网络广告设计中动态视觉创意的作用

黄亮

摘 要：中国广告，特别是网络广告的快速运行，使广告中动态视觉元素得到了很好的发展，创新创意的设计开发能力和整体表现也促进网络广告有新的开发前景，从而推动广告业的发展。

关键词：网络广告设计;动态视觉元素;整合设计

中国网络已进入快速发展阶段，随着信息传播方式的发展和网络环境的形成，静态广告已经不能满足用户的视觉需求、信息传递及情感交流。动态设计以视觉语言向用户传递信息，成为网络信息传递的重要形式，网络广告因传播速度快、制作价格低廉、传播范围广泛，逐步被人们重视。网络广告，或称在线广告、互联网广告等，是指采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过互联网传播信息的广告形式。网络广告的种类很多，根据广告设计一般分为条幅广告、连接式广告、插播式广告、网站栏目广告和网页广告等。这些广告类型都是设计思维方法转换的成果，是设计与技术，方法与应用，动态视觉元素与感官艺术的表达，集中了多方面的综合实力。这些多样式的信息传递模式使动态网络广告逐渐在网络媒体中展播。

网络广告的优势在于准确表达广告信息，其构思中艺术的夸张，新奇的创意和风趣的表现，能够产生一种不同于传统思维的想象，给受众以新的视觉享受，再加上技术的特效使得动态广告产生与众不同的特有风格。动态视觉包括网络中具象和抽象的图形，由于设计者和观者的应用需求，对图形图像、文字、色彩等关系排列有序动作情景进行变化处理，涉及广告整体形态、空间、构成、比例、秩序，以及二维和三维空间转化的实质形式。这种形式逐渐成熟，展示动态图形的创意理念，推动广告设计创意的发展。

1 动态视觉创意在网络广告的作用和价值

1.1 具有图形的吸引性和画面的连续性

网络广告中科学合理地运用动态图形创意所产生的表现效果是乐观的，尤其是具象与抽象展现的运动图形。其中，动态设计的具体形象生动鲜活，极富韵律感，而抽象动态效果张弛有度、错落有致，具有空间规律性与色彩透明度变化形式多样等，并会逐步形成新的视觉形态，壮观夺目。平面广告可以是单张、多页、系列组合等形式，一般可以看到广告内容的整体，但网络广告通常显示为连续的内容，随着主流显示屏幕发展而发展，所以它的发展又和显示效果有很大的联系。这种表现是比页码更高的要求，设计搭配画面和谐，但是在浏览屏幕的过程中可能只看到局部，而不是广告整体。所以，这种视觉连续感很重要，注重整体的色调、风格，甚至排版布局都要有一致性。例如，苹果手机电脑产品网络广告颜色的搭配恰如其分，在黑白间阐述产品的独特魅力，产品具象和抽象性的动态创意也符合形式美的法则，这些动态体验吸引了广泛的关注。

1.2 整体的艺术性和个体的时尚性

平淡无奇的广告内容基本无法打动浏览者，可拥有艺术美感和时尚感的广告作品，再加上栩栩微动的感觉，看起来更会让人容易接受，如果动态艺术广告创意中的形状、色彩、运动表现内容突出，这样更会增强作品赏心悦目的效果。很多中国传统文化的广告想把水墨融合在一起的空灵、缥缈的感觉表现出来，墨韵动态的处理方式加以水的凝合、聚散来穿插表现，这无疑是很好的方法。由静到动的过渡可以有活泼、舒缓、靓丽的内容加以呈现，在网页广告中设计出方便浏览者观看的内容，在创意应用上更加注重细节的考量，动与静的搭配也要合理，图形与文字的编排，色彩的冷暖感觉、和谐的整体效果，都要设计者倍加用心来表达艺术性创造的时尚魅力，广告的艺术性在网络广告设计中得到充分的体现和表达，对视觉传达领域有了新的延伸效果。

1.3 设计的情感性和品牌的关注性

每个上网购物的人都有喜欢的品牌，上网看到自己喜欢的物品就会重点关注相关信息，此时动态广告比平面广告更能把握和激发消费者的购买需求，而加强广告情感设计便可以以情动人、以情感人，提高亲和力，这样情感性因素逐渐成为广告设计和品牌建设中重要的环节。情感化广告会让人身心愉悦，起到让人开心一笑甚至突发想象等积极的作用，并达到情感上的满足，可以设计成亲情、爱情、友情类情感广告，也可以成为趣味性、幽默性的娱乐类情感广告。如果观者对这个广告内容有好的评价，自然会心仪这个广告推广的品牌，而这份内在激励的情感作用足够让受众关注品牌内涵，继而对品牌的理解信任又会增加，这样便提升了整个品牌的美誉度，达到了很好的宣传效果。这种体验实际是网络广告商想要的结果，而插播类的动态网络广告应用到这类情感题材更会有意想不到的效果。

