“互联网+”时代下电影营销新发现

管军 凌晨

摘 要：随着互联网技术的普及，互联网大数据越来越多地渗透进电影产业的方方面面——电影的制作、放映与发行，再到电影衍生品产业，这势必给传统的电影产业带来一次“洗牌”。本文以电影的营销环节为着眼点，探寻互联网对电影营销带来的巨大改变。

关键词：互联网;电影营销;新机遇

电影的质量能决定它能飞多远，而电影的营销决定了它能飞多高。这句在电影界流传的金句形象地说明了电影的营销环节对于一部电影的成功有多重要，而在“互联网+”时代下，电影产业链发生了巨大的变化，营销如是。

1 “互联网+”时代下电影营销新优势

1.1 多方面互动助推多样化营销

传统的电影营销方式主要局限于影院的发布会、影迷见面会、首映或路演等形式，成本较高，也只有制作大成本的电影团队可以承受。而随着互联网的发展，影迷可以直接与电影互动，在这个时代，大多数人都会采取网络购票的方式，在购票前，人们往往会浏览相关电影的影评，在线的票务也可以为消费者提供更多的宣传，提供了观影后撰写影评的机会，使得电影产业更有效率地发展。

这种多样化的互动方式主要分为两大部分：感情传播与理性传播。观众观看电影后在大量社交平台如微博、朋友圈发表的有关电影的评论和感受能很大程度上左右他人的观影态度，传播范围广，并且有较强的感染力。另一方面，在专业的影评网站如猫眼、豆瓣网发布的电影评分则客观地反映了一部电影在大众心中的口碑。这种线上的评论营销方式呈现出了碎片化的趋势，高质量的电影口碑会口口相传，而一些低质的电影也很容易被大众诟病，这大大加快了电影口碑的分层速度。在“互联网+”时代诞生的网络舆论领袖更是一支影响电影营销效果的重要力量。[1]

1.2 零门槛的营销方式为电影产业提供新机会

正如之前我们提到的，全国甚至全球范围内的电影营销往往是一些大制作电影的“专利”，一些小成本制作的电影往往很难有机会在影院开设一场专门的首映礼，从而压缩了许多成本低但质量不错的电影的票房空间。而通过互联网渠道营销，也许只需要在互联网上设计一个超级话题，不需要制作方很大的投入也能獲得不错的营销效果，让电影营销不再是大制作电影的专属特权。如艺术电影《百鸟朝凤》，其发行人前期甚至在影院跪求影城经理支持电影、增加排片，但没有效果，影片的第一周排片仅不到1%，但经过影评的发酵后，观众纷纷走进电影院，一周后它的排片逐日攀升，最高有10%左右。最终电影还是靠“口碑”说话，这就是互联网介入给一些小众的艺术电影在商业化电影大潮下带来的绝佳机会。

1.3 电影放映前的精准营销

互联网技术的不断发展，不仅仅局限于平台化的营销方式，其自身也衍生出了新型的营销方式。传统的互联网营销往往借助平台进行大范围的推广宣传，而随着电影消费 “碎片化”程度的明显，传统的营销方式如海报投放、大众传媒推介的方式已不适用于现代人的观影习惯。大数据技术能够更精准地识别个人的观影爱好，主要是采用在线用户的“瞄准式定位”为电影营销的各个环节提供有效的数据指导，从而提升将潜在观众引入影院的工作效率。[2]大数据技术通过对受众搜索内容进行分析可以了解受众的观影爱好或相关细节，辅助电影营销方适时调整计划，有针对性地对目标团体开展活动，这属于一种高端定制化的营销方式。例如，《小时代》电影主打“友情牌”，在电影上映前针对年轻团体进行分析，同时制造微博热门话题，在营销过程中不断强调观众期待的精彩剧情与友情这个卖点，以此博人眼球，最后取得了定向的宣传效果。

2 “互联网+”时代下电影营销具体模式分析

2.1 社会化媒体营销

现代的社会化媒体营销主要有两种模式，即话题互动与意见领袖。随着互联网的迅速发展，话题炒作一直是电影营销的主要手段，电影的官方账号往往会发布电影花絮、宣传片、海报等，吸引粉丝的关注并且引导舆论，制造话题，而这往往都是借助新媒体，如微博、微信等。过去的电影营销注重的是发行商与院线的关系，影院营销模式比较单一，通常分账比例是制片37%，发行6%，院线7%，影院50%，[3]院线与影院都是为观众服务的，从而共同为影片创造利润;而如今更注重与受众一对一的直接关系，受众直接参与话题往往能够决定一部电影的票房高低。在电影《后会无期》上映期间，韩寒就在微博上制造了许多热门话题，创造了许多金句，并且塑造了“国民岳父”的形象，很大程度上为电影造势，一些民间的段子手也纷纷加入，为韩寒的营销添砖加瓦。又如电影《闺蜜2》，拥有第一部电影的良好基础，理应获得不错的成绩，但由于未能在社交媒体利用“闺蜜情”造势，最终只取得6000万的垫底成绩，没有把握住社交媒体这个绝佳的机会。

