全域旅游视角下特色小镇旅游发展探究——以扬州甘泉镇为例

韩 絮

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225002）

当前，在西方经济较发达的地区全域旅游理论已经得到了广泛的应用。在我国，2016年1月海南召开了全国旅游工作会议，会议指出要把全域旅游作为新时期我国旅游发展的总体战略。同年7月，多部委联合发出《关于开展特色小城镇培育工作的通知》，要求在全国范围内开展特色小城镇培育工作，目标是到2020年争取培育1 000个左右各具特色、富有活力的特色小镇，引领带动全国小城镇建设。可见，学界和政府对于旅游小镇发展的重视，同时学界也认为从实践的角度，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜[1]。

江苏省扬州市甘泉镇位于扬州北郊，2015年起全面启动“樱花爱情小镇”特色小镇打造，国家3A级景区“陈园”、市内最大的婚庆创意工坊“伊甸圣苑”、省内最具规模的“樱花园”、全国最大的纯日式风情植物园“风之谷”、国内唯一的“中国古桥文化博览园”、中国旅游天使联盟永久会址“天使汇”，以及即将落户的“千百度婚庆拍摄基地”等都遍布在小镇内。旅游资源可谓相当丰富，但是由于镇内旅游开发缺乏明确的长期发展目标定位、完善的配套设施和有效的旅游资源整合，导致甘泉镇的旅游发展水平与其资源优势地位不匹配。对此，本文尝试引入“全域旅游”这一理论，为甘泉特色小镇的旅游发展提出相关的对策。

一、研究背景

学术界厉新建等[1]最早提出的全域旅游概念，他强调的是全域旅游为游客提供全过程、全时空的体验产品，满足游客的全方位体验，国家旅游局在《国家旅游局关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知》着重强调旅游业的全域发展模式[2]。两种观点都关注包括旅游业在内的各大产业的深度融合和旅游地的综合统筹管理等。现阶段学界关于全域旅游的研究主要集中于发展对策的探讨，李红提出通过创建一体化的旅游品牌体系、构建完善的公共服务体系、实施完备的保障体系等促进霍山县全域旅游的发展[3]。张凌云等提出，从全要素、全行业、全社会、全部门、全游客等角度推进旅游目的地的发展，并以北京为例提出了发展建议。众多的学者以全域旅游为出发点，对不同地区的旅游建设和发展进行研究。“全域旅游”为旅游发展未到位或期望更进一步的市县、景区提供了一种新的思路。值得注意的是，因各旅游地发展现状、旅游资源禀赋不一，各旅游目的地的“全域旅游”发展对策和需要注意的问题也不一样。

全域旅游在江苏省的发展：2016年江苏省政府工作报告中明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。这是“全域旅游”首次被写入政府工作报告，全域旅游顺应了当下旅游业的发展趋势。近几年，旅游业正在从景点旅游向全域旅游转变，旅游将从传统旅游发展到“旅行”，进而发展到“旅居”。早前在我国旅游发展的初级阶段，各区域关注的重点主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经进入到全民旅游和个人游及自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。在全域旅游中，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义。

二、甘泉特色小镇旅游发展的现状与问题

（一）研究区概况

1.地理区位优越，交通较为便利。甘泉特色小镇位于江苏省扬州市西北部6公里处，距5A级风景名胜区——蜀岗瘦西湖景区仅15分钟车程，距南京市约100公里，地处长三角经济区，地理位置十分优越。交通系统十分便利，沿镇内的公路主干道而行，往南3公里即可进入扬溧高速公路，可达南京市以及长三角的其他地方。扬天公路连接北部快速通道，甘泉镇到扬泰国际机场仅50公里；铁路方面，宁通铁路穿过甘泉西南区域，甘泉至南京、镇江均只有一个小时的路程。总之，甘泉镇旅游交通较为便利，可进入性良好。

