得尤为突出。报纸微博有责任利用线上平台的沟通与线下活动的开展，协调社会各组成部分之间的关系，实现社会整合。该指标用来考察报纸微博联络、沟通、协调社会关系的能力，具体从“线上沟通”和“线下活动”两个维度进行评估。

指标确立后，本研究采用层次分析法和德尔菲法，邀请25位来自学界和业界的专家学者对各评估指标的重要性进行赋值，确定指标权重。各级指标及权重详见表1。

表1.报纸微博社会责任评估指标及权重表

国家治理B3 0.4927司法公正C11 0.608 以“司法公正”为主题的微博数量政府管理C12 0.2721 以“政府管理”为主题的微博数量涉外关系C13 0.1199 以“涉外关系”为主题的微博数量生产事故C14 0.1475 以“生产事故”为主题的微博数量环境污染C15 0.2321 以“环境污染”为主题的微博数量食品安全C16 0.2273 以“食品安全”为主题的微博数量社会风险B4 0.2959社会监督A2 0.2755校园事故C17 0.1473 以“校园事故”为主题的微博数量交通事故C18 0.0767 以“交通事故”为主题的微博数量城市拆迁C19 0.0855 以“城市拆迁”为主题的微博数量警民冲突C20 0.0836 以“警民冲突”为主题的微博数量官员腐败C21 0.4545 以“官员腐败”为主题的微博数量学术腐败C22 0.4545 以“学术腐败”为主题的微博数量行为失范B5 0.1435性与婚姻道德C23 0.0909 以“性与婚姻道德”为主题的微博数量其他现象B6 0.0679 体育赛事C24 0.5 以“体育赛事”为主题的微博数量自然灾害C25 0.5 以“自然灾害”为主题的微博数量塑造共识B7 0.5559 主流价值C26 0.7727 包含“社会主义核心价值观”的微博数量社会风尚C27 0.2273 以“社会道德风尚”为主题的微博数量文化教育A3 0.1037传统文化C28 0.608 以“传统文化”为主题的微博数量民俗文化C29 0.2721 以“民俗文化”为主题的微博数量红色文化C30 0.1199 以“红色文化“为主题的微博数量提供娱乐B9 0.0904 娱乐健康度C31 1 包含低俗视频、低俗图片、低俗文字的微博数量文化传承B8 0.3537协调关系A4 0.0922线上沟通B10 0.5公共服务C32 0.5401 包含“公共服务”的微博数量用户体验C33 0.2831 包含图片和音视频的微博比例互动C34 0.1767 组织讨论次数、获得的评论均数、转发均数线下活动B11 0.5商业性活动C35 0.6154 组织线下商业活动的次数非商业性活动C36 0.3846 组织线下非商业活动的次数

二、报纸微博社会责任实证评估

（一）样本选取和数据收集

基于账号影响力和地域属性的双重考虑，本研究根据新浪微博媒体势力榜榜单，选取排名靠前的八家报纸微博，依据评估体系对其2016年和2017年社会责任履行情况进行实证评估。评估指标的测量采用内容分析法、关键词搜索法和人工读网核实法。其中，内容分析样本采集时间为2016年4月11日至13日、2017年4月16日至18日两个时间段，共获得1586篇（2016年773篇，2017年813篇）讯息样本。内容分析由两名经过统一培训的编码员独立完成编码工作，各变量的编码信度均值为85.8%。关键词搜索和人工读网核实法数据采集时间为2016年1月至4月和2017年1月至4月。

（二）报纸微博社会责任履行现状

研究发现，当前，我国报纸微博在履行社会责任方面呈现出如下特点：

1.报纸微博履行社会责任水平整体呈上升趋势

对八家报纸微博履行社会责任的情况进行整体观照，报纸微博承担社会责任情况整体较好，以5分为满分，2016年和2017年，八家报纸微博社会责任综合评价得分均值达到3.5517分和3.6070分，年度平均得分率（得分/满分）都超过70%，且社会责任得分整体呈上升趋势，八个微博账号2017年社会责任得分均值与2016年相比上升了1.11%（图1）。这一方面显示出报纸微博对履行社会责任的日趋重视，另一方面也反映出报纸微博责任执行能力的提升。

2.不同媒体履行社会责任能力存在差异

以单个账号为考察对象，对八家报纸微博履行社会责任的水平进行比较，八家报纸微博在责任履行方面未显现明显的两极分化，但不同媒体履行责任的水平存在一定差异。其中，《人民日报》官方微博履行社会责任情况最好，发挥了“排头兵”的引领作用，两个年度社会责任得分均值达到4.4477分，《楚天都市报》官方微博责任履行情况相对较差，两个年度社会责任得分均值为3.0203分。八家报纸微博2016年-2017年社会责任得分及排名情况如表2所示。

表2.八家报纸微博社会责任得分及排名

3.信息生产>协调关系>社会监督>文化教育

将八家报纸微博在四个一级指标的得分均值与理想满分进行对比发现，报纸微博在“信息生产”和“协调关系”维度的责任履行情况相对较好，2016年和2017年，八家报纸微博在这两项责任的平均得分率都超过了80%，而“社会监督”、“文化教育”方面责任承担情况相对较差，平均得分率均不足60%。报纸微博在四个责任维度的履行情况从好到差依次为：信息生产、协调关系、社会监督、文化教育。图1显示了八家报纸微博在四个责任维度的平均得分率情况。八家报纸微博2016年和2017年四个责任维度得分均值与满分对比情况如表3所示。

