立象以尽意

张璇

传统图案蕴含着特定的历史背景与文化特征，是民族文化性的重要体现。传统图案在白酒包装设计中的运用是品牌文化理念的直观视觉显现。本文以水井坊的包装设计为例，以“立象以尽意”这一命题所体现出来的审美艺术价值，关照传统图案在白酒包装设计中的应用。

中国传统图案有着悠久的历史传承性，题材内容丰富多样。民间艺术中有言“图必有意，意必吉祥”，祥瑞是美好的预兆，传递着人们对于美好愿望的向往。先辈们巧妙地以各类人物、走兽、花鸟等为题材，以日常的生活经验为依托，创作出许多寓意追求美好生活的吉祥图案。它以其特有的民族文化象征意义活跃在我国文化历史的发展进程中。图案纹样是包装设计中不可或缺的视觉元素，也是最为基本的装饰手法。传统图案中有着观念性极强的艺术特点和象征性，为现代白酒包装设计提供了丰富的视觉表现元素。然而，传统符号元素不仅仅起到装饰功效，更多在于文化理念的输出。以装饰的形式表现吉祥观念，不仅在艺术上是最理想的搭配，也是中国传统文化的一个特点。

一、中国传统图案的分类

传统图案艺术风格是不同时代文化的印迹，蕴含着中国悠久的历史和文化。它从表现对大自然的向往、图腾的崇拜与宇宙观念的深层含义，到表现出民族风俗的文化意识。人们从生产生活中产生了形形色色的美术式样，也反映出一种独特的民俗内涵和审美意识。根据题材，传统图案可以分为人物类、植物纹、动物纹、文字纹、器物纹、几何纹等吉祥纳福图样。从传统吉祥文化的角度，考虑到寓意纹样的特点，将传统图案概括成“吉祥十字”：福、禄、寿、喜、财、吉、和、安、养、全。这些图案具有象征性、借喻性。

二、中国传统图案的内涵与表现手法

传统图案作为一种文化形态，是传统文化精神的视觉符号。从艺术手法上看，总的来说都是隐喻的，人们称之为“寓意”。寓意意为寄托或隐含意旨，借其他事物来诠释本意。吉祥文化的内容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。这种表现手法源于《易传》中“立象以尽意”这一命题的进一步规定。《系辞传》中“子曰：书不尽言，言不尽意。然则，圣人之意，其不可见乎？子曰：圣人立象以尽意，设卦以尽情伪，系辞焉以尽其言，变而通之以尽利，鼓之舞之以尽神。”人的思想、感情很复杂，用语言说不清楚，但可以立“象”尽意，也就是借助于形象，充分表达意念。概念不能表现清楚，形象可以表现得充分、清楚。《易传》中的“象”和《诗经》的“比”“兴”是相通的。《诗·大序》说三百篇有“六义”：风、雅、颂、赋、比、兴。风是各国的民歌，雅是周朝王都的歌，颂是庙堂祭祀的乐章，这三种是诗歌的体制。赋是铺叙其事，比是指拟喻之意，兴是感发兴起之意。其中“比”与“兴”都是带有寓意性的，宋代学者李仲蒙说“索物以托情，谓之比，情附物者也”，这是一种物在心先的有意喻托。

寓意手法又分为三种：一是“象征”，用具体事物表示某种抽象概念或思想感情。比如说桃为“寿桃”“仙桃”，用以象征长寿。“以彼物比此物”多是提取事物特性，代表某种吉祥的寓意。例如，石榴的籽比较多，用石榴象征多子；松柏长年青色的特点象征着长寿、青春常驻。二是“谐音”，将同音的字调换其本意，特别是由具象表现抽象。例如，蝙蝠、佛手、蝴蝶在传统文化中代表着福气，鸡通“吉”代表着大吉大利，白菜代表着百财。现代的设计中依然有在使用这种表现方式。例如，平安夜中互赠的苹果，代表平平安安，送筷子作为礼物，代表快快乐乐。三是“表号”，既是复杂形象的简略化，也是一种特征性代号。方胜纹、盘长纹代表着延绵不绝，如意头代表着吉祥如意。这三种表现手法都是在图案中使用的，尤其是象征性的表现手法，在现代设计中尤为普遍。

三、中国传统图案在水井坊包装设计中应用

现代白酒包装种类繁杂，包装设计是企业白酒文化理念的视觉符号，甚至正在逐步演化为塑造品牌的重要工具之一。而在产品趋向同质化的今天，积极发掘传统本土文化，融入地域性文化与特色，汲取蕴涵深沉的中国传统文化艺术精髓，才能塑造具有高度识别性、浓郁中国文化特色的设计作品。这是继承和发扬传统文化精神的视觉表现，代表着一种文化气节的延续与传承。

“中国白酒第一坊”——水井坊，采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物技术酿制而成，陈香飘逸、甘润幽雅、回味悠长。水井坊将传统与现代、艺术与技术、文化与经济相结合，是历史、文化、时尚三位一体的集大成者。上善若水，滴水穿石，水到渠成。水井坊包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，凸显酒包装的文化特色。酒瓶内凹部分采用内烧花工艺，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华，并且将锦官城六处著名景点（武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图）烧制在其内置的凸起六面井台上，突出水井坊本身的文物价值，也蕴含成都的地域文化特色。如图1所示，外包装设计采用纸木结合的方式，运用淡雅的色彩来衬托其品味。外包装中以独特的六边形设计象征着井台元素，主立面以简洁明了的包装字体为主。水井坊定位于中国高尚生活元素，并依托品牌形象要素，如代表权贵文化的形象载体石狮系列，如图2所示。

水井坊梅兰竹菊四君子系列酒中由独立四盒分别组成“四君子”，使用传统水墨形式赋予四君子的神采。如图3所示，瓶体分为两个部分，瓶身和酒瓶基座。基座以铜片为内底，镌刻梅、兰、竹、菊四君子圖案，彰显着丰厚的文化底蕴。外包利用虚实关系来表现对象。绘画中所遵循的主客、大小、疏密、纵横、轻重、开合等法则，都是根据虚实的要领进行构图处理演化而来的。外包设计中水墨的云、气体、远山等形象来象征着虚空间的处理，使画面虚实结合，拥有韵律之美、变化之美来营造包装的整体意境，以求“形神兼备”。每款酒都抒发了托物言志的情感，传神写就了梅之高洁独秀，兰之优雅空灵，竹之虚心有节，菊之冷艳清贞。吉祥图案往往能使用具象的事物表现抽象的意义，观物取象，通过梅、兰、竹、菊表现寓意深厚的象征意义。通过对图案艺术的本质进行美学思考，人们赋予艺术不可分离的社会道德伦理内容。这种寓意性强的吉祥图案作为一种信息载体，能够更加直观地表现出审美意境。

四、结语

中国传统吉祥图案内容丰富，形式多样，它承载着人们对美好生活的向往。图案元素运用到包装设计中，不仅能够丰富设计元素，还能超越时空限制，再现民族精神和民族文化。在包装设计中运用吉祥图案时，人们必须深入了解传统文化内涵，融会贯通图案的象征意义、艺术特色和表现手法等，从而将中国传统文化与现代设计更好地结合在一起。

（四川电影电视学院）