另一种媒体营销的方式为意见领袖，在传统的电影营销中也有意见领袖的身影，一些主流媒体往往承担这个职责，对电影的优缺点进行宣传，大多数观众在观影后会被宣传所左右，从而隐藏自己的真实想法;但新媒体的出现打破了这个局面。微博和社交网站最大的特点便是人们利用“转发”进行“裂变式”的信息传播，这种受众直接参与的方式使得信息的传播更加灵敏、密集和快速。观众也可以打破传统的主流媒体意见领袖的影响，取而代之的是网络大V的影响力大大提升了。这些网络大V与传统的意见领袖相比，通过微博或公众号的文章，更能从专业的角度客观公正地评价一部电影，既可以使电影达到应有的宣传效果，还可以培养观众独立思考的能力，电影热度持续上升，才能达到电影宣传的目的。在《致青春》的宣传中，意见领袖起到了很大的作用，包括赵薇在内的一众微博大V都为该电影制造声势，其庞大的粉丝数量也为这部电影的票房加上了保险。

2.2 票务网站营销

从2011年开始，网络购票逐渐成为电影观众购票的主要渠道。2014年296.39亿的总票房中，有40%是观众通过手机App或者电脑网站购买的，增长显著。O2O模式也已成为另一种营销新特征。电影O2O指的是将线上与线下营销整合到电影营销过程中，通过线上票务、线上推广线下影片等活动将消费者导入电影院的模式。[2]无论采用哪种营销模式，都是希望将更多的观众带入电影院，吸引更多的观影群体。票务除了单纯地担任销售交易的功能外，还可以借助预售等模式推广电影，如最早启用预售模式的猫眼，成了O2O电影营销的先导者，猫眼拥有大数据，可以精准分析用户的群体分布及爱好，还可以对影评的关键词进行发掘，有利于制片方制定更精准的宣传策略。

这些在线票务对电影宣传的方式主要有以下几种：

第一，提供影片必要信息。用户在观影前，往往都会在猫眼、时光等网站上了解最新的影讯、影评、附近的影院分布等，再在平台上购买相关服务与产品。

第二，折扣票价吸引用户。如今在国内影院中，提供19.9元、29.9元甚至9.9元的特价票来吸引受众是一种常见的做法，这的确可以在短时间内吸引大量的观众，但电影毕竟是一个以内容为王的产业，低价并不能弥补低质，因此低廉的票价不是电影宣传的长久之计。

第三，灵活安排电影排片时间。在淘票票之类的互联网发行商介入后，在线选片网站可以解决影片排片不合理的问题，而通过后续的互联网大数据分析，院线也可以第一时间了解消费者的需求及意愿，了解消费者愿意消费的时间及影片类型，进而可以调整自己的宣传方针。

在目前的市场上，百度公司与各大院线展开合作，推出了联名会员卡，建立了数据监测平台，采用场景客串的方式吸引客户。而另一电商巨头阿里巴巴凭借其良好的基础创建了阿里影业，并且还与各大影片供应商合作，投资了多部电影，真正采用了电影的O2O营销方式。

2.3 主题音乐营销

主题音乐营销，简单来说，就是借助影片的主题音乐或插曲，展开与观众间的交流。与前两种营销方式相比，这种以音乐为手段的营销方式更具有新意，有着“一首歌唱红一部电影”的作用。

好的音乐不仅可以与电影融为一体，锦上添花，还可以引起受众的共鸣，带动前期的销售，提升票房。自2013年以来，越来越多的电影制作者开始注重音乐的重要性，专业的服务公司也应运而生。但音乐营销同样要注意与电影节奏的契合度。2014年的电影《后会无期》的主题曲《平凡之路》就凭借文艺风格，彻底走进了影迷的心中，伴随着朴树及韩寒的演绎，与书迷、影迷做了一次完美的融合。

在众多电影的线上营销方式中，音乐营销似乎是最贴近电影本身的特质，最不具有商业化的一种营销方式，观众对音乐往往不会产生抵触情绪，即使影片质量不佳，主题曲也很少受到大家的诟病。从相反的角度看，主题曲本身也可以借助电影的知名度，在铺天盖地的影片推广中提升知名度与传唱度，倘若影片质量与歌曲质量俱佳，借助主题曲的营销可谓一举两得。

