关联翻译理论在商业广告翻译中的应用

周惠敏

摘要：广告采用艺术的手法将特定的、高度浓缩的信息通过各类媒介传播给大众，目的是要加强或改变人们的观点，最终影响人们的行为和活动。广告作为国际商业交流的先锋，其翻译质量对于中外商业交流的成败意义重大。本文试以关联翻译理论为指导来探讨广告翻译中译者主体性的发挥、译者如何实现“创造性的忠实”。

关键词：商业广告;翻译;关联翻译理论

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0084-02

一、引言

广告往往采用艺术的手法将特定的、高度浓缩的信息通过各类媒介传播给大众，目的是要加强或改变人们的观点，最终影响人们的行为和活动。《现代汉语词典》（商务印书馆）为广告一词给出的定义是：“向公众介绍商品、服务内容或者文娱体育节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”广告有广义和狭义之分。

广义广告可分为经济广告（又称商业广告）和非经济广告（又称效应广告或者公益广告），其中商业广告往往更为常见。狭义广告指的是商业广告，通常以盈利为目的，其最终目的是诱发消费行为，为商家赢得利润。本文所探讨的广告仅限于狭义广告，即商业广告。

在经济全球化的浪潮下，涉及各类商品和服务的国际商业交流日益频繁，而广告作为交流的先锋，其翻译质量对于中外商业交流的成败意义重大。迄今为止，关于广告翻译的研究主要集中在以下三个方面：

（1）广告的语言特征和翻译策略;

（2）在相关翻译理论的指导下探讨广告翻译的技巧;

（3）从文化差异的角度探讨广告翻译的技巧。

近年来广告翻译的研究主要集中在翻译理论指导下广告的翻译方法和技巧上，而关于译者的主体性和变通等问题则较少受到重视。基于关联理论的认知原则，本文试从译者的主体性来探讨广告翻译中“创造性的忠实”。忠实性历来是翻译界奉为圭臬的原则，然而条条道路通罗马，忠实性的实现并非只有一条路可走。

二、关联翻译理论的基本概念和原则

基于认知学和语用学相关原则，Deidre Wilson和Dan Sperber于1986年提出了关联理论。Ernst-August Gutt则于1991年在关联理论的基础上提出了关联翻译理论。根据关联翻译理论，翻译是一个对源语进行阐释的交际过程;翻译活动是一种语言交际行为，是一种明示-推理的阐释活动，而推理的依据则是关联性。

关联性的建立基于两个方面：处理信息所需的努力（processing efforts）与语境效果（contextual effect）。语境效果好，推理（处理信息所需的努力）时所需的努力就小，关联性就强;语境效果差，推理（处理信息所需的努力）时所需的努力就大，关联性就弱。在翻译的过程中译者应从原文和译文的动态语境出发，准确判读原文与译文各自的语言和文化语境，包括源语与译入语的个性和共性，以及原文作者和译文读者各自所处的语言文化环境的个性和共性。语际交流的关键就在于创造一种最佳关联性（optimal relevance），即以最少的推理努力（处理信息所需的努力）就能获得最佳语境效果，译者需要的并不是最大关联性（maximal relevance），而是以最小的认知处理努力获取最大的语境效果。

因此，最佳关联性是译者力争达到的目标，也是衡量翻译质量的标准之一。

三、关联翻译理论指导下的广告翻译对策

根据关联翻译的理论，意图可以分为信息意图和交际意图。信息意图是指为了促成交际而提供交际线索的意图，而交际意图则是听话者在说话者信息意图的启发下经过推理获取的信息。在广告翻译的过程中译者应遵从以下“三步曲”：

（1）根据文本的字面信息意图来揣摩原文作者的交际意图（原文的内在交际意图）;

（2）对译文读者的认知语境和期望做出准确的判断;

（3）采用适合的翻译策略将源语文本译入目的语，以最小的处理努力获取最大的语境效果。

在上述“三步曲”中，译者的主体性贯穿每一个步骤，最终体现在采用何种策略将广告文本翻译出来。

如何引起受众的注意（Attention），引发其兴趣（Interest），使之产生欲望（Desire），进而采取行动（Action），这是广告发布者想要达到的目的，也是受众接受一则广告的整个心理过程。美国《营销管理人员手册》认为这四点是一则成功广告应具备的功能，简称AIDA。在这一过程中，Attention作为起点是引发受众整个心理过程的前提：一则优秀的广告必须能引起受众的关注。因此，广告翻译的成功与否首先在于是否能引起受众的关注，从而引发兴趣、形成欲望、最终采取行动。