图1.八家报纸微博四个责任维度平均得分率

表3.报纸微博四个责任维度得分与满分对比表

三、报纸微博责任缺失的主要表现

（一）“信息娱乐化”导致公共利益边缘化

信息爆炸的微博空间，为了争夺“注意力”这一稀缺资源，“受众兴趣”成为部分报纸微博信息产制过程中内容取舍的标准，报纸微博在传播话题与互动议题的选择上表现出明显的“信息娱乐化”取向。作为专业的新闻供给机构，报纸微博并未投入太多精力在关乎国计民生的公共议题上，而是更为关注那些能够取悦大众的有娱乐价值的议题。内容分析结果显示，八家报纸微博发布的讯息中，与美食、健康、名人、犯罪有关的软性话题比例均值高达64.5%。此外，以“协调关系”为初衷的互动议题的设置同样表现出强烈的娱乐化特征。报纸微博组织互动的话题大多游离在医疗、卫生、教育、环境保护等公共议题之外，缺少对重大经济、文化、社会问题的关注，未能为公众搭建具有公共性和批判性的理性交流平台。如新闻晨报官微2017年4月18日发布的“如果在婚后遇上更爱的她？你会怎么选？”的互动话题，华西都市报2017年4月18日发布的“分手该不该当面说？”的互动话题。报纸微博的“信息娱乐化”取向影响了公共议题的社会能见度，消解了人们对公共事务的关注度和判断力。

（二）内容相互撷取造成信息生态失衡

网络空间，技术的便利助长了新闻媒体信息生产的惰性，媒介组织之间内容相互撷取变得容易。面对微博平台传播速度与容量的要求，加之怕漏新闻的心理，部分报纸微博放弃了传统媒体时代对高品质原创内容的坚守，在新闻产制过程中彼此观望和参考，过度依赖信息转载，尤其是对媒介意见领袖的内容跟随。评估结果显示：八家报纸微博发布的讯息样本中，包括原创分享类、母媒体推广类以及本报记者消息类在内的原创内容的比例均值仅为41.6%，转载内容比例平均高达58.4%。过度转载进一步引发了内容同质化问题。观测样本中，部分报纸微博多次出现同题报道且内容相似的现象。以一则“女子吃4个月麻辣烫得厌食症”的新闻为例，八家报纸微博中有七家对该新闻进行了转载，且内容基本相同。内容同质化现象实质上是一种偏向性失实行为，不仅伤害媒体自身的品牌形象，也制约了公众对多源信息与多元观点的接触，造成信息生态的失衡。

四、报纸微博责任提升的路径选择

报纸微博履行社会责任水平的提升需要媒体、行业、政府三位一体的合力推进。本文基于媒体视角，针对报纸微博履行社会责任的实际情况以及责任缺失的具体表征提出以下对策建议。

（一）优化内容结构，强化公共利益和文化关怀

作为现代社会主要的信息提供者，媒体在充当“社会瞭望哨”时，应平衡各类议题的比例，不能片面夸大传播某类新闻或资讯，而对其他类新闻或资讯做淡化或隐匿处理。针对当前微博空间娱乐性议题过剩的现状，报纸微博应优化自身的内容结构，强化公共利益和文化关怀。一方面，应加大公共议题的传播比例，善用连续报道和系列报道，对公众关切的热点以及需要社会关注的问题进行专业解读与深度阐释，挖掘信息背后需要引起公众和政府重视的意义和内容，引导公众对问题展开理性协商；另一方面，应主动挖掘中国文化的存量资源，用公众喜闻乐见的方式加以传播，培育公众文化需求。

（二）内容产品差异化定位，增加特色与温度

网络空间，处于信息疲劳状态的普通网民对高品质、原创性的内容有着强烈的渴望。作为负责任的新闻供给机构，报纸微博应以履行社会责任为目的，基于“媒体责任、公众需求、竞品诉求、机构优势”的四维分析对内容产品进行差异化定位，通过微博用户阅读行为及信息需求的调查、同类媒体定位诉求分析以及媒体核心竞争力检析，以受众差异化需求和内容产品核心优势为导向，建立特色鲜明的媒体微博品牌形象，为公众提供更多原创性、多元化、高品质的新闻报道和资讯，增强内容的特色与温度。报纸微博内容差异化定位模式如图2所示。

图2.报纸微博内容差异化定位模式

（三）制定行为守则，建立责任评估、激励与问责机制

报纸微博出现的一系列责任缺失表征，究其本质是媒体机构及其从业者责任意识淡薄的结果。当前，面对微博平台相对宽松的信息审核机制，部分新生代媒体从业者对职业规范较为忽视，不能很好地区分作为媒体人的公共言论与个人言论的界限。针对这一现状，报业单位应针对媒体微博社会责任的具体要素制定一套明确、详尽的从业人员行为守则，包括真实性第一原则、最小伤害原则、公私分明原则等，告知从业人员言论及行为的边界，并定期组织培训与交流，强化媒体人的新闻职业道德，在机构内部形成一致的职业规范认同。同时，建立常态化的媒体微博社会责任评估、激励与问责机制，通过“奖优罚劣”约束从业人员的言行，强化责任意识。