如周星驰的电影《大话西游》在结尾时，画面上出现了茫茫大漠，《一生所爱》这首歌随即响起，与电影珠联璧合，表达出了男人成长的无奈与相思之情，让电影与歌曲的生命周期都延长了不少。而《将爱情进行到底》的主题曲《因为爱情》在前期电影推广时就大放异彩，首先发布，并持续将电影的热度带到了82.6%，成为主题曲推广电影本身的典范，拔高了电影的热度峰值。

但值得一提的是，主题曲营销只能起到锦上添花的作用，不能期望喧宾夺主，成为电影的救命稻草，因此，电影的创作还是要注重自身内涵，在电影热度足够的情况下采用主题曲营销的方式持续提升热度。

2.4 众筹营销

在“互联网+”时代下，众筹早已不是一个新鲜名词，众筹融资，是项目发起人通过互联网众筹平台，把自己有创意的项目展现在大众面前，争取获得大众的支持，从而达到筹集资金的目的。随着互联网的发展，人们对众筹这种形式接受度明显提高。

一些电商企业早就发现了商机并且及时投入，从融资角度介入电影产业。这种众筹融资实质上就是一种另类的电影营销工具。通过众筹可以让网友亲身参与到电影的制作环节中，同时还可以获得不错的收益，也有一些额外的附加活动，如影迷见面会等。

众筹最成功的例子要属2015年上映的《大圣归来》，参与此部影片投资的共有89位众筹投资人，共计投资780万元，兑付时的本息合计约3000万元，投资回报率高达400%。

如此高的回报率吸引了互联网的巨头相继发展自己的众筹平台，阿里巴巴就推出了“娱乐宝”众筹平台，网友最低只需支付100元就可以实现对热门影视作品的投资，并且保证7%的年收益率，首批成为投资对象的电影就有《小时代》系列、《狼图腾》等。先不论电影的口碑如何，这些都是非常“叫座”的电影，最后都有不错的收益，自然投资者也有可观的收益。可见众筹不论是对投资者——网民，还是对被投资者——制片方，都带来了一定的好处。

对于电影营销来说，愿意参与到众筹的一定是对电影感兴趣的影迷，他们都有强烈的意愿通過投资众筹来获得娱乐收益，而对于制片方来说，众筹还可以令制片方第一时间获得来自这些投资者的建议，每一个参与到众筹过程中的民众都可以成为一个创作者，提出自己的意见，电影的制片方也可以根据反馈适时调整方向，创作出观众喜闻乐见的电影。

随着互联网的发展，创新的营销方式还会越来越多，但切忌因为营销方式而喧宾夺主。一个成功的营销并不是取得高票房的保证，电影的成功与否还是要看其本身的质量，营销方式只能起到“锦上添花”的作用。

3 以《地球最后的夜晚》为例分析合适的营销方式

一般说来，艺术电影往往会陷入两个困境，一方面受众面狭窄，叫好不叫座，另一方面，院线也会因为票房压力压缩艺术电影的排片量，最终导致艺术电影游离于传统的商业大片之外，造成了艺术片独特的窘境。而作为艺术电影的营销团队，需要尽可能吸引到多的观众愿意进入电影院为艺术电影消费。

在2018年末上映的艺术电影《地球最后的夜晚》一反常态，打破了艺术电影“叫好不叫座”的悖论，仅仅在预售时就出现了票房破亿的局面，其营销团队功不可没。

《地球最后的夜晚》是导演毕赣的最新电影，其上部电影《路边野餐》在豆瓣上就获得了不错的评分，在影迷中广受好评。将这样一种小众化的、诗化的叙事方式推广到全体影迷是否可行，可能就是《地球最后的夜晚》营销遇到困境的根本原因。在电影的营销过程中，采用了几种主要方式：

3.1 海外评奖积累口碑

在电影上映前，《地球最后的夜晚》还是采用传统的艺术电影营销方式——首先送到国际知名电影节评奖，该电影获得了第71届戛纳电影节的一种关注大奖，首先获得了圈内人的肯定，并且也有一定的影迷积累，最终势必能在影迷圈子里获得不错的口碑，但可能并不会给电影带来可观的收益，前期就在观众心中植下了影片质量有专业认证的印象，会让没有接触过文艺片的大众有所期待。

3.2 偶然的“一吻跨年”营销方案

影片最主要也是最特殊的营销方式采用在影片上映前期，电影的上映日期定在12月31日，同时也应和了《地球最后的夜晚》这一影片名称，自然吊足了不少人的胃口。在跨年这一个特殊时点上，一些前线的影院便提出了要开展线下的营销活动，举办提前放映的策划，于是，整个制片方受此启发，在全国范围内开展了大大小小的策划活动，并将影片放映时间提前了2个小时，借以迎合广大观众的观影需求。