对译者而言，源语文本的交际线索可能更多地与所宣传的产品或者服务紧密联系在一起，译者不但要理解源语广告文本的语言和文化信息，更要将所宣传的产品或者服务的功能和特色纳入自身的认知语境。唯有做到这一点，译者在接下来的翻译过程中才能施展其主体性，或以直接翻译、或以貌似叛逆实则忠实的方式来翻译广告。

（一）准确理解源语文本的交际意图及翻译对策

人們主要通过从认知语境中选取相关的信息加以推理和判断，进而找到话语同语境之间的最佳关联，最终理解对方的话语。语境是指人们所了解的一系列事实或假设所构成的集合;互明语境是指交际双方都了解的信息或者事实。译者和原文作者在特定的认知语境上实现共鸣是原文意义得以有效传达的前提之一。在翻译商业广告的过程中，译者要结合语境准确地理解广告语的交际意图。

例如：三菱汽车的广告语“Not all cars are created equal”仿拟了美国前总统托马斯·杰弗逊在《美国独立宣言》中的名言“All men are created equal”。对美国人来说，这样的广告词会让人眼前一亮，觉得三菱汽车不是一般的车，而是与众不同的车。但是如果把这则广告根据字面信息翻译成“不是所有的车都是平等的”就未能准确有效地传达原文的交际意图。

从译文读者的认知语境和预期来看，中文译文的受众对一辆好车的预期也并不是“不是所有的车都是平等的”这句话所包含的信息，因此上述广告译文可以说是失败的。

如果译者抛开原文字面含义的限制，将其译成“人人生而平等，车分三六九等。古有汗血宝马，今有三菱汽车”，这似乎背离了源语文本的信息意图，却凸显了三菱汽车的速度和品质，很好地把握了译文受众的认知语境和理解预期，可以说更忠实地传达了原文的交际意图。

（二）准确判读译文读者的认知语境及翻译对策

翻譯是一种跨文化的语际交际活动。由于不同的语言和文化之间差异巨大，译文读者对译文的理解往往受制于译入语语境。由于源语文化所具有的传统思维、人文典故等在译入语文化中可能缺失，在广告翻译过程中如果只考虑广告文本字面上的信息意图，恐难准确地向译文读者传达原文作者的交际意图，最终导致交际的失败。为此，译者在翻译过程中需要对译文读者的认知语境做出正确的判读。

例如：“三珍斋”烧牛肉，真牛

这里“真牛”一语双关：一是牛肉货真价实，二是味道/质量很好。这种双关的表达方式由于目的语语境的限制可能难以完全再现。译者如果略过源语的字面信息，直接传达原文的交际意图，将它译成“Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent”，则可能造成译文行文上的累赘。要兼顾源语的字面信息和交际信息，译者可以发挥其主体性，结合译文受众的认知语境和预期，优先传达源语的交际意图。

笔者试采用叛逆性冉创造的方式将其译成“Sanzhenzhai Roast Beef：Beef of Beef”。这样既有效地传达了源语文本的交际意图（“三珍斋”烧牛肉是极品牛肉），又符合译文受众的认知语境，容易被译文读者接受，因为英文版《圣经》中类似的语言结构很常见，如“king of kings”等。

四、结语

关联理论援引人类认知规律为广告翻译提供了可行的方法论。根据关联翻译理论，翻译活动是一种语言交际行为，是一种明示——推理的阐释活动，而推理的依据则是关联性。翻译的过程就是译者寻找最佳关联性的过程。翻译作为一种语际阐释活动涉及三种参与者：原文作者、译者、译文读者。译者作为交际的一方既要明确原文作者的交际意图，又要准确判读译文读者的认知语境和期望，然后才能采用适当的翻译方法进行翻译。为了寻找最佳关联性，译者应跳出源语文本字面信息的限制，以关联翻译理论为指导，发挥自身的主体性，改造乃至再造广告文本，力求既能实现广告译文的AIDA功能，又能有效地传达广告原文的交际意图。

指导老师：乐国斌