2.旅游资源丰富，文化旅游资源独特。甘泉小镇以爱情文化和影视文化为主要资源背景，拥有一系列的文化旅游资源吸引物，兼有深厚的汉文化底蕴。可以说，旅游资源别具特色。

以爱情为特色主题，别具一格，以读懂爱情、寻找爱情、体验爱情、见证爱情、温故爱情为特色，以中国传统礼仪文化、西方浪漫文化、地域市井民俗文化为背景，打造集休闲度假于一体的“爱情圣地”；3A级景区甘泉古宅陈园内奇峭的山石、历史悠久的古树名木、各式的亭台楼阁，融合了徽、苏、晋派不同的园林风格，是甘泉旅游的另一标志景点。这是一座集园鉴赏、诗画赏析、文博馆藏、主题客栈、餐饮会议、观光休闲为一体的现代园林，以“扬州八怪”中的高翔为背景，以扬州文化、八怪传说为立意，以恢复盐商生活场景为特色，受到旅游者的追捧，被誉为和扬州个园、何园齐名的“扬州第三园”。

甘泉镇主要旅游资源统计

（二）存在的问题剖析

近年来，依托甘泉樱花节的节庆活动、影视旅游资源的吸引，甘泉镇的旅游业虽已具有一定规模，但整体仍处于粗放开发阶段，尚未真正成为甘泉镇的主导产业。剖析存在的问题主要有以下几个方面。

1.镇域范围内的陈园、千亩樱花园、风之谷、伊甸圣苑、十方街等文化旅游资源与影视文化旅游产业园各自开发，未形成发展的合力，存在散、小、弱的旅游发展现状，导致甘泉爱情小镇旅游品牌一直以来知名度未达到应有的高度。

2.镇域范围内缺乏完善的配套设施，导致甘泉爱情小镇的游客接待能力较弱。

3.甘泉镇旅游开发缺乏长期明确的目标定位，导致旅游开发无统一的规划。

4.镇域内主要旅游景点以观光为主、缺少文化体验类的项目，各景点蕴含的文化价值未被很好地挖掘与呈现，导致旅游小镇持续发展动力不足。文化是旅游的灵魂与生命力，甘泉爱情文化主题、汉文化主题都是可深挖的，现阶段的旅游产品没有体现其文化内涵，这样的旅游发展缺乏持久竞争力[4]。

三、全域旅游视角下甘泉特色小镇旅游发展的策略

第一，统筹与优化全域旅游资源。全域旅游的建设要求整合区域范围内的全部吸引物要素，将整个区域作为一个旅游目的地来打造。在实际开发中，甘泉特色小镇应坚持“全镇是景区、处处是景观、村村是景点”的发展思路，注重充分挖掘镇域旅游资源，通过域内交通及游步道，以点串线，以线带面，促进甘泉镇全域范围内旅游的发展。甘泉镇围绕三大组团构建融合三大主题的特色小镇。镇区定位为“香野甘泉”，以“旅游城镇化”为统领，以乡村旅游为主线，围绕长塘村影视产业基地，注入文化创意、婚庆休闲元素，突出一个“文”字，主题“中国·爱情小镇·天使城”；将五湖村作为户外休闲基地，注入运动娱乐、互动体验元素，突出一个“动”字，主题“户外休闲娱乐小镇”；将老山村作为宗教文化基地，注入甘泉山汉文化深度游、宗教禅修研习元素，突出一个“静”字，主题“传统文化游憩小镇”。将镇内各旅游资源进行有机整合、搭配出售，避免同质化竞争。因此，甘泉镇要充分利用特色多样的人文旅游资源，定期开展丰富多彩的节庆、体验活动，以吸引不同游客者的多元化的旅游需求。

第二，推动全域产业旅游化。全域旅游讲究旅游业在发展过程中与其他产业的相辅相成，融合互动。因此，甘泉镇在旅游发展过程中，要努力使全域产业旅游化，尤其是农业、餐饮、生态、文化、健康、体育等相关产业。加快培育户外运动项目、森林探险、养生度假、地方美食、农事体验等业态，促进吃、住、行、游、购、娱旅游六要素协调发展，延伸旅游产业链。首先，重点打造爱情主题，依托千亩樱花园、樱花节节庆活动，发展爱情主题文化旅游活动；依托影视产业基地等设施，发展充满体验参与的影视文化之旅；依托当地博宇生态园，发展农业生态观光、水果采摘；依托三汊涧水库，发展垂钓度假休闲旅游；依托老山汉墓文化旅游资源，发展汉文化鉴赏之旅。其次，积极培育旅游新业态，比如依托本地居民老宅建筑发展别具风格特色的民宿游。