同时，《地球最后的夜晚》的营销成功，抖音软件功不可没，大量的网友评论诉求想要“一吻跨年”，此时制片方又紧急更改原方案，完全以观众为中心，将“一吻跨年”这个概念引入了影片的营销中，并且获得了不错的成果，当时想看《地球最后的夜晚》的影迷已经突破万人，这时完整的电影营销方案才形成。

总结来看，该部影片的制片方采用了一种独特的营销手段，希望在大众中培养小众的艺术品位，并且借助一些主流的社交媒体，持续为电影造势，增加热度，成功地将一部小众的文艺片变成了人尽皆知的热门片，这便是前期制片方做的营销工作。

3.3 仪式感超越了影片内涵

以上制片方采取的活动，我们都可以体会到，片方完全在以仪式感制造话题，已经超越了原有的“毕赣”边界，对影片的内容甚至没有过多的关注，而是聚焦于扩大影片的知名度，让更多的人对电影感兴趣，因此许多人自然而然地以为《地球最后的夜晚》就是与《前任3》《北京爱情故事》一样的爱情片，而不是一部文艺片。于是最后也出现了评论反噬的局面，这都是“互联网+”时代下过度营销的后果，各大平台关于电影的评分及口碑也急剧下降，尽管电影取得了不错的票房，即使请来汤唯坐镇，但由于营销方式与电影内在气质的矛盾，最后也使得口碑跌至谷底。

以《地球最后的夜晚》这样一个营销相对失败的例子来看，国产电影究竟应该采用何种营销方式，是我们在试错的过程中应该不断总结的。

首先，营销方式应该贴近电影内容，如可以采取电影中的看点，将其放大，并在社交平台上投放话题，贴合影片内容作出的线上宣传必然不会引起观众反感。同时，还要选取恰当的营销方式。以艺术片为例，艺术片更应该回归艺术的本质，回归电影的本质，艺术电影则不适合太过商业化的营销方式，这会给电影本身带来不良的后果。而艺术片本就是一场小众的狂欢，在营销前也不可有太多的希冀。

4 “互联网+”时代下电影营销新趋势

4.1 破圈层成为未来趋势

2018年，国语电影之光《我不是药神》在上映后就获得了多方面的关注，其在今日头条上就在多个话题，如在娱乐、健康、财经、社会等栏目都获得了广泛的关注，最终成了一个受到广泛关注的社会话题。在营销的范围内抓住更多娱乐平台的潜在消费人群应该是未来电影宣发的重点，在未来，电影产业一定会打破各个圈层之间的联系，成为一个广泛关注的焦点。

4.2 互联网催生新渠道营销

尽管目前互联网已经催生出了微博、朋友圈、自媒体等多种营销方式，但我们可以发现，抖音、快手等这种短视频软件也逐渐加入了电影营销的行列，并且影响力不容小觑。黄渤的电影《一出好戏》在放映前就入驻了今日头条和抖音，通过微视频、微访谈的形式与网友互动，很大程度上提升了影片的知名度，还可以邀请部分观众在西瓜视频等头部自媒体抢先观影，建立了第一波良好的口碑。而随着互联网的迅速发展，未来也會有更多不同的方式为营销方所运用。

4.3 差异化营销成为主流

一线城市与二、三线城市的营销方式必然会有所不同。一线城市对于各种类型的影片接受度都较高，更适合在流量平台投放广告;而二、三线城市更适合用刷场或影迷见面会的方式提高影片的知名度。

在平台投放也要注意差异化投放，要获得最大化的宣传效果，就要根据平台的不同属性推出不同的营销方式。以今日头条为例，可以充分运用它的个性化推荐，通过大数据技术推荐受众愿意消费的电影。

5 结语

近十年来，电影的营销借助互联网已经取得了重大的突破，国产电影的进步也有目共睹，这部分归因于互联网营销带给中国电影的助推力，但切不可忘记电影产业是一个内容产业。在传统的传媒行业中，粉丝效益和营销宣传往往只能带来一时的效应，只有以作品的内容说话，才能打动观众。在好口碑口口相传的今天，优秀的电影更能在国产电影市场存活。

参考文献：

[1] 陈艳君.“互联网+”时代的中国电影产业营销[J].电影评介，2018（4）：57-59.

[2] 刘锐.基于大数据视角的国产电影营销新特征[J].电影评介，2016（7）：104-106.

[3] 王馨凰.热媒介下粉丝电影的营销策略分析[J].电影文学，2018（18）：41-44.

作者简介：凌晨，对外经济贸易大学公共管理学院2016级本科生。