数字技术对广告产业的影响

赵志攀 李艺

摘 要：数字技术已经逐步渗透蔓延至各行各业，广告产业作为社会经济中一项重要的产业，数字技术为广告产业营造了数字环境并无孔不入地影响着广告产业的发展。本文旨在了解数字技术的内涵，深入研究和探讨数字技术对广告产业产生了哪些影响。

关键词：数字技术;广告产业;影响

1 數字技术

数字技术是随着计算机的出现而衍生的一种科学技术，是指借助一定的设备将各种信息包括图片、文字、声音、影像等转化为二进制即数字“0”和“1”后供计算机进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。通俗地讲，数字技术就是一种将信息转换成数字，再由专门处理数字的计算机对其进行加工处理，合成人们所需要的信息的技术。

2 数字技术对广告产业的影响

2.1 虚拟化

数字技术在广告产业中的运用使广告产业以虚拟化的形式出现并形成了虚拟化的发展。首先，数字技术不同于其他技术的最大特点就是能有效地储存海量的信息，而且通用性强，可灵活运用到各个系统中，从而影响改变各行各业。例如，目前最前沿的VR技术，就是虚拟现实技术。无论是医学、建筑、文物古迹，还是娱乐游戏和教育，大家都在研究VR技术。这种对数字技术的升级创新，充分利用自身的虚拟性，使人们不用担忧设计方案的推翻重来，节省了建造成本、时间成本，同时又提供了更加真实、逼真的体验感。这种虚拟性数字技术对于广告主、广告公司和广告受众来说是一种多赢。

2.2 融合化

（1）媒介的融合。数字技术的发展演化，促进了网络传播的迅速发展、新媒体的诞生与发展、融媒体的出现和大数据时代的到来，它们是相辅相成、密不可分的。因此，数字技术促进了广告产业的主体之一——广告媒介的融合。普通、单一的媒介形式已经满足不了广告产业的需求，因为目前数字化技术将海量的信息加工过滤、归类整理、分析研究，这一系列环节的工作内容促进了文字、图片、音频、视频的融合，促进了广告产业中所使用的报纸、广播、电视、网络等媒介的融合，更加促进了传统媒介同新媒体的融合。

（2）市场的融合。市场的融合主要包括广告产业工作内容的融合和整个广告产业中广告公司之间的不断融合。

首先，广告产业工作内容的融合是指广告产业从早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理。这一点跟“整合营销”的提出密不可分。20世纪80年代之后，营销领域提出了“整合营销”的理念，以满足营销的发展需要。“整合营销”概念的提出使广告代理转变为一个系列性、全面性的工作，原来仅仅以负责信息整理加工的广告设计为核心环节的广告产业，在后来慢慢转变成了由数据搜集、整理、分析，品牌形象塑造、建立、维护，宣传方案策划、实施等多个环节融合在一起的新型广告产业，使广告产业工作增添了许多环节。

其次，广告公司之间的融合也体现了市场的融合。数字技术的发展使广告产业的工作内容增添了许多新环节，这些环节对一些小型的广告公司来说简直是如蛇吞象一般不可能实现。有限的人力、物力不足以满足时代的要求，就只能面对淘汰或者被吞并的危机。因此，随着数字技术的发展对广告产业的新目标、高要求，一些不甘心灭亡的广告公司在面临时代难题时就选择了择优合并，抱团取暖。这种广告公司之间的融合在一定程度上挽救了危局，重新整装出发是对市场的适应，也是市场融合的重要体现。

2.3 专业化

数字技术对广告产业专业化的影响其实主要体现在数字技术对广告产业技术层面的提升和广告产业中衍生的广告作品质量方面的肯定。

（1）技术层面。技术层面无须多言，科学技术是第一生产力。就如同之前印刷术的发明与传播使印刷类广告风生水起，印刷技术相比之前的叫卖、牌匾式营销更加美观地展示了广告产品的特性，从而引发购买欲望，达到广而告之的目的。而后来的广播、电视、网络、手机等更是一步步地完善新技术，而数字技术的诞生与发展无疑是广告产业的催化剂，因为它作为一种可靠的技术正在不断地制造更加完美的广告作品。这种技术层面引发的专业化影响有目共睹，设想如果当今社会广告产业没有数字技术，互联网和移动式传播媒介基本无法正常使用，那么也就脱离了与当代受众和社会的交流和联系。

（2）质量层面。广告产业经历了从产生到发展的阶段，已然从之前单纯的信息处理加工与传播转变为包含营销、公关、品牌塑造与管理等新型的广告产业。因此，随着广告产业的演变，数字技术不仅仅是在技术层面提供硬件帮助，更从这种技术层面的进步引发了广告人更加精良的匠人精神和创新精神。以数字技术作为平台支撑，加上专业广告人对数字时代数据的处理、目标的分析预期和对受众审美的把控，广告作品质量层面也实现了一次飞跃。但是，任何事物都具有两面性，数字技术带来积极影响的同时，也会出现虚假信息或者侵犯个人隐私的情况;会让信息复制变得更加容易，缺乏主观能动性;技术肆意滥用，产生人类文化和思维水平的下降等消极影响。

3 结语

要想广告产业更加蓬勃有序地发展，我们首先要适应技术环境、善于利用数字技术。其次，随着数字技术的不断发展，环境也在日益改变，而广告产业的未来将何去何从需要我们进一步经历和探索。

参考文献：

[1] 宋若涛.数字技术下广告的发展演进研究[D].武汉大学，2014.

[2] 姜帆.数字传播背景下广告的生存与发展研究[D].武汉大学，2010.

[3] 秦雪冰.广告产业特征与数字化发展[J].重庆社会科学，2015（02）：90-95.

[4] 廖秉宜.大数据时代中国广告产业的发展研究[J].广告大观（理论版），2015（06）：12-17.

[5] 张金海，黎明.国家经济发展战略与中国广告产业发展[J].广告大观（理论版），2011（03）：4-10.

作者简介：赵志攀（1990—），男，河南驻马店人，四川师范大学新闻与传播学院硕士研究生，助教，研究方向：新闻与传播。

李艺（1993—），女，河南开封人，河南大学新闻与传播学院硕士研究生，助教，研究方向：新闻与传播。