2 动态视觉创意在网络广告中的综合应用

2.1 创意使艺术与技术合二为一

网络技术迅猛发展，人们对视觉生活的需求提升，促进艺术与技术的进一步发展，网络技术的进步拓展了艺术设计的发展领域。这样一来，很多奇思妙想就会从设计者的思想中踊跃蹦出，无数的创意理念也因此有了开发创造的依据，并且技术与艺术协同发展而相互提升，这些相关的网络软件和对应的美术软件有了更大的应用空间，像Dreamweaver、Flash、AE等软件促使网络创意空间逐渐合理与完善。例如，动态视觉的产生与变化，位移、旋转、形变的幻化内容，可以是点的扩散、线的速度、面的组合。这些构成性的韵律节奏，综合起来能显示出平面、色彩、立体、动画四大构成的绚丽画面，它们表现在网络广告中就需要多个技术软件综合运用。这样集合式的表现方式与设计者达到创新意向的表现效果一致而富有条理，对于艺术与技术关联性的科学价值的设计有了较好的保障。

2.2 产品功能性与展示性的整合设计

科学技术的突破使得电脑和手机硬件芯片的技术含量不断增加，所带动的三维渲染技术已逐渐覆盖市场，三维虚拟产品的宣传也得到前所未有的重视，使立体图像显示、音频模拟、文字变化得到了充分的应用。每一件产品都有不同的社会功能，怎样用设计凸显它的特点和功能，则需要艺术审美加以魔术般的转化，从而实现网络界面广告的图形动态创意推销模式。网络广告的设计可以通过最为简便平面的方式进行展示，也可以通过功能影片的方式进行产品优势方面的介绍，还可以通过动画变化以一类产品对比优劣的方式进行显示，更可以通过多种方式集合到一起进行分层排列加以综合运用的展示方法。这些方式的组合变化意在促进网络广告的多重感官的刺激，加以步步诱导，并对产品细节进行有效的介绍，又可以吸引顾客对产品深入了解，达到双赢的效果。所以，单单对静态图片和文字的编排是不够的，需要在视觉感受方面多重考虑设计元素，才是网络广告整體规划需要重视的地方。这些动态变化的创意元素往往是企业展示内在的产业效果和品牌实力的关键，通常这种宣传方式也会起到画龙点睛的作用。

2.3 采用交互式的动感动画效果

“互动”是相对于传统媒介的单向信息传递而言的，它与多维度和非线性有关，信息的双向乃至多维的传递、反馈、碰撞、融合、激发即构成了互动的内容。平面广告的视觉显示效果单一，单独的一张图片既可以做成立体设计，也可以呈现材质上的差异，但整体再难有别的创意，但是在网络中的图片很简单就能达到影视动画的视听语言表现的各种效果。例如，一个摄像作品就可以从景别、角度、明暗、空间、声音等相关要求的改变，如果再操纵它运动的轨迹和方向，那双方的变化效果就是动态互动的。我们进行鼠标键盘或者触摸屏幕等输入设备操控时，输出设备就会表现出图形的改变或者视觉效果发生变化等现象。这些动势的表现具有平面广告没有的表现效果，同时也会引起观看者视线的注意和停留。这些特有的双方体验视觉效果带来的参与乐趣引人深思，内容吸引力大，视觉冲击力强，可见体验动态互动性表现才是网络广告的优势所在，这些优势也都得益于计算机软硬件的开发。这些广告软件的应用已不再拘泥于平面创作，更多倾向于网络动画制作软件和创建模型动作三维效果的专业软件，如Flash、3DMAX、C4D等。这些学习软件可以跨越艺术的范畴为动态网络广告画面效果的技术成熟发挥重要作用。

3 结语

网络广告设计中动态视觉创意作为一种新的设计表现形式突破传统设计手法，将交互设计、动画设计、多媒体设计、色彩构成等融合，以设计带动技术，突出作品的创意性、实效性、娱乐性，丰富虚拟空间中的视觉表现语言，并以特有的传播方式吸引观众的眼球，给用户带来不同的情感体验，提升用户对信息传播的认知度、信任度，为今后数字化信息时代具有更广阔的发展空间，网络动态广告质量的全面提升，视觉设计的全面发展奠定了基础。

参考文献：

[1] 刘文沛，应宜伦.互动广告创意与设计[M].北京：中国轻工业出版社，2007.

[2] 杜雨潇.商业化网络广告的情感设计[J].传媒论坛，2018（15）：81.