第三，加强基础设施与服务体系建设。当代旅游发展进程中，自驾游已经成为人们出游的主要方式，对全域旅游目的的交通服务网络的要求也因此提高。甘泉镇要运用智慧旅游发展思路，采取多种手段完善各景点间的交通网络建设，如设立公共游览接驳车、引入共享单车等社会资源及开设完善的游览专用道，以实现网络化的布局。同时注重加强基础设施建设，对甘泉樱花节、影视城等旅游基础设施进行重点投入，包括给排水、电力、公共网络等系统，以更好地服务游客与社区居民。

第四，探索以景点旅游文化为动力的路径。全域旅游既要全域统筹，也要注重景区景点建设，注重重点突破和极核带动，培育核心吸引物仍是全域旅游的基础[5]。甘泉旅游开发尚处初步发展阶段，主要以樱花节庆活动、影视文化资源为吸引物，文化内涵是旅游的命脉，关系着旅游的可持续发展。甘泉应注意文化内涵的挖掘和文化体验项目的开发，使之成为旅游小镇持续发展的不竭动力。

第五，科学定位与创新全域旅游形象。甘泉镇全域旅游建设必须目标明确、科学定位。根据甘泉镇旅游资源禀赋与发展现状，将甘泉镇目标定位为“宜居宜游的特色小镇”。适应当下新的旅游消费方式，将目标客源市场主要定位于长三角经济区，突出充满文化内涵的融合体验与休闲的旅游产品。注意整合区域内各种旅游资源，促进各大产业的有机融合，同时融入甘泉镇爱情文化、影视文化和汉文化，使之更有韵味与生命力；多渠道全方位的宣传，塑造清晰的全域旅游形象。根据甘泉镇旅游资源的特色，提出“爱情小镇”的主题旅游形象。其次，充分发挥文化、宣传等部门的作用，提高甘泉景点的曝光率，通过自媒体等多路径的推荐，努力使其形成良好的口碑。

四、甘泉镇全域旅游发展应注意的问题

第一，关注社区居民利益，引导共同参与全域旅游的发展。要正确处理游客、居民与政府及企业多方的利益关系，努力找到一个平衡点。既要满足游客的需求，也要了解当地居民的诉求，坚持社区居民的主题地位，充分发挥他们的主体作用，激发居民参与全域旅游建设的主动性、积极性与创造性；同时要注意对居民的专业培训，以提高居民的服务素质、提高接待能力，从而有益于塑造景区的良好形象和提升顾客的满意度。

第二，坚持适度有序开发，注重提升旅游质量。甘泉镇全域旅游的建设提出要整合区域范围内的全部吸引物要素，让游客体验到“全镇是景区、处处是景观、村村是景点”[6]，但这不等于开发所有的景区景点。在规划中，要坚持适度有序的原则，深度地挖掘文化内涵，遵循可持续发展的思路、统筹开发，避免出现景点各自为政、恶性竞争的局面。

第三，发挥“互联网+”的优势。智慧旅游时代，甘泉镇全域旅游开发注重发挥“互联网+”作用。包括重视“互联网+”的市场营销功能，可以通过委托专业旅游院校、调查机构，多途径的对旅游者的基本信息包括年龄、可支配收入、客源地、出游目的等进行调研，以了解旅游需求，同时与携程、途牛等旅游互联网企业进行合作，投放广告、宣传旅游产品，从而实现精准营销。其次，充分发挥“互联网+宣传”的作用，通过设计景点形象识别系统，开通甘泉旅游专用的微博、微信、网站等自媒体平台，专人管理以进行宣传、营销、推广，提升甘泉镇旅游品牌的知名度，增强旅游吸引力。

五、结语

扬州市甘泉特色小镇旅游资源丰富，樱花园、陈园、影视文化基地资源别具一格，文化底蕴深厚，但缺乏清晰长远的目标定位、有效的资源整合和完善的设施配套，导致甘泉旅游未达到其应有的地位。甘泉小镇发展旅游业应尝试引入全域旅游的理念，促进旅游资源的统筹与优化，推动镇域全域产业旅游化，加强全域旅游基础设施与服务体系建设、完善全域旅游保障体系，探索以景点旅游文化为动力的路径。但同时需要保护当地居民的利益，引导居民共同参与，坚持适度有序开发，注重提升旅游质量，更要发挥“互联网+”的作用，最终有利于甘泉特色小镇旅游业的长远发展。