目的论视角下电商网站产品介绍的翻译研究

周伊

摘要：随着跨境电子商务的迅猛发展，外贸电商网站开始扮演越来越重要的角色。在电商网站中产品介绍的翻译也显得格外重要，翻译的好坏与准确与否都直接影响消费者的购买行为，也会影响交易的实现。产品介绍对商品有宣传的作用，也会向客户传递重要的产品信息，因此需要有实用的翻译原则与技巧来确保产品介绍的合理性。本文在目的论的指导下，对电商网站产品介绍的特点及翻译策略进行了探索，也通过例证通过对具体产品介绍的分析提供了有关的翻译策略，包括直译法、意译法和音译法等。

关键词：目的论;产品介绍翻译;翻译方法

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0091-02

一、引言

电商网站的产品介绍是以简明的文字向浏览者客户传递商品信息及基本情况的应用文体，主要是关于产品的定义与概念，产品的功能、原理及产品注意事项与使用方法等相关信息。在日益发展的全球电商购物平台中，产品介绍的翻译成为浏览者与商品认识与了解的桥梁。然而，中西方思维思考方式的差异，理解与认同的偏差，文化与内容侧重点的不同，很容易造成翻译的困难与不准确性。目的论遵循三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。能够对产品介绍翻译有效的指导。本文从电商网站产品介绍的目的出发，在功能目的论的指导之下，探索产品介绍翻译的要领，把握好定位，提高信息传递的准确性和有效性。

二、产品介绍的语言特征

在全球化的影响之下，各种类型的产品在不同国家之间频繁流通，各国人民可以通过互联网浏览到其他国家的产品。产品介绍是对商品本身的一种推广，微小细节就会奠定一个购买的基础。一个详细的产品介紹包含多重内容，不同类型的产品也会有其特有的描述，例如产品功能、产品原理以及产品的使用期限与注意事项等都属于产品介绍的一部分。为了不同语言地区浏览者的购物便利，对产品介绍文本的有效翻译在交易过程中起着重要作用。产品介绍翻译的语言一般具备以下特点：

（一）语言简洁

产品介绍的句子结构一般来说都比较简单，通常为简单句和祈使句;同时也使用名词或名词短语、复合词、动词以及非谓语动词等。

（二）客观、精确、具有感染力

产品介绍的目的是为了让消费者了解产品的特征和性能，以便做出正确的选择并正确使用该产品。其内容应客观真实，语言通俗易懂，但也可合理地使用文学性语言，以增强可读性和感染力。

（三）逻辑清楚，术语行话统一

产品介绍的翻译不需一味的追求语言的艺术性，它更注重译文的逻辑性、准确性，在进行产品介绍的翻译时，应先讲原文理解透彻，遵照译入语国家的语言风格、用词习惯、逻辑顺序进行译文翻译，尽可能地避免语意模糊，确保语法准确，用词贴切。此外，译文应注重专业术语的规范性和有效性。进行专业性强的产品介绍翻译时，切记表达方式规范，并确保这些专业术语是本领域通用的。

三、目的论的定义与原则

翻译目的论于20世纪70年代在德国兴起，是德国功能学派翻译理论中重要的理论。“目的论”这一术语通常用来指译文的目的，为了避免概念混乱，诺德提出：“意图”是从发送者的角度定义的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的已知知识、期望和环境条件共同决定的。根据目的论，电商网站产品介绍翻译是有目的的行为，目标是根据原商品编辑者的意图，向浏览者传达最有效最相关联的文化背景信息。目的论有以下三大原则：

（一）目的原则

目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。通常情况下，“目的”指的是译文的交际目的，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”。因此，译者应在给定的翻译语境中明确其特定目的，并根据这一目的来决定采用何种翻译方法。

（二）连贯性原则

连贯性指译文必须符合语内连贯的标准，要求产品介绍翻译内在连贯，能够使接受者理解并在文化及交际语境中有意义。

（三）忠诚原则

诺德发现目的论有两大缺陷：一是不同文化背景中的人对好的译文有不同的看法;另外，如果目的原则所要求的译文的交际目的与原文作者的意图刚好相反，那么我们就会遵循目的原则而违背忠实性原则。因此，诺德就提出了忠诚原则来解决不同文化背景的差异及翻译行为的参与者之间的关系。“忠诚”就是说要考虑所有参与者的意图和期望，译者应尊重原作者意图。忠诚原则主要关注翻译过程中译者与原作者、译文接受者之间的关系。

四、目的论对产品介绍翻译的指导意义

电商网站产品介绍翻译要求译者以最简洁的语言表达出产品介绍中最重要的信息，达到宣传产品、刺激消费者购买欲的目的。目的论对其翻译方法和策略的选择有重大指导意义。

（一）为达到译文目的，可删除无效信息

简洁是产品介绍的基本要求，产品介绍翻译也应体现这个要求。冗长、累赘的词汇不但不便于浏览者接受和记忆，甚至会令其感到厌烦，成为购买的障碍。此外，由于源语和目的语文化的差异，原文接受者和译文接受者的审美和价值取向不同，对源语消费者有吸引力的信息对目的语消费者不一定有效，所以译者需辨别有效信息和无效信息，大胆删除无效成分。

（二）为达到译文目的，适当作文化转换

为避免因为文化背景差异而导致的浏览障碍，译者应熟悉外族文化，了解异域人民的审美心理和价值取向，适当作文化转换。翻译带有浓厚民族文化色彩的产品，为了便于异域消费者理解并接受，往往需采用释义法。如“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，若直接译成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的语用效果会大大受损，所以不如译成“Lovebirds Pillowcase”。

（三）为达到译文目的，译文应迎合消费者心理

商品翻译与文学翻译的区别在于：文学翻译侧重源头，使读者主动去接近作者;商品翻译则应使译文接近消费者。例如当杭州西湖的藕粉英译为Lotus Root Starch在英美国家宣传时，很多消费者不乐意购买，一个很重要的原因是starch一词在西方人看来会容易使人发胖，后来将starch改为power或pudding，消费者的购买欲望就会明显提升。

五、结语

理想的产品介绍翻译需在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥目的语表达优势，巧妙处理信息的传达，达到产品介绍的预期效果。本文认为目的论视角下的电商网站产品介绍的翻译能让翻译更通俗易懂、简单明了，更加符合各国消费者的语言习惯和接受能力，达到跨境交易的目标。目前，跨境电子商务发展势头正旺，各国产品也通过互联网的方式在不同国家销售。同时，对网站产品介绍的翻译需求也增大。在电商网站产品介绍翻译的研究中，还有更多领域值得我们去探索。

指导老师：乐国斌