高校文创品牌设计研究

高冬雪

摘要：在文化品牌领域快速发展的今天，高校文创品牌设计作为传承校园文化、沟通校际情感的重要手段，逐步受到国内高校的更多关注。本文以国内高校文创品牌发展现状作为切入点，分析国内文创市场的相关问题。并以“THE COOP”文创品牌店为例，从品牌设计、营销手段、媒介推广三个方面探讨其优势及先进性。通过案例分析探索国内高校文创品牌设计发展的借鉴价值和未来趋势。

关键词：校园文创;品牌设计;THE COOP;产品营销

中图分类号：G124;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0170-01

近年来，随着“文化自信”这一关键词热度的不断攀升，树立文化自信，打造文化品牌的相关内容也在迅猛发展。正如文化是一个国家、一个民族的灵魂一样，校园文化则是一所高校的灵魂。文化兴则校运兴，文化强则校力强。而作为校园文化的传承标志和重要载体——高校文创产品，在传播校园精神内涵，建设校园文化品牌方面更是起到至关重要的作用。

一、国内高校文创品牌发展现状

现阶段，相比较于发达国家高校的文创产品市场，国内高校文创品牌在设计研发、营销推广、品牌效应等方面还处于起步阶段，相关配套文化服务和产业发展结构上还有待完善。目前，国内高校文创品牌的发展现状是，大多数高校文创产品与本身文化特质并未相适应，无法精准表达其校园文化属性，盲從于市场快销品，从而忽视校园文化品牌价值。

1.缺乏精准调研。在高校文创产品的开发阶段，前期的市场调研必不可少。这一点往往被很多产品开发者所忽视，用户受众问题没有精准数据分析，导致文创产品定位不准确，后期也无法对营销层面起到有力的支撑作用，品牌效应更是无从谈起。

2.缺乏新意设计。在文创产品设计层面上，一方面产品类目千篇一律，另一方面设计感尚有不足。纵观国内高校文创市场，很多产品都是直接采用套版设计，将高校logo直接转印到各种形式的产品上，例如文化衫、水杯、钥匙链等。这类文创产品形态较为原始，缺乏独特性和趣味性。

3.缺乏品牌效应。当前国内校园文创产品的发布范围和空间上具有相对的局限性，产品流通多数在校内师生或是校友之间进行，导致校园文创产品竞争力减弱，与市场脱节，无法有效刺激自身品牌建设和发展，丧失良性循环的文化品牌效应。

二、THE COOP文创品牌设计案例分析

THE COOP始于Harvard Cooperative Society<哈佛合作社），1882年由哈佛大学的学生创办。最开始COOP只是一个出售书籍、学习用品和用于御寒以及储存煤炭的木制小屋。1916年，当麻省理工学院从波士顿搬到剑桥市，COOP在麻省理工学院建立了分店，规模不断扩大。目前，COOP店主要分为书店和纪念品店，经营范围从书籍、学位袍到文创周边、纪念品等等，种类一应俱全，成为享誉全球的校园文创用品商店。

1.品牌设计与分类。THE COOP的诞生和发展依托于哈佛大学的校园文化，因此，不论是在门店风格和产品设计上，都延续了哈佛校徽的标准色——一绯红。以穿戴服饰类别为例，在产品设计上，设计者从季节、款式、色彩、年龄、性别、功能等方面做了精准分类之外，同时令不同款式的产品拥有元素和细节都不尽相同，既有共性又满足个性，使这些校园文创产品充满了独特的哈佛风格。在产品类目上更是做到应有尽有，除常规文创用品外，还供应食品以及家居用品等。其文创品牌具有系统和完整的产品体系，目标客户分析明确，产品设计导向清晰，具有鲜明的THE COOP文化品牌特色。

2.营销手段。THE COOP品牌的成功与之品牌策划和营销方式是密不可分的。首先，THE COOP在一百多年的发展历程中，始终奉行“1美元”政策，即学生或者雇员只需要花费1美元即可享受会员福利。这种策略在为COOP打造百年品牌理念的同时为消费者也带来了福利，可谓是一箭双雕。其次，发布产品采取品牌合作方式，例如与NIKE、JAN SPORT等品牌推出联名款，文创商品上印有品牌logo的样式非常之多，为消费者提供了更多的选择。

3.媒介推广。从产品展示推广层面来看，THE COOP的模式也在发展过程中不断革新。从1882年创始的木制小屋，到拥有具有规模性的品牌门店直至实体店铺和网上商城的同步开展。这种推广模式，将消费人群从校内人员逐步扩大到社会各界人士上，使哈佛校园文化品牌效应进一步拓展面向全世界。THECOOP的推广模式紧跟时代脚步，实现全方位立体化的服务模式，形成校园文化连锁效应。

三、结语与展望

THE COOP发展至今，品牌核心价值是通过哈佛大学和麻省理工学院两所顶尖学府的校园文化发展脉络为导向建立起来的。它巧妙的借助名校效应，使其自身也附着上了浓厚的学术和人文气息。将大众对于校园的情怀和生活理念注入品牌发展中，成功构建了自身品牌属性，逐步将THE COOP高校文创品牌推向世界市场。

当下，国内高校文创品牌市场仍然有尚未被开发的无限可能和巨大的潜力，依托高校不同的文化特质，结合本地的地域特色，以全方位、多维度的视角和动态方法总览整个文创品牌市场，开拓国内高校文创品牌新格局，正是开发者和设计者需要努力的目标和方向。