通过视觉设计进行品牌塑造的路径和对策

摘 要：视觉设计是一种有形的、多用途的，可以带来品牌价值，并传达品牌故事的通用方式。计划建立视觉形象的公司既需要考虑自身的业务和品牌结构，也需要考虑为视觉风格提供基础。视觉设计的管理在战略、操作和战术层面都需要考虑。此外，视觉设计可以在品牌中承擔多种角色。

关键词：品牌塑造;视觉设计;创建;管理;角色

当今社会的生活和经济已经步入高速发展的时期，人们的生活形式更加艺术化，在心理上和精神上的诉求需要获得更高程度的满足。随着品牌的发展，企业也越来越重视品牌形象设计的影响力。企业视觉识别作为品牌形象的重要组成部分，发挥着重要的作用。视觉识别被定义为一个企业的内在和公众自我的视觉表现。在视觉识别设计过程中，对品牌信息的重复性表达是通过统一化和规范化来进行处理的，加强公众对品牌的认知，从而树立消费者心目中的品牌形象，不仅能有效地提升品牌价值，而且可以使企业在市场竞争中具有明显的优势。

1 视觉识别创建

企业对其视觉识别的创建有多种不同的选择。首先，企业需要考虑视觉识别是如何将企业的内在和公众形象联系起来的，以及它们是如何要求视觉识别来参考品牌架构的。传统的品牌工具，如品牌价值金字塔以及核心和扩展品牌标识的框架，可以成为创造品牌身份结构的有用工具。除了品牌价值表现之外，一个故事或者地理位置和历史，都可以成为设计师灵感的来源。

在以产品为基础的企业中，产品是身份组合中必不可少的组成部分。在企业视觉识别创建中，包装设计是第一个应用到视觉识别的地方。此外，产品还被用作接触消费者和提高企业知名度的首要手段。这些也就意味着，尽管视觉识别应该作为一个元素的组合来管理，但核心产品或服务的视觉设计的意义不应该被破坏。

根据行业的不同，当企业开始创建品牌身份时，可能需要考虑立法对视觉识别的影响。例如，在法国由于酒精法规的限制，酿酒公司无法采用三种不同的结构化视觉识别方式构建视觉特征，即整体、认可和品牌。在这种情况下，视觉识别中的相关元素变得更加重要。此外，严格的政策更加强调设计师的创造力和才能，从而为视觉识别设计找到替代的方法。跨国企业往往会将企业的视觉标识元素标准化，随着时间的推移，逐渐在消费者的头脑中形成企业的品牌联想。当今的市场营销渠道，如社交媒体，改变了标准化和本地化的规则。因此，在整个市场中建立一个连贯的视觉识别，对于年轻的企业来说也是一个可行的选择。此外，企业认同标准化更有成本效益且快捷。

2 管理视觉设计

视觉设计可以延伸到一个企业及其品牌的所有元素，并且需要在每个元素的层级和它们的组合上进行管理。在不同的身份要素之间，可以通过相似的视觉线索来管理品牌一致性和识别力。标准化一些独特的元素可以作为连贯和识别的基线。然而，公司应该避免对视觉设计采取过于局限的方法，以便未来的重新设计和品牌的发展。

当涉及管理一组关联时，即涉及格式塔的概念。通过不同的渠道来构建企业的视觉形象特征，会在消费者心中形成一个可理解的整体图景。此外，最终的品牌体验将承认所有感官，就像在通感中一样。因此，公司应该考虑不同渠道是如何相互联系的，以及视觉设计如何融入更广泛的美学概念，它以消费者在整个营销活动中为主导，是区分品牌的一种手段，兼顾社会利益，吸引消费者的眼球，让产品在零售商店货架上突显出来，从而赢得消费者的心。美学是品牌设计的接触点，可以为组织在多个层面上创造价值，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。例如，作为欧洲最大的珠宝零售商，世界最大的钻石切割公司EDT旗下的TESIRO通灵珠宝提出了一项5S战略，在五个领域创造协同效应，即视觉、听觉、触觉和嗅觉。通过5S策略来刺激感觉器官，TESIRO通灵珠宝展现了比利时钻石浓郁的文化氛围，品牌核心诉求也更加突出。因此，美学可以支持品牌识别，但是美学不能追求识别而被牺牲。在视觉上创造一种在消费者眼中赏心悦目的产品或服务的影响，可以提高客户的忠诚度。

管理视觉设计的核心是拥有一个值得信赖的设计伙伴，在最佳的状态下，设计公司能够得到的好处超越了个人身份因素。品牌设计不仅可以将抽象的品牌价值转化成一个有趣的概念和视觉识别元素，而且在保持视觉识别的一致性和趣味性方面也发挥了不可或缺的作用。

企业在管理员工或经销商等合作各方的视觉设计应用的方法是创建并提供一份详尽的设计手册，其中每个身份程序的应用都被编写到手册中。企业遵循这种方法，能够有效减少与外部合作伙伴发生误解的次数。企业可能从集中设计活动中受益，尤其是在核心视觉识别要素方面。另外，给选定的设计公司或合作伙伴全面介绍公司的背景及其价值是非常有意义的。

3 品牌的各种角色

视觉设计可以策略性地与竞争对手区分开来，创造品牌意识，建立一个复杂而又可理解的品牌联想，同时也能证明溢价价格的合理性。在这种情况下，企业的美学也被定义为品牌的基石，它支持美学作为其产品的细分标准。

不同的市场机制可能影响对品牌方法的使用，视觉设计可以提供另一种替代方法，如广告。以iPhone为例，假设消费者在产品上认出了苹果的标识和熟悉的机身设计风格，并将其与iPhone类似的视觉线索联系在一起，那么他们就能在产品之间建立联系，甚至可能与母公司品牌建立联系。如果这种分类能让人产生一个美好的记忆，那么这种认同就可以附加到苹果公司的品牌标识上。在视觉产品设计的识别过程中，概念化的一种价值主导型的识别是一种强大的品牌塑造方式。

此外，视觉设计在打造奢侈品牌方面可以发挥一定的作用。类似于视觉设计被认为是企业证明溢价价格的一种手段。公司没有悠久的历史可以通过传播品牌故事和创造一个独特的购物体验来体现其价值，从而建立一个奢侈品牌。视觉设计可以从产品到内部的各种各样有形的应用中作为品牌故事的一种有形表现，从而为进入市场的年轻公司提供了另一种方法。

参考文献：

[1] 郭玉良. CIS品牌策划与设计[M].中国电力出版社，2015.

[2] 李艳.用设计，做品牌[M].化学工业出版社，2016.

作者简介：王曦（1983—），女，河北唐山人，本科，毕业于河北师范大学，讲师，研究方向：视觉传达设计教育。